Párizs, Hotel Mercure Montmartre, 2003. december 4., 16 óra 16 perc. A filmes fődíjért zajló utolsó – titkos – szavazás háromkörös. Az első körbe legalább tíz reklám jutott be: többek közt három Nike-szpot az amszterdami – kétségkívül zseniális – Wieden & Kennedy ügynökségtől; a cseh Leo Burnett mellbevágó társadalmi célú reklámja (TCR), a Temetés; valamint a cannes-i díjnyertes Fogaskerék című Honda-reklám, a brit Wieden & Kennedy munkája. És a DDB Budapest McDonald’s szpotja. Ezerszer látott, jól ismert film, és talán csak az izgalom teszi – Epica d’Orra esélyesen, itt vagyunk! –, hogy egyre jobban tetszik. De tessék, a magyar kishitűség: bevallom, az első fordulóban nem a McDonald’sot írom cetlimre. Jó a film, de a Nike-val szemben… Első kör vége, McDonald’s-szpot: egy szavazat a 23-ból. A szabályok szerint kiesik. Hacsak valaki nem érvel mellette.

Érvek mellette
Rövid néma csend után négy kéz lendül a magasba. „Elegem van a nyugati reklámok sablonos egyformaságából” – mondja Patrick Burgoyne, a brit Creative Review főszerkesztője(!). – „Senki nem kételkedik abban, hogy a Nike-filmek zseniálisak. Mindig is ilyenek voltak. A McDonald’s-film ellenben egy olyan világot mutat be, amely merőben eltérő a gyorsétteremreklámok unalmas sokaságától: ez a szpot a hamburgerek helyett a közösségépítésről szól, és nem akárhol ám, hanem Magyarországon. Ezt ugye nem kell magyaráznom?” Irina Bazhanova, az orosz Kreativ Creativity magazin munkatársa: „Mit is mondjak? Ötéves korom óta imádom a Nike-filmeket. Én lennék a legcsalódottabb, ha nem valamelyikük nyerne. De a McDonald’s… van benne valami misztikusan kelet-európai. Huszadszor nézzük meg, és még mindig nem unom… ez már jelent valamit.” Szó bennszakad, hang fennakad, lehelet megszegik. Második kör.

Epica d’Or, print: 180 Amsterdam, Adidas, a Rugby Világkupa kampánya

A McDonald’s a legjobb négy között.
A Nike Budapesten forgatott, Patak című filmje kiesik, vele megy a cannes-i szupersztár, a Fogaskerék, és elbúcsúzunk a svéd Forsman & Bodensfors ügynökség totálisan abszurd, remek filmjétől is, amely a Tele 2 telekommunikációs cégnek készült. (Az ajtót kinyitva emberünk egy nagydarab pacákot talál a lakásban a levelek között. Billt. Bill bosszantó, idegesítő és kellemetlen figura – de nincs mit tenni, ha egyszer ott van, ott van. Billt nem a Tele 2 hozta házhoz. Hiszen a Tele 2 „a company that brings you small bills”, azaz a cég, amely alacsony számlákat hoz neked.)

Versenyben a brit John Smith’s sör reklámjai, a TBWA London munkái – szatirikus angol humor, minimál büdzsé –; a Times London filmfesztivál reklámja, a Gorgeous Enterprises filmje – személyes kedvencem –; valamint a Nike Székek című filmje az amszterdami Wieden & Kennedytől, és végül a mi kis McDonald’s-szpotunk.

Reklámfotó nagydíj: Marc Gouby, TBWA Párizs Sony Playstation

A helyzet fokozódik. Andrew Rawlins, az Epica főszervezője rám sandít, és némileg hitetlenkedve rázza a fejét. „A kreatív ötlet eredetisége és a minőségi megvalósítás. Ez a kettő számít” – mondja.

Innentől kezdve a 12 dühös embert játsszuk, csakúgy, mint 2002-ben, amikor egymásnak feszültek a zsűritagok a Peugeot 206 és a The Economist csatájában [Kreatív, 2002. december]. Aki eddig néma kacsaként ült a zsűri soraiban, az is megszólal. Vicces látni ennyi újságírót, ahogy egymást próbálják meggyőzni. Jure Apih, a szlovén Marketing Magazine főszerkesztője (és a Golden Drum reklámfesztivál szervezője) egy kósza érvként még beveti, hogy a Temetés című TCR-nek kellene nyernie, de leszavazzák: az Epicán évek óta nem nyert társadalmi célú hirdetés. Egy idő után a vita kizárólag a Nike- és a McDonald’s-filmekről folyik, döbbenettel tapasztalom a lehetőségét annak, hogy megszülessen a magyar Epica d’Or.

