Ha valamiben gyökeresen újat hozott a 19. Labdarúgó-világbajnokság, akkor a médiával való kapcsolatát mindenképp ide sorolhatjuk. Bár a reklámbevételre vonatkozóan egyelőre nem állnak rendelkezésünkre adatok, annyi bizonyos, hogy nézettség és látogatottság tekintetében komoly növekedést értek el a vébéközvetítésben leginkább aktív médiumok, az internet révén pedig a korábbiaktól gyökeresen eltérő szurkolás és tartalomfogyasztás jellemezte az első „webkettes” világbajnokságot.

Amint arról korábban már írtunk, a hozzávetőleg egyhónapos időszak leglátványosabban talán a Magyar Televízió (MTV) nézettségét növelte meg, mely ezzel gyakorlatilag egy hónapon keresztül uralta a tévés nézettségi versenyt. A döntő estéjén – július 11-én vasárnap – a televíziót nézők 51,3 százaléka, több mint 2,2 millió fő követte végig figyelemmel a világbajnokság utolsó mérkőzését, továbbá 4 millió 78 ezren kapcsolódtak be hosszabb-rövidebb időre a közvetítésbe és a stúdióműsorba.

Végignézték
Az AGB Nielsen adatai szerint az M1 nézettsége az élő közvetítések ideje alatt – a teljes népességet figyelembe véve – közel másfélszeresére emelkedett a korábbiakhoz képest. Az Initiative médiaügynökség vébés nézettséggel kapcsolatos összefoglaló elemzése szerint ennek legnagyobb elszenvedője az RTL Klub volt, melynek az elmúlt egy hónapban több mint 20 százalékkal esett vissza a teljes napi átlagnézettsége. De a Tv2 sem szerethette ezt a hónapot, hiszen a közvetítési napok adatait tekintve mindössze három napon tudott az M1-énél magasabb nézettséget produkálni.

A valós nézettség ennél persze magasabb lehet, hiszen a meccseket baráti társaságban, vendéglátóipari egységben, szabadtéri kivetítőn akár több százan is nézhették egyszerre – ezt viszont az AGB rendszere nem méri. Az MTV ezért az Ipsos-t bízta meg azzal, hogy a 2010-es Labdarúgó-világbajnokság mérkőzéseinek „nem otthoni” nézésére és az MTV közvetítéseinek megítélésére vonatkozóan kutatást végezzen. Az online kérdőívet 943 válaszadó töltötte ki, a felmérés az internet-hozzáféréssel rendelkező 15-59 éves lakosság körében készült, arra nézve reprezentatív.

Azok közül, akik látták a világbajnokság valamelyik mérkőzését, 44 százalék nyilatkozott úgy, hogy előfordult, hogy az otthonán kívül is nézett meccset. Ez a vizsgált alapsokaságot – azaz a 15 és 59 év közötti internetezőket – figyelembe véve körülbelül 1,6 millió főt jelent a vb teljes időtartama alatt.

Akik nem csak otthon nézték a közvetítéseket, azok leginkább barátaiknál, ismerősöknél ültek a képernyők elé – 65 százalék, aki legalább egy alkalommal így tett –, de közel ilyen népszerű volt a nyilvános helyeken, éttermekben, szórakozóhelyeken történő szurkolás is, melyet a meccsnézők 51 százaléka említett. Szurkolói klubokba, szurkolói vetítésekre a meccsnézők 10 százaléka látogatott el.


A világbajnoki döntő esetében már több százezerre tehető azok száma, akik nem az otthonukban nézték a sporteseményt. A vizsgált célcsoport focinéző közönségének 10 százaléka határozott úgy július 11-én este, hogy nagyobb baráti társaságban vagy nyilvános helyen szurkolja végig a meccset.


A kutatás felmérte a nézők közszolgálati csatornához való viszonyulását a vébével összefüggésben. Így többek között kiderül, hogy nagy többségük szerint hozzátartozik az MTV közszolgálati feladataihoz, hogy közvetítse a legnagyobb sporteseményeket, és e kötelezettségének teljesítésében jó színvonalon teljesített, vagyis a felmérés szerint a futballvébé javította köztévé megítélését.

