A digitalizáció elindult, de lassan halad, pedig Magyarország ideális pilot-ország lenne - ezzel a gondolattal zárta előadását Kertész Balázs a Szinapszis kutatócég előadója, aki egy egészen aktuális, idén januárbna végzett kutatás eredményeit összegezte. Ez a mondat ugyan a Gyógyszerkommunikációs konferencia ebédszünete utáni első előadásban hnagzott el, de jól összefoglalta, az egész rendezvény üzenetét, ami arról szólt, hogy nagyon sokat lépett előre a gyógyszeripar a digitális kommunikáció fele, de még mindig le van maradva más iparágakhoz képest ezen a téren. Pedig Kertész Balázs szerint Magyarországon európai szinvonalú szolgáltatók (tanácsadók, ügynökségek) vannak a piacon, és itt a legolcsóbb az árszint mind a médiában mind a szolgáltatók körében.

Hogy pontosan, hogy állnak a gyógyszercégek a digitalizációhoz, azt Kertész egy kutatás adataira támaszkodva mondta el. 2016 januárban 30 gyógyszercég 64 döntéshozója válaszolt kérdéseikre. amelyek a különböző kommunikációs eszközök használatát, a médiamixen belüli szerepét vizsgálták.

Első és legfontosabb kérdés az volt, hogy a megkérdezett gyógyszercége rendelkezik-e digitális stratégiával. 44 százaléknál van és ismeri, egyharmadnál nincs és nem tud róla. Lokális stratégia 66 százaléknál van és ismeri, 30 százaléknál pedig nincs. Fontos tapasztalat volt az is, hogy a cégek többségénél van dedikált kolléga, aki a digitális kommunikációért felel. Más kérdés, hogy milyen beosztásban és mennyi ráhatása van a büdzsé elosztására.

A kutatásból az is kiderült, hogy a marketingköltések 11 százalékát fordítják digitális kommunikációra. Ennek kétharmada megy szakmai és egyharmad laikus kommunikációra. A többség szerint (74 százalék szerint) a digitális kommunikáció aránya nőni fog.

A reklámköltés egyértelműen a digitális irányba megy, de az a növekedés, ami a piacon jellemző volt 2014-15 között, az a gyógyszeriparban csak kisebb arányban jelent meg. Miközben a célcsoport a betegségekkel és gyógyszerekkel kapcsolatosan masszívan használja információszerzésre az internetet. A nagyságrendet érzékeltetve Kertész Balázs a Házipatika és Webbeteg 2016 januári látogatottsági adatit hozta példaként. A két oldal összesen 1.9 millió valós felhasználót ért el.

Mi hátráltatja a digitális kommunikáció növekedését? A válaszadók 55 százaléka szerint a nehezen mérhető a hatékonyság, 28 százalék a pénzügyi kereteket említette, szerintük nincs elég pénz erre. Szintén 55 százalék mondta azt is, hogy a jogi korlátozások és a szabályozás hátráltatja a digitális kommunikáció terjedését.

Egy másik kutatást is végzett a Szinapszis, ami a hazai orvosok médiahasználati szokásait vette sorra. Ebből derült ki az is, hogy a magyar orvosok átlagéletkora 56 év, ami elsőre kicsit meghökkentő és azt hihetnénk, hogy nem nyitottak a digitális tartalomfogyasztásra, de ezt a kutatás megcáfolta. 99 százalékuk keres az interneten szakmai információt, 82 százalékuk napi internethasználó, 72 százalékuk Youtube-felhasználó és szakmai tartalmakat is néz az videomegosztón, 64 százalékuk regisztrált tagja valamilyen orvosi zárt portálnak.

A gyógyszerkommunikációbban még mindig meghatározó szerepe van az orvoslátogatóknak, így a kutatás őket is vizsgálta. Az orvoslátogatók átlagéletkora 42 év, de 45 százalékuk nem érzi magát digitálisan képzettnek, 21 százalék tud említeni valamilyen gyógyszeripari digitális eszközt.

Kertész Balázs szerint a gyógyszripar jó úton halad, de ahhoz, hogy felzárkózzon más iparágakhoz a gyógyszercégek munkatársainak további képzése szükséges.

A további képekért kattintson!