Audiovizuális felszerelések kategóriája, print, első helyezés: TBWA Párizs Sony Playstation

Végjáték
Megnézzük még egyszer a filmeket. Közben két zsűritaggal kevesebben vagyunk, az előre leadott szavazatok megmásíthatatlanul ott ülnek az asztalon, és mivel ezek még a végső szavazás előtt születtek (olyan filmekre leadottak, amelyek már kiestek korábban), automatikusan nem számítanak. Itt a végső döntés ideje, sercegnek a tollak. Alan Weill, a zsűri elnöke összeszedi a voksokat (még mindig Einsteinbe oltott Dexter professzor benyomását kelti), és egy, a korábbi voksokból feltornyozott papírkupac tetejére áll.

Olvasni kezd. Nike. McDonald’s. Nike. McDonald’s. Nike. McDonald’s… és így tovább. A sors fintora, hogy szinte a végsőkig fej-fej mellett haladunk. És az utolsó három: Nike, Nike, Nike. 11 szavazat 9 ellenében, a Nike Székek című hirdetése a nyertes. Zavaró és megnyugtató, de inkább az utóbbi: ez a film a kvintesszenciája mindannak, amit a „remek reklám” címszó alá lehetne sűríteni.

Vesztettünk, de egy biztos: a DDB Budapest nevét Európa összes reklámszaklapjának főszerkesztője megtanulta. Az is biztos, hogy egy magára valamit is adó szaklap ezek után nem teheti meg, hogy körül ne nézzen kicsit Kelet-Közép-Európában, mi is zajlik itt reklámtéren mostanság. Harmadrészt, 2004-ben a magyar reklámtermést különös figyelem övezi. A DDB és ez a győzelem (mert azért az élelmiszer kategóriát megnyertük!) feltette a lécet mindenkinek, nemcsak a DDB-nek.

Epica d’Or, film: Wieden & Kennedy, Nike, „Székek”

Utóhangok, tanulságok
„A magyar kreativitás fejlődése mérföldkőhöz ért a DDB Budapest 2003-as teljesítményével” – mondta az Epica után egy héttel Torday Gábor, a TBWA kreatívigazgatója, aki volt már zsűritag a Golden Drum reklámfesztiválon. A Kacsa és a Szia! című McDonald’s-szpotok egyaránt nyertek Portorozsban. Az Epicán a DDB-t rendkívül szoros versenyben győzte le Európa egyik legkiválóbb ügynöksége, a Wieden & Kennedy, miután a Szia! kategóriagyőztes lett az ételreklámok között. Hab a tortán, hogy a film még az Eurobesten is nyert a saját kategóriájában.

Ezzel bebizonyosodott: a magyar kreativitás versenyképes Nyugaton, és nincs olyan kifogás – sem az ügyfél, sem a büdzsé, sem pedig mélyen sanyarú magyar sorsunk –, amely az ennél gyengébb teljesítményt hitelesen indokolni tudná.

A TCR az út?

Magyar szakmai kreatív berkekben többször fölmerült már, hogy a társadalmi célú reklámok (TCR) felé kellene mozdulniuk az ügynökségeknek, ha igazán jó szpotokat akarnak csinálni, és díjakat szeretnének nyerni. A TCR-rel egyrészt kikerülhetőek lennének az ügyfelek „megkötései”, amelyek a magyar kreatívokat – a sokszor hallott érvek szerint – gátolják abban, hogy az ötleteiket a gyakorlatban is megvalósítsák. Másrészt, TCR-ben Magyarországon igazán nem dúskálhatunk, nagyon kevés társadalmi célú hirdetés születik, és azok sem a kitűnő kreatív megvalósításukról híresek. Harmadrészt, partnert nagyon könnyű találni ezekhez a reklámokhoz, a hazai társadalmi célú szervezetek ugyanis sorban állnak, hogy a hangjukat hallassák. Mindezen érvek ellenére a helyzet nem ilyen egyértelmű: tény, hogy az Epicán TCR még sosem kapott fődíjat, az effajta reklámokat ugyanis „reszliként” kezeli a zsűri. Az ellenérvek egyik hangoztatója, Szénássy Alex, az Ogilvy & Mather (O&M) kreatívigazgatója, aki azt mondja: nem hiszi, hogy a magyar ügynökségeknek most sorban kellene gyártaniuk a TCR-eket, az út inkább az, hogy valódi ügyfeleknek készüljenek versenyképes szpotok.