Változó nézőkör
Nem csak nőtt, meg is változott az MTV nézőközönsége a világbajnokság ideje alatt. A csatorna átlagcélcsoportjához képest ugyanis egy sokkal fiatalabb (18-39 éves), magasabb státuszú (AB), főként férfiakból álló közönség követte figyelemmel a mérkőzéseket. A tíz legnézettebb mérkőzés nézői profilja – melyek meccsenként átlagosan 1,4 millió nézőt érdekeltek – még nagyobb eltérést mutat a „normál” időszakhoz képest. A legnézettebb közvetítések közönsége még magasabb arányban került ki a fiatalabb, 18-39 éves korosztályból, az AB státuszúakból és férfiakból, továbbá ezen meccsek alatt jelentősen felülreprezentáltak voltak a felsőfokú végzettséggel rendelkezők.

Ahogyan azt korábban írtuk, az Initiative Futures Sport + Entertainment kutatócsoportja szerint ez a változás annak köszönhető, hogy bár a futball hagyományosan az alsóbb rétegek sportja volt, az elmúlt évtizedekben történt polgáriasodás, a huliganizmus visszaszorítása, a stadionok biztonságosabbá tétele segített abban, hogy a futball a magasabb státuszú közönség körében is elfogadott legyen.

A hirdetők maradtak
Az Initiative elemzése szerint a hirdetők több országban próbáltak igazodni ehhez a változó nézői profilhoz – egyes helyeket több volt a divat- és luxuscikk, illetve a női márkák –, itthon viszont a legnagyobb reklámozók továbbra is a sörmárkák, telekommunikációs és autógyártó cégek, valamint szupermarketek közül kerültek ki.

A médiaügynökség külön kiemeli az online sportfogadó oldalak jelenlétét a magyar médiában. A Bwin, Betclic és más hasonló oldalak nem csak az MTV-n, hanem a kereskedelmi csatornákon, közterületen, sajtóban és interneten is intenzíven hirdettek a vébé alatt, médiajelenlétük viszont számos jogi kérdést feszegethet, hiszen ezen reklámok törvényességének megítélése legalábbis kérdéses. Márpedig nem legális tartalom miatt a hatályos reklámtörvény értelmében a reklámot közzétevő is felelősséggel tartozik a reklámozott termékért, és annak jogszabályba ütközése esetén azt is felelősség terheli. A kérdés megítélése azért sem egységes, mert a magyar jogszabály egyesek szerint ellentétes az ide vonatkozó uniós irányelvekkel. Az online sportfogadás térnyeréséről és jogi hátteréről bővebben lásd önálló cikkünket.

Online is fociztak
Az idei volt az első olyan sport-világesemény, melyet az érdeklődők online is folyamatosan, élőképes közvetítésben követhettek Magyarországon az Index és az MTV együttműködésének köszönhetően [a részletekről lásd keretes írásunkat]. Azonban nem csak az Index és az MTV webes felületei, hanem az Origo és a Nemzeti Sport Online is erőteljesen részt vett a vébéhez kapcsolódó tartalomgyártásban. A sporteseményt legintenzívebben követő három médium mindegyike kiemelte saját sikerességét a kérdéses egy hónapban. Az Index külön elnézést kér sajtóanyagában a társadalomtól az általuk – a számítógép előtt töltött órák alapján – becsült hatmilliárd forintos kieső magyar GDP-ért.

Az Index sportmellékleteként működő Sport Géza az élőképes közvetítés mellett szövegben is tudósított és számos videós, képes, szöveges anyag készült, így a vébé heti hétszázezer látogatót hozott a site-nak. Ugyanennyi idő alatt negyedmillióan nézték az élő adást, a legerősebb napon 251 000 ember fordult meg a vb-mellékleten. A legnépszerűbb élőben nézett meccs a döntő volt, melyet hatvanezer ember nézett online a Sport Gézán. Az ezen kívül jól teljesítő – ötvenezer néző körül futó – meccsek többsége jellemzően a délutáni munkaidősávban volt adásban. A legolvasottabb cikk a paraguayi válogatottért levetkőző Larissa Riquelméről szólt, de számos olvasót vonzott a saját paródiájává váló Maradona is az oldalnak.

Nem maradtak le
Az Origo is többféle tartalomtípussal készült a sporteseményre. Készítettek élő audiokommentárokat, internetes vébérádiót, valósidejű online tudósításokat, videoösszefoglalókat, helyszíni riportokat és játékokat. Ennek köszönhetően jelentősen növelte saját korábbi látogatottságát a site sportrovata a világbajnokság alatt, sőt, a Webaudit nyilvánosan elérhető adatai szerint látogatottsága számos esetben – olykor jelentősen – felülmúlta két legfontosabb vetélytársának a számait.


