„Egy nemzetközi hálózat részének lenni számtalan előnnyel, de legalább ugyanennyi hátránnyal jár. Mindig azt kell mérlegelni, melyikből van több” – mondta a Kreatívnak Polgár Viktor, a Hill and Knowlton nemzetközi pr-cég magyar irodájának vezetője.

Hazánkban kevés az olyan nemzetközi pr-ügynökség, amely saját irodát tart fenn. A rendszerváltás után kinyíló magyar piacra több hálózat is „lecsapott”, de a hozzávetőleg egy évtized alatt voltak jelentős kivonulások, átruházások, kivásárlások is.

Mozgolódás
A történtek hátterében kőkemény anyagi érdekek álltak. A kilencvenes évek elején gyakorlatilag teljesen új piac jött létre Magyarországon, és erre az akkor megjelenő ügynökségek még anélkül csaptak le, hogy tudták volna, mekkora benne az üzlet. Néhány év alatt azonban elvált, melyik iroda működik nyereségesen, melyik tudja kihasználni a hálózat előnyeit, és melyikről bizonyosodott be, hogy elsősorban magyar ügyfelekkel dolgozik, de megáll a saját lábán. A kilencvenes évek végére tulajdonképpen kialakult a magyar pr-ügynökségi piac. A rendszerváltás óta eltelt bő évtizedben előfordultak kivonulások is a magyar piacról. Lényegében mélyrepülést hajtott végre a Burson-Marsteller, és az egyik legnagyobb nemzetközi pr-cég, a Porter Novelli is befejezte magyarországi tevékenységét.

Mintha ez év elején mégis egy kis mozgolódás mutatkozott volna a piacon, legalábbis ami a külföldi hálózatok magyarországi jelenlétét illeti. Két, Magyarországon már próbálkozó, de azután a piacról kivonuló nemzetközi pr-cég jelent meg újra. A Porter Novelli 2002-ig ugyan csak minimális képviselettel, de a cseh Porter Novelli-iroda egyik tagjaként jelen volt a piacon. Tavaly bezárták az irodát, de idén tavasztól megint van képviselet: a Noguchi & Peters szerezte meg erre a jogokat. „Készülünk az EU-csatlakozásra, ezért olyan partnert kerestünk, amely a szakmában világnagyság, és magas színvonalú képviselete van az Európai Unióban. A Porter Novelli ilyen – mondta az együttműködés hátteréről Szántó Péter, a Noguchi vezetője, aki hozzátette, a céggel további tárgyalásokat folytatnak a még szorosabb üzleti kapcsolat kialakítására.

A másik feléledő külföldi iroda a Burson-Marsteller, amelynek képviseletét idén januártól az Mmd pr-ügynökség szerezte meg, sőt ezzel szinte egyidőben a Burson képviseletét régebben ellátó Gulden Communications ügyfélkörét is átvette a cég a Young & Rubicam (Y&R) reklámügynökségtől.

A kétféle megállapodás anyagi részleteiről az Mmd vezetője nem kívánt nyilatkozni, Chris Dobson azt azonban elmondta, hogy az egykori Gulden Communications átvétele és a Burson-megállapodás között nincs összefüggés, a két ügy külön zajlott, csak időben párhuzamosan.

Eltűnt

A világ egyik legnevesebb pr-ügynöksége, a Burson-Marsteller a magyarországi rendszerváltás környékén úgy ítélte meg, hogy Kelet-Európa fejlődő piacot jelent a pr számára. A magyar iroda 1992-ben nyílt meg, az első egy-két vezető gyorsan váltotta egymást, míg végül a dán Steen Reeslev hosszabb ideig maradt az iroda élén. Amikor ő is távozott a cégtől, addigi munkatársa, az Amerikából hazatelepült Gulden Julianna vette át az ügynökség irányítását, mígnem 1998-ban a kinti menedzsment úgy döntött, hogy eladja kelet-közép-európai irodáit. Elsőként a helyi vezetésnek ajánlották fel a céget, így Magyarországon Gulden Julianna társával együtt vásárolta meg az ügynökséget. Egy másik verzió szerint Gulden irányítása alatt néhány év alatt összedőlt a cég, az anyavállalat ezért akart szabadulni tőle. Bármi is volt a valódi ok, egy biztos, az addig piacvezető pr-cég elvesztette piaci pozícióját. Később a Burson-Marsteller név használatát is elvesztette a magyar ügynökség, amely Gulden Communications néven folytatta tevékenységét. Gulden Julianna 2002-ben megkereste a Young and Rubicam (Y&R) magyar irodáját, hogy cégét integrálja abba a reklámügynökségbe, amely világszinten tulajdonolja előző partnerét, a Burson-Marsteller pr-ügynökséget. A Y&R kötelékébe fogadta a Gulden Communicationst, de az együttműködés mindössze két évig tartott, Gulden Julianna akkor végleg kiszállt az üzletből, a megmaradt ügyfelek és munkatársak pedig az Mmd Public Relations Hungary pr-ügynökséghez kerültek. A dolog érdekessége, hogy az Mmd ezzel párhuzamosan megszerezte a Gulden Communications előző partnerének, a Burson-Marstellernek a magyarországi képviseleti jogát.

Többféle formában
A nemzetközi irodák többféleképpen működnek Magyarországon. Vannak nemzetközi hálózatba tagozódó irodák, amelyekben minimális vagy semmilyen tulajdoni része nincs a magyar menedzsmentnek. Léteznek ezenkívül képviseleti irodák, amelyek névvel vagy név nélkül képviselik valamelyik nemzetközi ügynökséget, és olyanok is, amelyeknél megtörtént a kivásárlás, így az eredeti külföldi alapítónak nem, vagy minimális része maradt a vállalkozásban. Utóbbira jó példa a Sawyer Miller Group, amelyben jelenleg mindössze 10 százaléka van az anyacégnek. A magyar pr mint üzlet helyét az is jól demonstrálja, hogy melyek azok a jelentős nemzetközi pr-ügynökségek, amelyek nem jelentek meg soha az országban.