Egy gondolat a print kategóriáról

2003-ban hirdettek először két Epica D’Ort a versenyen, egyet film és egyet sajtóhirdetés kategóriában. Ennek az volt az oka, hogy 2002-ben a The Economist sajtóhirdetése és a Peugeot 206 filmje vívta a legnagyobb csatát egymással. Az etikai vitán túl [Kreatív, 2002. december] elfogadhatónak bizonyult az az érv, hogy a végső küzdelemben két olyan reklámnak kellett versenyeznie, amelyek nehezen összehasonlíthatók, és a saját kategóriájában mindkettő kiérdemelte volna a díjat. A tavalyi Epicán – általános vélekedés szerint – kimagasló volt a sajtóhirdetések minősége. A print fődíjas Adidas-reklám (amely a rögbi-világbajnokságra készült, és a holland 180 Amsterdam nevű ügynökség munkája) úgy született, hogy híres rögbijátékosokat fekete festékkel kentek be, majd egy fehér felületnek kellett nekiszaladniuk nagy lendülettel, létrehozva így saját, elmosódott képmásukat, és egyúttal szimbolizálva a rögbi kirobbanó dinamizmusát. A print Epica d’Or körül szintén nagy volt a vita: az Adidas nagy ellenfele a spanyol FCB/Tapsa ügynökség munkája volt, amelyet a spanyol nemzeti televíziócsatorna számára készített. A „Minden sztori mögött ott egy újságíró” headline-nal futó hirdetés ellen a legfőbb érv az volt, hogy rendkívül kellemetlen lenne az újságírókból álló zsűrinek egy olyan reklámnak adnia a díjat, amely a zsurnalisztákat dicsőíti.

Amitől más az Epica

Az Epica Európa legtöbb nevezést vonzó kreatív reklámversenye, 2003-ban, a fesztivál 18-dik évében négy és félezer nevezés érkezett 42 országból. A nagy érdeklődésnek nemcsak az önmagát gerjesztő folyamat az oka, hanem kétségkívül az is, hogy a zsűri tagjai más kreatív reklámversenyektől eltérően nem szakmabeliek, hanem a marketing- és kommunikációs lapoknál dolgozó szerkesztők és újságírók. A zsűri tagjai függetlenek, mindössze saját országukat segíthetik, ám ez 23 más-más országbeli zsűritag esetében nem könnyű. A Kreatív több éve vesz részt a zsűri munkájában. Az újságírók aktív részvételének köszönhetően az Epicán elért eredmények Európa valamennyi marketing- és kommunikációs szaklapjában megjelennek, ezenkívül helyet kapnak az évente megjelenő Epica évkönyvben is. Egy Epicán díjnyertes alkotásnak két feltételnek kell megfelelnie: a kreatív ötlet eredetiségének és a megvalósítás minőségi kritériumának. Magyarországról 2002-ben 39 előnevezés érkezett, ebből nyolc reklám vehetett részt a versenyben. Tavaly 37 hirdetéssel neveztek a hazai ügynökségek, és ebből 15 ütötte meg azt a színvonalat, amellyel már beléphetett a versenyzők közé.

64 Kreatív Műhely

A magyar kreatív szakma soha annyira nem örült még egyvalaki sikerének, mint ahogy a DDB eredményének örültek a hazai kreatívigazgatók az Argus Film december elején szervezett workshopján. A filmgyártó cég a tavalyi portorozsi reklámfesztivál után hívta életre azt a régi ötletét – a Kreatív 64 Műhelyt –, amellyel lehetőséget teremtett a magyar kreatív szakma krémjének, hogy havonta egyszer válaszokat keressenek a hazai kreatív reklámszakma nagy, vitás kérdéseire. Az eddigi két, informális találkozón az ügynökségek kreatív vezetői együtt gondolkodtak a magyar reklámfilm jövőjéről, a kreativitást ért kritikákról, legfőképp pedig arról, hogyan lehetne jobb teljesítményt nyújtani ezen a téren. A jövőbeni beszélgetések olyan témákat érintenek, mint például casting, styling, art direction, cinematography, treatment, a rendező bevonása az alkotói folyamatba, az észszerű költséggazdálkodás, a forgatási napok számának szerepe a sikeres végeredményben vagy a fesztiválszereplés és a piaci szereplés közötti viszony. A találkozókat Nemes Juli, a Lowe GGK volt kreatívigazgatója, a Kaviar tanácsadócég egyik alapítója, Kovács Felícia Flóra, az Argus Film alapító-tulajdonosa és Szelei Róbert az Argus ügyvezetője moderálta.