Kreatív: – A májusi választások után úgy tűnt, hogy a Fidesz lendülete kitarthat őszig: gyakorlatilag bárkit indítanak polgármesternek, jó eséllyel indulhat. Ezzel szemben az MSZP a legtöbb mandátumot szerezte meg Budapesten, és Demszky Gábor mellett szólt 8 év eredménye és személyes népszerűsége. Hogyan kezelték ezt helyzetet, milyen stratégiai válaszok születtek?

SZDSZ, Bruck Gábor: – A nyár elejére a Fidesz népszerűsége már túllépte az 50%-ot. Jogosan hihettek abban, hogy jelöltjüknek, Latorcai Jánosnak ezzel a hátszéllel bérelt helye volt a főpolgármesteri székben. Ugyanakkor ott állt Demszky nyolcéves városvezetői múltjával, akinek az elmúlt években mindig 60–65% között mozgott a népszerűségi mutatója. Az elmúlt évek viszont azt bizonyították, hogy ezt a széles körű támogatottságot semmilyen vélt vagy valós probléma, jogos vagy jogtalan támadás nem tudta elkoptatni.

Stratégiánk kiindulópontja az volt, hogy megfordítsuk ezt a hangulatot, hogy a szavazók elhiggyék, hogy Demszky esélyes a győzelemre, és így gondolkodjon a sajtó és döntéshozók jelentős része is. Az újraválasztási kampány másik stratégiai célja az volt, hogy a választási verseny ne a pártok, hanem az egyéni jelöltek között folyjon. Álljon ott Demszky szemtől szemben a riválisokkal és ne is engedje, hogy azok pártjaik mögé bújjanak.

MSZP, Danielisz Béla: – A kampánytervezést természetesen jóval május előtt, az elmúlt év végén elkezdtük, hiszen egységesen kezeltük az országgyűlési és az önkormányzati pártkampányt. A tervezés időszakában az akkori kutatásokkal összhangban az MSZP jóval nagyobb fölényével számoltunk. Ennek alapján úgy tűnt, hogy az MSZP támogatta főpolgármester-jelöltjének esélye van arra, hogy megverje mind az ismert és népszerű Demszky Gábort, mind a jobboldal jelöltjét vagy jelöltjeit. Ennek megfelelően a súlypontot jelöltünk személyes ismertségének és népszerűségének növelésére helyeztük, hogy ezen a téren is versenyképes legyen. Ennek a stratégiának felelt meg Katona Béla korai (márciusi) megnevezése, illetve a korai (nyári) kampánykezdet.

Kreatív: – A közvélemény-kutatások évek óta azt mutatják, hogy a lakosság két dologtól tart a leginkább: a bűnözéstől és a személyes elszegényedéstől,

de kritikusnak ítéli a lakáshelyzetet, a közműszolgáltatások árát és a kutyapiszkot. Fektettek-e hangsúlyt a kampány során ezekre a kérdésekre? Menynyire tematizálták ezeket?

SZDSZ, Bruck Gábor: – A bűnözés, a lakáskérdés vagy az energiaárak döntően állami feladatok. Ennek ellenére megvolt a veszélye, hogy mindezeket számon kérik az önkormányzaton. Ami a tematizálást illeti: május után a kormányfő és a belügyminiszter oly sokat beszélt a bűnözésről és a rendőrség megújításáról, hogy magukra húzták ezzel a felelősséget is. Amit a kampányban figyelembe kellett vennünk, az, hogy egy politikust többnyire nem aszerint ítélnek meg, hogy mi az, amit nem csinált meg, hanem aszerint, mi az amit elért. Ezért proaktív kampányt vezettünk, ami azt jelenti, hogy állandóan igyekeztünk új és új témákat generálni.

MSZP, Danielisz Béla: – Mind saját értékelésünk, mind az MSZP politikája szempontjából központi kérdésként kezeltük a közbiztonság és a szociális biztonság kérdéseit. Ennek megfelelően mind a pártprogramban, mind a főpolgármesteri programban, illetve az ezekre épülő hirdetésekben központi szerepet kaptak az ezekkel a problémákkal kapcsolatos konkrét megoldások. Mivel a kampány alapvetően programközpontú volt, ezért ezek nagy súllyal jelentek meg.