Az EU-csatlakozást vegyes érzelmekkel várja a magyar pr-szakma. Van olyan ügynökség, amely az EU-csatlakozást szem előtt tartva írt alá együttműködési szerződést egy külföldi hálózattal, mások inkább a régióban terjeszkednek, a többség azonban szinte kényelmesen várja a belépést, mondván, a pr-ben a helyi ismeretek mindig többet nyomnak a latban, mint egy jól csengő cégnév vagy egy kiterjedt nemzetközi hálózat.

„A vállalatok, ügyfelek számára egyre inkább európai piac létezik, nem pedig egyes országok. Ehhez a gondolkodásmódhoz azonban sokkal jobban illenek a nemzetközi láncok. A multiknál különösen növekvő igény, hogy minden országban ugyanazt a minőséget, ugyanazokat a munkamódszereket kapják” – mondta a Kreatívnak Szűcs Ervin, a Weber Shandwick GJW magyar irodájának vezetője.

Ennek ellenére – a Kreatív által megkérdezett szakemberek véleménye szerint – azok a jelentős nemzetközi ügynökségek, amelyek eddig nem jelentek meg Magyarországon, már nem is fognak. Stratégiai együttműködések és képviseleti megbízások azonban várhatók, éppen azért, hogy az EU-csatlakozás után ne fordulhasson elő olyan, hogy egy európai ügyfél jól bevált pr-ügynökségéhez ne találhasson kontaktot egy újonnan belépő országban.

Az EU-ban már most is léteznek olyan listák, amelyek a több országban is szolgáltatásokat nyújtó cégeket tartalmazzák. Ez külföldről érkező megbízásokat is eredményezhet, de igazi haszna a tendereknél mutatkozik meg, ahol gyakran kikötés az „európai listán” való részvétel.

Egy tenderkiírás margójára

Egy nemzetközi hálózat tagjának lenni akkor igen hasznos, amikor egy szintén világméretű ügyfél központilag írja ki pr-tenderét, abban kiköti, hogy mely – nemzetközi – hálózatok tagjai vehetnek rajta részt, és a tendert minden országra kiterjeszti. Ez történt idén tavasszal is, amikor a Hewlett Packard (HP) anyacége kikötötte, hogy minden országban csak három lánc tagjait lehet meghívni a kommunikációs tenderre. Ez a három cég idén a Hill & Knowlton, a Porter Novelli és a Burson-Marsteller volt. Magyarországon azonban ebben az időszakban már/még sem a Porter Novellinek, sem a Bursonnek nem volt képviselete, a Hill pedig az első forduló után visszalépett. A pályázatot végül az eddigi ügynökség, a Noguchi nyerte, aki addigra megszerezte a Porter magyarországi képviseleti jogát.

A külföldi „nagyok”

A nemzetközi, de hazánkban nem található pr-cégek elsősorban hosszú múltjukban különböznek magyar társaiktól. Az egyik ilyen ügynökséget Al Fleishman és Bob Hillard 1946-ban, az USA-ban alapította, Fleishman–Hillard néven. Az első húsz évben az ügynökség elsősorban a területi piacon vetette meg a lábát, míg 1974-ben John Graham lett az igazgató, akinek irányítása alatt a Fleishman–Hillard világcéggé nőtte ki magát; jelen van 80 amerikai államban, Európában, Ázsiában, Dél-Amerikában, Ausztráliában és Dél-Afrikában. Napjainkban a világ legsikeresebbnek mondható globális kommunikációs cége a Fleishman–Hillard. Egy másik, szakmai szempontból figyelemre méltó pr-cég az Incepta Group. Az ügynökség elsősorban részvénytársaságokra specializálódott, amelyeknek szofisztikált igényeit a hazai és a nemzetközi marketingstratégia szempontjából kívánja kielégíteni. Jelenleg 78 irodája működik szerte a világban, a központ Londonban található. Részletesebben megvizsgálva a kirendeltségeket megállapítható, hogy csak Európában 48 működik, ebből 25 brit, 23 pedig európai irányítás alatt áll. Az Egyesült Államokban 20 helyi vezetésű iroda létezik, Ázsiában hét, Dél-Amerikában pedig három. A harmadik említésre méltó cég a Porter Novelli International, amelynek jelenleg ugyan van már képviselete Magyarországon, de ez a kapcsolat még olyan friss, hogy érdemben nem tudunk beszámolni róla. Az eredeti Portert a hetvenes években alapították azzal a céllal, hogy a világ piacvezető cégeit szolgálja multikulturális pr-tevékenységgel. Az alapítók, Bob Druckenmiller és Peter Hehir elsőként ismerték fel a multikulturalitásban lévő lehetőségeket a pr területén. Druckenmiller az 1970-es években társult Porter Novellihez, akivel közös erővel építették Észak-Amerika pr-jának fellegvárát. Peter Hehir viszont 1970-ben alapította meg a brit székhelyű Countrywide Communications Groupot. A két cég az 1980-as évek végén kezdett el játszani a fúzió gondolatával, amelyből végül a Porter Novelli International született. 2001-ben Hehir visszavonult, 2002 januárjában Druckenmillert nevezték ki elnöknek. 2002-re a cégnek 57 országban, 96 városban volt már irodája, közel 2000 alkalmazottal dolgoztat.