Ki ez az ember, és egyáltalán hogy jön ahhoz, hogy itt „egyszer és mindenkorra megmondja” nekünk a tutit? Bob Garfield – saját ironikus bevallása szerint – nem mástól, mint az Istentől kapta a feladatot, hogy kritizálja a világ reklámjait. Most komolyan, ha nem az övé, ki másé lehetne ez a szép munka? Az Advertising Age (AdAge) reklámszaklap újságírójának talán egy versenytársa akad, Barbara Luppert, aki szintén reklámkritikákat ír, de ő az Adweekben, és egy kicsit másképp. Ő inkább a hirdetések társadalmi hatását vizsgálja, míg Garfieldnál a kereskedelmi tényező a fontos.

Garfield Isten kívánságát – tudniillik, hogy írjon reklámkritikákat – először Cannes-ban hallotta meg. Igen, azon a nagy nemzetközi reklámfesztiválon, amelynek az oroszlánjai után az egész szakma sóvárog. Azon a versenyen, amelyen szörnyűséges tévészpotokat kellett végignéznie, és ahol egyáltalán nem értette, vajon mi vezérelhette az ügynökségeket rémes munkáik benevezésére. „Hamis példaképek imádata a francia Riviérán” a címe az előszó egyik bekezdésének, ami már önmagában sokat elmond arról, mit gondol Garfield (és mit nem) a nagy reklámfesztiválról.

„Június van vagy május? Forgatókönyvíró vagy szövegíró, rendező vagy art director vagy? Kit érdekel? Rohanj a színpadra, vedd el az oroszlánt! Tetszelegj a rivaldafényben! Nyerd el a kollégáid tapsát! Hozd el a nagy fizetést! A Porschét! Hozz össze egy őrült jó reelt! Csináld meg a saját ügynökséged! – nem feltétlenül azért, mert sokat eladtál, hanem mert okos, okos, okos vagy! (…) Vesd be magad a Hotel Martinez bárjába, miközben messze Ohióban az ügyfél az íróasztala mellett piaci részesedést izzad, és arra gondol, hogy kirúgja azt a nagy díjakat nyerő segged” – írja Garfield, még mindig az előszóban.

Miután a kezdő részben végigüti egy baltával a reklámosok fejét, következik a könyv lényege, amely valójában a kreatívok lassú tűzön megégetése. Mivel Garfield zseniális reklámokkal igazolja állításait, felkentsége még hihetővé is válik néhány bekezdés után.

A kritikus annak ellenére szeg meg minden szabályt, hogy ő maga azt állítja, nem kell megszegni a szabályokat ahhoz, hogy jó reklámokat lehessen készíteni. David Ogilvyről például ma már tudjuk, hogy néhány dologban nem volt igaza, Garfield mégis éppen azt az állítását cáfolja meg, amelyet még ma is nagy előszeretettel idéznek: „a fogyasztó olyan, mint a feleséged”. Nem, a fogyasztó nem olyan, mint egy reklámos felesége – állítja Garfield, aki társadalmilag mélyen alatta határozza meg a fogyasztót.

Garfield olyan zavarba ejtő kérdésekkel bombázza a kreatívokat, mint például „ Tényleg azt hiszed, hogy a fogyasztók az áttörésre vágynak?”; „Tényleg azt hiszed, hogy azért, mert az »író« szó benne van a nevedben, vagy mert »art director«-nak hívnak, már művész vagy?”; „Azt gondolod, hogy azért, mert ebben reménykedsz, így is lesz?” és így tovább.

Kérdés, hogy ezek után akad-e olyan mazochista kreatív, aki fogja és elolvassa a könyvet. Pedig nagy az Ő igazsága.