Mi a legfontosabb esemény a marketingkommunikáció területén manapság?
Két dolog. Az első a mobiltelefon térhódítása. Ha csak a puszta számokat nézzük: több millió ember használ mobilt, a zömének van fényképezőgépe vagy mp3-lejátszója és internet-hozzáférése. A mobil a közeljövőben akkora hatással lesz az üzleti életre, mint az internet, vagy talán még nagyobbal. Gondoljunk a lehetőségre, hogy a megfelelő üzenetet a kellő időben, a kellő helyre juttathatjuk el, például a vásárlás helyére. A mobil 2.0 gigantikus lesz, higgyenek nekem! Egy ennél is átfogóbb dolog a technológia hatása mindenre, ami kommunikáció. Az ügynökségi infrastruktúrában helyet kell kapnia a technológiának, pénzt kell áldozni rá – ez korábban nem így volt.

Mit tehet ma, aki el akarja érni a fogyasztókat?
Hasznos dolgokat kell teremtenie, amelyek segítenek abban, hogy az emberek jobb életet élhessenek. A kommunikáció nem lehet rábeszélő, nem lehet félbeszakítható, amilyen a múltbéli volt. A fogyasztó ma már szabadon dönt arról, hogy kapcsolatba akar-e lépni a márkával vagy sem. Ha érdekes a márka, ha jó a tapasztalata, akkor megteszi, ha haszontalan, elkerüli.

Mi az, ami a reklámban a végét járja?
A klasszikus hirdetés. A jelenlegi ügynökségi modell a hatvanas évekből ered. Bill Bernbach, Leo Burnett és David Ogilvy [a DDB, a Leo Burnett és az Ogilvy reklámügynökségek alapítói. – A Szerk.] alakította ki. Ez a modell rádió-, tévé- és sajtóreklámokat gyárt, és abszolult lejárt. Az új modellben kétirányú kapcsolat alakul ki az ügyfelekkel. Az új modell értelmes alkalmazásokat készít az ügyfelek számára, és ezeken keresztül mutat be egy terméket vagy szolgáltatást.

Mi lesz az internet szerepe a kommunikációban a következő években?
Minden korábbi médiumnál – beleértve a tévét is – fontosabb lesz. A számítógépek ára drasztikusan csökkenni fog, a jelenleginél is többen interneteznek majd. Még több közösségi alapú kölcsönhatás jön majd létre, gyakran márkák körül is.

Hogyan változik a marketingkommunikáció a jövőben?
Közösségek szerveződnek majd a márkák köré. A mobilcégek emberei elkezdik majd megérteni, hogyan készítsenek kontextusba helyezhető reklámokat, hogyan használják ki azt az óriási tudást, hogy ismerik a fogyasztó pillanatnyi helyét. A képernyők elárasztják az összes közösségi és privát teret. Jelen lesznek mindenhol, a kiskereskedésekben, az épületekben, a taxikban, a hajókon és a repülőgépeken.

Mit kell tennie annak, aki a reklám területén szeretne karriert építeni?
Otthonosan kell mozognia a digitális terepen. Legalább egy kicsit értenie kell a digitális eszközökhöz. Nem lehet kampányt készíteni a megrendelőnek anélkül, hogy legalább minimális ismerettel ne rendelkeznénk a technológiáról, mert a technikailag megvalósítható dolgok nagyban befolyásolják a kreativitást. Emellett persze intenzíven együtt kell működni a specialistákkal, hiszen olyan szerteágazó a kommunikáció technológiai háttere, hogy képtelenség mindent részleteiben megismerni.

Mi volt élete legnagyobb baklövése a karrierje szempontjából?
Teljesen világos, hogy mit rontottam el. 1995-ben elérkezett az idő, hogy digitális irányba forduljak, tudtam, de nem mertem meglépni a dolgot, és hagyományos ügynökségeknél próbáltam dolgozni. Csak vesztegettem az időt azzal, hogy a klasszikus módszerekkel próbáltam érdekessé tenni márkákat. A tanulság egyszerű: ha az ember meg van győződve arról, hogy újítani kell, akkor nem szabad visszafordulni. Még akkor sem, ha teljesen egyedül megyünk az úton.

Visszatekintve az elmúlt évekre, minek köszönheti, hogy oda jutott a szakmában, ahol ma van?
Az emberek szerint képes vagyok megjósolni a technológiai trendeket, és azok hatását az iparágunkra. Azt hiszem, igazuk van…
 

Best World Publicity (fordította: Baranyai Nóra)