Kreatív: – Különböző célcsoportokat különböző eszközökkel lehet a leginkább elérni (pl.: ingyenes újságok – kispénzű nyugdíjasok, óriásplakát – autósok). Mennyire tudatosan választottak hirdetési felületeket?

SZDSZ, Bruck Gábor: – Kevés pénzből vezettük a kampányt, így gondosan kellett mérlegelnünk, hol helyezzük el a hirdetési anyagokat. Abból indultunk ki, hogy a budapestieknek mintegy 40%-a megy el szavazni, a politikailag leginkább aktív réteg. Ezért a tv- és rádióspotok sugárzását a hírműsorok környékére összpontosítottuk.

MSZP, Danielisz Béla: – A célcsoport-meghatározás során elsődlegesen a „hagyományos” szocialista bázisra, a nyugdíjasokra és az alkalmazottakra voltunk tekintettel, másodlagosan pedig igyekeztük megtalálni azokat a célcsoportokat, ahol jelentős tartalékokat reméltünk: fiatalok, szakmunkások, vezető értelmiségiek. Ezekre a célcsoportokra és a rendelkezésre álló anyagi forrásokra alakítottuk ki az optimális médiamixet.

Kreatív: – Milyen kampányeszközöket használtak előszeretettel: lakossági fórum, különböző eseményeken való részvétel, sajtóhirdetés, elektronikus médiahirdetés (spot), nyilvános viták, interjúk? Hogyan értékeli a sajtó és a közvélemény fogadókészségét?

SZDSZ, Bruck Gábor: – A szórólapon kívül minden eszközt használtunk, de a hangsúly nem a fizetett hirdetéseken, hanem a sajtós eseményeken volt. Az önkormányzati választások soha nem gerjesztenek túl nagy izgalmat, így a kampány langyos volt és unalmas. Úgy hiszem, ez elsősorban nekünk kedvezett, hiszen a kihívóink kevéssé ismert és elismert politikusok voltak. Ráadásul Demszky pártsemleges politikusként volt pozicionálva, aki úgy jelent meg, mint akinek mestersége a város, nem pedig a pártpolitikai kérdések.

MSZP, Danielisz Béla: – A kampány során a személyes kapcsolatot és nyilvánosságot biztosító kulturális rendezvényeket és eseményeket részesítettük előnyben, klasszikus lakossági fórumot keveset rendeztünk. A médiahirdetéseket elsősorban a program megismertetésére, illetve a kampány utolsó időszakában támogatóink mozgósítására használtuk fel, a célcsoport elérésének megfelelő médiahasználattal. Mivel jelöltünknek ismertségi hátránya volt, minden rendelkezésre álló sajtóbeli és nyilvános lehetőséget felhasználtunk, illetve szándékosan kerestük ezeket.

Kreatív: – Már a kampány kezdetén sikerült két fontos dolgot elérni.

Egyrészt Demszky Gábor mint esélyes jelent meg a választásokon, másrészt a kampányt gyakorlatilag sikerült Demszky–Latorcai versengéssé alakítani egy több- (legalább három) jelöltes modellről.

MSZP, Danielisz Béla: – A Demszky–Latorcai párharcot nem a kampány, hanem a politikai helyzet, a pártrendszer kétpólusúvá válása hozta létre. Egyrészt a jobboldal kormányalakítása, a Fidesz ezt követő népszerűség-növekedése, a kormánypártok teljes összefogása, a MIÉP-jelölt hiánya, illetve másik oldalról az ellenzéki szavazók részéről az összefogás iránti igény, az esélyesnek vélt ellenzéki jelölt támogatása váltotta ki azt a helyzetet, ahol valóban csak két jelöltnek volt komoly támogatása. A politikai megfontolásokon kívül ezen alapult a Katona Béla jelölését visszavonó döntés.

SZDSZ, Bruck Gábor: – Pontosan ez volt a stratégia terv. A kérdésből is az derül ki, hogy ezt sikerült megoldanunk.

