A magyar tévénéző nem űrlény, egy kutatás ugyanis hasonló eredményeket hozott a tévénézési motivációkat illetően, mint Lengyelországban és Csehországban – mondta el az Országos Reklámkonferencia második napján Bacher János, a Gfk Hungária ügyfélkapcsolati igazgatója.

Az AT Mediával közös felmérésük a tévénézőket három csoportba osztotta: 43 százalék a passzívak aránya, akiknek nincs dolguk, pénzük, vagy lehetőségük kimozdulni, ezért a tévével foglalják el magukat, amit igazán nem is szeretnek. A második csoportba azok tartoznak, akik imádják a tévét és válogatás nélkül mindent megnéznek: ők az összes tévénéző egyharmadát adják. 27 százalék a szelektív nézők köre, akik tudatosan keresnek és néznek meg egy-egy programot.

Réz András – aki magát megmondóembernek (is) nevezte – megjegyezte, hogy a reklámszakma éppen azt a 43 százalékot célozza meg, amelyiknek nincs munkája, így pénze sem, és nem tud a meghirdetett termékért, szolgáltatásért fizetni. A szelektív nézők csoportjával pedig az a baj, hogy viselkedésüket nem tudják követni, mert néha tematikus, néha nagy tévéadót, néha sportot, vagy gyerekcsatornát néznek, amik szinte mérhetetlenek.

Pedig Réz András szerint ez utóbbiak lehetnek a legértékesebbek a piacon, csak épp a reklámvilág nem találja meg hozzájuk az utat. Sőt, nemcsak a szelektíveket nem érik el, hanem őt magát sem: „A legdurvább reklámkerülő én vagyok, mert az én fogyasztási szokásaim senkit nem érdekelnek, vagyis nekem a tévén keresztül semmit nem lehet eladni” – fűzte hozzá Réz András.

Csényi Kati, a Viasat3 programigazgatója azzal a felszólítással kezdte a párbeszédet, hogy „ne démonizáljuk a valóságshow-t, mert az egy zseniális dolog”. A reality a nyolcvanas évek egyik szociálpszichológiai kutatásából nőtte ki magát, amikor 14 embert összeraktak, hogy a társas kapcsolatokra találjanak választ. Mára a valóságshow-k világszerte elterjedtek, de az, hogy az egyes országokban mit csinálnak a műsorokból, a szereplőktől függ, akik a társadalmat tükrözik. „A civil nézőket érdeklik ezek a történetek, mert olyan, mintha önmagukat, vagy a rokonaikat ismernék fel” – magyarázta a reality sikerességét Csényi Kati.

Réz András a Táncdalfesztivál-közvetítésekre emlékezett vissza, amikor a barátja tévéjén nézett műsor alatt egyszerre szisszentek fel, ha valaki a szimfonikus zenekar kíséretében nem énekelt tisztán. Ezzel szemben a mai tehetségkutatókban nem kell énekelni tudni, mert ezek a műsorok nem az énekről, vagy a táncról szólnak, hanem egyfajta valóságshow-ként a drámáról, ami a nézőket megérinti. „Mi történt ezalatt az időszak alatt? Honnan tudjátok, hogy mit kell adni? Nem arról van szó, hogyha az étlapon sokáig ugyanaz a menüsor szerepel, akkor mindig csak azokból tudok választani?” - tette fel a kérdést Réz András.

Csényi Kati még a Táncdalfesztiválnál is régebbi időkre nyúlt vissza: az eredetileg kulturális szolgáltatással induló televízió műsorkínálata akkor változott meg, amikor megérkezett a pénz, és a hirdetők megérezték a fényes jövőjét a fogyasztók tömeges elérésének.

„A tévé üzleti vállalkozás, az a feladata, hogy profitot termeljen, és látszik, hogy milyen tartalmakkal lehet minél nagyobbat meríteni” – mondta a Viasat programigazgatója. Csényi Kati szerint amíg a tévénézésre nem találnak ki más mérési módszert, addig a reklámozóknak a 18-49 számít, és nem a vásárlóerő.

Bacher János adatokat is sorolt: 18 és 49 év között hárommillió ember van Magyarországon, de ugyanebben a korcsoportban fizetőképes AB státuszban csak 600 ezer ember. „Egy tízmilliós országban ennek a 600 ezer embernek csináljuk a kereskedelmi tévéket” – ezt a GfK munkatársa Csényi Katival együtt állította.

A programigazgató azt is hozzátette, hogy a mai valóságshow-dömping egy korlátolt ízlést is jelent, ez a nemzetközi tévés piacokon is látszik: vannak reality évek, kvízes évek, és szerinte nehéz is lenne évről-évre valami új dologgal előállni.

A beszélgetés végén a reklámkerülő Réz András megkérdezte, hogy ma az IPTV-k korában van-e reklámkerülés. Bacher János egy nyugat-európai minta alapján azt mondta, hogy a technikai fejlődés ellenére is csekély a reklámkerülők aránya: az egyik legfejlettebbnek számító Hollandiában csak öt százalék az, aki felveszi a tévéműsorokat és áttekeri a reklámot. Réz András azonban azzal az új generációval érvelt - és vázolta a hirdetők számára gondot okozó jövőt -, aki szélessávú interneten fogyaszt tartalmat, és számára mindegy, hogy egy film a tévében, dvd-n, vagy az interneten látható.