"Túl cool" volt eddig a djuice

Úgy tűnik, véget ért az SMS Bandikkal és Mobiltornákkal fémjelzett korszak a 430 ezer ügyfelet számláló djuice-nál. A Pannon fiataloknak szánt márkája a jövőben érettebben és idősebbekhez szeretne szólni.

A szolgáltató kedden sajtótájékoztatón mutatta be az egyetemisták internetezési szokásairól készített kutatását, egy új „hívd-a-haverokat-olcsón” ajánlatát és a markánsabb régi logót váltó új, kristályt formázó emblémát. Azonban mint Morten Saugnes, a djuice magyarországi igazgatója és Haakon Dahl, a djuice globális kreatívügynökségének vezérigazgatója a Kreatívval megosztotta, nem pusztán arculatváltásról van szó, de a stratégia és a márka megváltozásáról is.

Egyszerűen túl cool
„Érettebb hangot szeretnénk használni” – összegezte a kommunikációs irányváltást Morten Saugnes a Merlin Színházban tartott sajtótájékoztató után, az udvaron ülve.

„A djuice eddig a véleményvezérekhez beszélt, és nem a teljes célcsoporthoz. Ezzel talán túl célzottak voltunk, ennél most szélesebb körhöz szeretnénk szólni” – magyarázta. „Néha egyszerűen túl cool volt a kommunikációnk, és emiatt az átlagos fiatalok nem tudtak kapcsolódni a márkához. Volt, hogy túl extrémek voltunk, elmentünk a coolság irányába ahelyett, hogy inkább relevánsak lennénk. Úgyhogy most újrapozicionáljuk a márkát.”

A 15-25 éveseknek szóló márka fő célcsoportja mostantól a 20-22 éves diákok lesznek, és ehhez a djuice-t is hozzáöregítenék. A szlogen például „Beszélj. Klikkelj. Mozdulj rá!”-ra változik, és idősebbek lesznek a reklámokban megjelenő szereplők is. „Gyerekesnek lenni mindig veszélyes, mert egy gyerekes márka senkinek sem vonzó, különösen nem 18-25 éveseknek” – csatlakozott a magyar igazgatóhoz Haakon Dahl, a djuice globális vezető kreatívügynöksége, az oslói Kitchen Leo Burnett vezérigazgatója is. (A szakemberrel külön interjút is készítettünk.)
 

 
A fenti arculatváltó szpotok és az új logó mellett a megújulás első jele a djuice City nevű „élménymegosztó” microsite, amelyen az odalátogatók kevésbé ismert tippeket oszthatnak meg arról, mi mindent lehet kezdeni a városokban – belvárosi folyóparti piknikektől kezdve olyan strandokig, ahova be lehet lógni éjszakánként. Az oldal egyben a djuice CSR-tevékenységének is része, ugyanis a látogatók városaiban önkéntes munkával megoldható problémákat vagy fejleszthető dolgokat lehet felvetni rajta, a legjobbak mögé pedig a márka is odaáll.

A magyar kreatívügynökség, a Leo Burnett Budapest és a Carnation online ügynökség együttműködésében született oldal a logónál is jobban mutatja a korábbi koszosabb és alternatívabb arculattal való szakítást. A beküldött tippeket egy rikítóan élénk, rajzfilmszerű Flash-város buborékjaira kattintgatva kell levadászni. (Ez amennyire játékosnak tűnő ötlet, annyira zavaró is, ugyanis lehetetlen város, újdonság vagy bármi szerint keresni a beküldött dolgok között, ami vastagon a visszatérő használat ellen szól.)

A djuice City ötlete a négy új márkapillér egyikére épül: ezek a városi élet mellett az oktatás, a sport és a zene lesznek, a márka üzenete pedig mostantól – a globális vonalnak megfelelően – az: „a jó dolgok itt történnek” („good stuff happens here”).

Közösségi dolgok mobilon
A djuice-t elsősorban önálló, teljes értékű márkaként, és nem a Pannon csalibrandjeként fogják fel, így a szolgáltatásokban is változtatnának a márka jelentésén. „Immár nem csak hangszolgáltatást és olcsó sms-eket kínálunk, de az adatszolgáltatások révén olyan termékeket is, ami igazán találkozik a fiatalok igényeivel” – mondta Morten Saugnes, arra a sajtótájékoztatón bemutatott prezentációra utalva, amely a magyar egyetemisták körében vizsgálta az internetezési szokásokat, és nem túl váratlan módon arra jutott: sokat blogolnak, képmegosztanak és chatelnek valamilyen módon.

A most megjelenő adatcsomagok mellett ez azt is jelenti, a djuice hónapokon belül maga is valamiféle mobilon elérhető közösségi/médiamegosztó szolgáltatást indítana. „Ha meg tudjuk győzni őket, hogy ezeket a szolgáltatásokat egyre inkább a mobiljukon vegyék igénybe, az bevételi lehetőséget jelent számunkra” – mondta Morten Saugnes, de a részletekről egyelőre nem akart beszélni.

Az még nem dőlt el, hogy a jövőbeli közösségi valami elérhető lesz-e valahogyan nem djuice-osoknak, vagy pusztán a márka ügyfelei között szeretnék felfuttatni. Az viszont biztos, hogy merész módon fizetős szolgáltatásként indítanák el. „Nagyon érdekes terveink vannak a következő hónapokra, csak nem szeretnénk minden szolgáltatást egyszerre elindítani, mert túl sok mindent zúdítanánk az ügyfelekre. De a szolgáltatások egy részét már kipróbáltuk más piacokon, és nagyon jól működnek a modelljeik” – helyezkedett optimista álláspontra a djuice hazai igazgatója.

Fizetős zeneletöltés Kalózisztánban
A mobilmárka fizetős zeneletöltési szolgáltatást is indítana, és a márka képviselői igyekeztek meggyőzni a Kreatív újságíróját arról, hogy ez nem hamvába holt ötlet a merev szerzői jogi szervezettel megvert és árérzékeny magyar piacon. „Dűlőre kell jutnunk az Artisjusszal, tudom. De vannak működő megoldásaink más országokból” – bizakodott Morten Saugnes. A konstrukcióról csak annyi sejthető, hogy szintén havi előfizetési díja lesz, de hogy mindezért korlátlan vagy havi limitált számú zeneszám járna, és hogy ezek letölthetőek lennének-e, vagy csak az előfizetés ideje alatt meghallgathatók, arról egyelőre nincs döntés.

„Működni fog” – igyekezett a Kreatív kételyeit eloszlatni Haakon Dahl is. „Norvégiában most azt látjuk, hogy a fiatalok sokkal érzékenyebbek az illegális letöltések ügyében, mint akár csak néhány éve voltak. Kezdik megérteni, hogy a zenészek nem fognak megélni abból, ha ingyen adják a zenét. Eléggé érdekes trend.”