Naponta átlagosan 161 ezer látogató figyelte a hírportálon a sportrovatot, az öt leglátogatottabb napon pedig egyenként több mint 200 ezren böngésztek az oldalon. Ezzel az a rovat saját korábbi látogatottságát átlagosan kétszeresére növelte, volt olyan nap, amikor megháromszorozta. A döntően, több mint 60 százalékban férfiakat vonzó tartalmakat főleg a fiatalabb korosztály követte figyelemmel a hírportálon. A látogatók háromnegyedét a 18–44 év közötti felnőttek adták.

A Nemzeti Sport Online is jelentkezett szöveges élő közvetítéssel, valamint egy részletes, széles körű adatbankkal bővítette tartalmát a világbajnokság idejére, melyben a torna összes csapatának, játékosának, szövetségi kapitányának képes adatlapja megtalálható volt. A NSO leglátogatottabb napja a június 21-i csoportmeccsek napja volt, ekkor 174,5 ezer egyedi látogató tett közel négyszázezer látogatást és 1,3 millió oldalletöltést. A július 6-i elődöntő Uruguay-Hollandia meccsén 144 ezer látogató tett egymillió feletti, július 7-én a Németország Spanyolország elődöntőn pedig közel 148 ezer látogató 980 ezres oldalletöltést. A bronzmeccs és a döntő ehhez képest szerényebben teljesített a maga 107,6 ezer illetve 125,7 ezer látogatójával, bár e két mérkőzés napjának a látogatottsága egyik nagy site-on sem tartozik a legjobbak közé. Az NSO mobil változatát, a Hollandia-Szlovákia, valamint Brazília-Chile nyolcaddöntők alatt közel 12 ezren látogatták.

Közösségi szurkolók
A hagyományos sportsajtó mellett a közösségi média és a bloggerek is rávetették magukat a világbajnokságra. Az Index szerint legjobban a Hollandiának szurkoló bloggerek aktivizálták magukat, nyomukban a dán és paraguayi drukkerek következtek, mögöttük pedig az angolok. Akadt nap, amikor csak a szurkolói blogok százezer egyedi olvasót hoztak a Blog.hu-nak, a vébé végére pedig 2,5 millió oldalletöltés keletkezett az indexes blogszolgáltatónál. A bloggerek tartalommennyiségben ráadásul megverték a hivatalos sportmellékletet: az Index közleménye szerint 1409 posztot írtak, míg magán a híroldalon csak1307 focis cikk keletkezett a vébé egy hónapja alatt.

Az Origohoz tartozó Iwiwen vébéjáték futott, mely naponta 100-190 ezer felhasználót vonzott, míg a szintén origos Videán a meccsek legérdekesebb pillanatai közel egymillió-hatszázezer letöltést generáltak.

És még nem is esett szó a millió Twitter és Facebook bejegyzésről, fórumhozzászólásról, melyet a világbajnokságon szurkoló, a csapatokkal együtt érző/azokat utáló internetezők tettek. Ezek mennyisége vélhetően megbecsülhetetlen, az azonban nyilvánvalóan látszik, hogy a 19. Labdarúgó-világbajnokság már nagyon szervesen integrálódott a digitális világba.
 

Az Index-MTV megállapodás

Az MTV 2007-ben vásárolta meg a Labdarúgó Világbajnokság közvetítésének jogát. A tévé vezetése később pénzügyi nehézségek miatt kísérletet tett a közvetítés jogainak értékesítésére. Akkor tizenegy médiacéget kerestek meg a 730 millió forint plusz áfás ajánlattal, akik közül – bár a köztévé nem erősítette meg – ketten, az RTL Klub-Chello páros és a Digi TV nyújtott be ajánlatot. Az Initiative médiaügynökség vébével kapcsolatos elemzésében azt írja erről, hogy az egyik kereskedelmi csatorna érve a licitálás ellen az volt, hogy egy ilyen közvetítés gazdaságilag nem éri meg egy csatornának, sőt, akár ráfizetéses is lehet. A kuratórium végül kétszer is leszavazta az értékesítést, azzal érvelve,  hogy a világbajnokság közvetítése közszolgálati feladat. A történet vége az lett, hogy a csatorna végül az Index-szel kötött együttműködést a világbajnokság meccseinek közös közvetítéséről.