Kreatív: – Az elmúlt 4 év történéseit vizsgálva több botrányos, kritikát kiváltó esetre volt példa a fővárosban: pl. közművek privatizációja, korrupciós ügyek, szippantós botrány. Hogyan készültek ezek esetleges felemlegetésére?

SZDSZ, Bruck Gábor: – Egy jól vezetett kampány azzal kezdődik, hogy kíméletlen őszinteséggel számba vesszük a lehetséges botrányokat és ezekre jól formált válaszokat dolgozunk ki. Az esetünkben erre nem volt szükség, hiszen a fővárosban nem voltak botrányok. Voltaképpen Demszky Gábor részben ennek köszönheti az újraválasztását. Ami pedig a szippantósokat illeti, ez a nagy publicitás ellenére közvetlenül néhány tucat embert érint csak.

Kreatív: – Felkészült-e a negatív kampányra, volt-e válaszforgatókönyv?

SZDSZ, Bruck Gábor: – Igen. A szavazók mindig azt mondják, hogy nem szeretik a negatív kampányt, ugyanakkor ez az egyik leginkább hatékony eszköz. A sajtó is ezt szereti, hiszen ez visz drámát a küzdelembe. A mi stratégiánk az volt, hogy politikai támadások esetén az SZDSZ frakció válaszol, szakmai támadásnál pedig a szakértők. Egyébként Demszky nem mozdult minden fuvallatra, az ő dolga az volt, hogy egy pozitív jövőképet vázolva újra és újra arról beszéljen, hogy világvárost építünk.

Kreatív: – Demszky Gáborhoz képest Katona Béla alacsonyabb ismertséggel bír. Miért nem provokáltak több vitát a jelöltek között?

MSZP, Danielisz Béla: – Minden lehető alkalmat megragadtunk ilyen vitákra, azonban a sajtó a tavaszi kampányviták rossz fogadtatása után nem mutatott ezekre komolyabb fogadókészséget.

Kreatív: – Hogyan kezelték azt a problémát, hogy egy olyan ember ellen kell kampányolni, akivel pártja négy éven keresztül viszonylag konfliktusmentesen kormányzott?

MSZP, Danielisz Béla: – A kampányban tudatosan kerültük az elmúlt négy évet vagy a főpolgármester személyének akár pozitív, akár negatív értékelését, és a programot, a jövőre vonatkozó terveket illetve ezek koncepcionális különbségeit állítottuk a kampány középpontjába.

Kreatív: – 1994-ban támadták azért, mert nem budapesti lakos. Mi lett volna a válasz 1998-ban?

SZDSZ, Bruck Gábor: – Erről sokat cikkeztek a jobboldali lapok. Úgy hiszem ez szánalmasan, erőtlen támadás. Nemcsak azért, mert Demszkynek Budapesten is van bérleménye és itt fizet adót, hanem azért is, mert ezt a kritikát túl hitelesen nem képviselhette egy olyan ellenjelölt, aki Esztergomban képviselő.

Kreatív: – Hogyan kezelték azt a problémát, hogy Katona úrnak nincs önkormányzati tapasztalata?

MSZP, Danielisz Béla: – Arra törekedtünk, hogy Katona Béla szakmailag versenyképes legyen a többi jelölttel. Ezért sok szakértő és gyakorló önkormányzati politikus segítségével készült el a program.

Kreatív: – Hogyan készültek arra, hogy az SZDSZ kisebbségben lesz az önkormányzatban?

SZDSZ, Bruck Gábor: – Ahogy a rádióreklámunk egyik mondata úgy szólt, hogy Budapest karmestere Demszky Gábor, úgy szinte minden közszereplése során beszélt arról, hogy kész és tud együtt dolgozni minden demokratikus erővel a város érdekében.

(A Fidesz-MPP jelöltjének, Latorcai Jánosnak kampányfőnöke – Halász Zsuzsanna – a Kreatív kérdéseire nem kívánt válaszolni. Indoka: a kampány csak október 18-án, a szavazás napján zárul le. Szerinte semmilyen értékelésnek és visszatekintésnek nincs helye.)