Eltérő paradigmák

Hogy ennek a lemaradásnak mik a legfőbb okat. azt Pőcze Balázs, a MIto kreatívigazgatója gondolta végig alaposan és mondta el szintén a nap közepén. Szerinte a gyógyszeripar és a digitális világ teljesen más paradigmákra épül, amiket nagyon nehéz közelíteni egymáshoz. Ilyen eltérő gondolkodási mód például a szabályozási környezet. A gyógyszeripar egy agyonszabályozott környezet, ebből adódóan lassú és nehézkes. Ehhez képest a digitális világ sokkal erősebben épít az önszabályozásra, így gyors és könnyedebb.
A gyógyszeripar egyik legfontosabb értéke a hibamentességre törekvés, ami nyilván elengedhetetlen ahhoz, hogy az embert valóban segítő termékei legyenek, de ettől még a törekvése ellentétes a digitális világ hibázz és tanulj sokat elvével. A gyógyszeripar helyi szabályokra épül, az internet globális.

Az ellentmondások egyértelműek, de mit tanulhatunk ebből? - tette fel a kérdést Pőcze Balázs. Majd sorra vette azokat a tényezőket, amiket a gyógyszeripar eltanulhat a digitális világtól és fordítva. Ilyenek a hitelesség, a folyamatosság és a tudatosság. Egyre többen használnak okos eszközöket, amik az egészséggel kapcsolatos információkat szolgáltatnak. Nagy kérdés, hogy a gyógyszeripar és az orvosok hajlandóak-e befogadni ezeket az adatokat.

Szintén jó lenne, ha a személyesség, a személyre szabottság megjelenne az egészségügyben is. Sokat számítana, ha a betegekről keletkező adatok tárolódnának valahol, hogy amikor szükség van rá, ne kelljen papírhalmokkal a hónunk alatt szaladgálni orvostól orvosig, hanem egy felhőben tárolódnának és az orvos egy mozdulattal hozzáférne.

Saját blog és hírlevél

Az orvosok nem értenek az internethez sztereotípia élő cáfolata volt Horváth Tamás füll-orr-gégész, aki elmesélte, hogyan lett belőle blogger és mit adott neki és a környezetének a rendszeres tartalomgyártás.

Horváth Tamás fiatal orvosként akkor szembesült az internet jelentőségével, amikor egy fiatal fiú egy pontos diagnózissal ült ment be hozzá és igazából csak a véleményére volt kíváncsi. Mint az orvosok általában, akkor ő is meglehetősen szkeptikusan állt a fiúhoz, majd mikor kiderült, hogy a beteg pontosan diagnosztizálta magát, akkor rájött, hogy érdemes megnézni, sőt befolyásolni azt, ami az interneten elérhető.
Először alaposan beleásta magát az orvosi tartalmakba, majd egy idő után elkezdett saját tartalmat előállítani. Az utóbbi nyolc évben nemcsak fogasztja, hanem meg is osztja a információkat.

Az ENT House magánorvosi rendelő egyik alapítójaként, 2008-ban első lépésben weboldalt építettek, aztán elindított egy blogot a fül-orr-gégészeti betegségekről. 2009-ben, a hazai orvosi válllakozások között úttörőként Facebookon is elindítottak egy oldalt. majd jött a Twitter, a Delicious-t és más felületeket is kipróbálták, de iagzából a legjobban a Facebook működött.

A blog eleinte a betegenek szólt, majd 2010-11 körül Horváth Tamás úgy döntött, hogy az orvosok felé is érdemes kommunikálni, mert fontos, hogy a kollégák se maradjanak le a szakmai hírekről. 2013-ban elindított egy fül-orr-gégészeti hírlevelet is. Jelenleg 100 feletti feliratkozója van akiknek a fele ki is nyitja a hírlevelet.

Horváth Tamás a blogot és a hírlevelet érzi a leghatékonabb eszköznek mind a saját, mind a rendelő márkaépítése szempontjából, de azt egy kérdésre elmondta, gyógyszercégek megkereséseit nem fogadja el, szerinte függetlennek kell maradnia, hogy hiteles legyen a kollégák és a betegek szemében.

A konferencián szó volt még az online információk pszichológiájáról, a digitális kommunikáció során felmerülő adatkezelési kérdésekről, a mobilhirdetésekről, az e-detailingről, a nap pedig egy inspirációs blokkal zárult, amiben az Isobar, a Possible, az Artifical Group és az LA Communications munkatársai mutattak be egy-egy sikeres gyógyszeripari kommunikéciós esettanulmányt.

A letölthető prezentációk a cikk alatti dobozban vannak!