A koldus

A közcélú reklámról beszélek. Arról a közcélú reklámról, amelynek örve alatt több hozzáértő szerint állami, miniszteriális szinten ma is évi 100 milliós nagyságrendű „pénzeszköz kerül elkülönítésre”. De hogy, hogy nem, az ekkora – amúgy megjegyzem, a célhoz mérve nem túl nagy – értékű közcélú reklámból szinte egy forintnyit sem látunk. Hogy hova kerülhet akkor az a pénz, most talán nem részletezném, az e sorokat írónak és olvasónak egyaránt vannak róla egymással egybevágó sejtései.

Kaszás György: „A közcélú reklám szegény. Képzeld, olyan szegény, hogy még meghatározása sincsen.”

Pár éve még volt egy-egy büdzséhiányos, s ezért erőtlen, rövid távú, a szponzorok emblémáival telenyomott – értsd: hatástalanított – kampány például a városi levegő tisztaságáért vagy az AIDS témájában.

Ma – elenyésző kivételtől eltekintve – ott tartunk, hogy egy-egy reklámügynökség műhelye felkarol egy-egy témát, megbízó nélkül, nonprofit alapon kivitelezi, majd elkezd koldulni a médiatulajdonosoknál közzétételi lehetőségért. Akiknél többnyire meghallgatásra is talál, hiszen minden médiumnál vannak eladatlan helyek és idők. (Sőt. Sokan közülük nagyon értékes megjelenési lehetőségeket is adnak. Külön köszönet nekik.) Néha ugyan a koldust kellemetlen meglepetés éri, mint például az szja 1%-ának átutalása témakörében. Az egyetlen Népszabadság kivételével nem volt olyan sajtóorgánum, amely a Heim Pál Gyermekkórház Fejlesztéséért Alapítvány kampánya ügyében kivételt tett volna az általuk meghatározott, csökkentett, ámde a gyermekkórház számára még mindig megfizethetetlen közzétételidíj-feltételek dolgában.

Csak, hogy szemléletesebb legyen a probléma: ez a kórház olyan helyzetben van, hogy nem rendelkezik egy működő videóval, ahol a főigazgató megnézhette volna a kampányhoz készült filmeket. Azokat a filmeket, amelyeket viszont minden megkeresett tévéadó – a kábeltévéket is beleértve – készséggel és térítés nélkül fogadott. Egyet kivéve. Ahonnan a következő válasz érkezett: „…90%-os kedvezményt tudunk biztosítani, mivel nálunk minden ilyen úgymond 1%-os kampány ilyen kedvezményt kap és ettől nem tudunk eltérni.” Vagyis az egyébként eladatlan, amúgy kihasználatlan adásidő 10%-át ki kellett volna fizetnie a gyermekkórháznak. Nem tudta kifizetni. Hogy melyik volt az a médium, amelytől a fenti válasz érkezett? Nem nevezem meg, pedig igazán jó poén lenne a kérésre való reagálásuk és a testületi szlogenjük összevetése. Mert ez a csatorna (és egy kivételével az összes sajtóorgánum) nem tett különbséget téma és téma között társadalmi fontosság tekintetében. Én meg úgy érzem, mégiscsak hasznos lett volna átgondolniuk, differenciálniuk az adóátutalás-témában követett támogatási filozófiájukat. Azt, hogy mikor, kinek, milyen kondíciókkal segítenek, hol tesznek kivételt.

Mert a közcélú reklám szegény. Képzeld, olyan szegény, hogy még meghatározása sincsen. Hisz – mint a fenti példa is mutatja – a reklámszakma képviselői abban sem tudnak megegyezni, hogy milyen ismérvek alapján nevezhető egy reklám közcélúnak.

Hogy mije nincs még a közcélú reklámnak? A kampányoknak folytatása sincs. Soha. Lezárultuk után nincs, aki az érdekelt (értsd: felelős) intézmények, véleményirányítók közül átvenné a stafétabotot, s a reklám által előkészített terepen hosszú távú programmá fejlesztené őket.

Sőt. A közcélú kampányoknak néha legalitása sincsen. Amikor ugyanis egy ügynökség saját szervezésében közcélú kampányt készít, a film közzétételekor szabályt sért. Bizony ám! Úgy szól ugyanis a Reklámetikai Kódex, hogy minden reklámon szerepelnie kell a kibocsátó nevének, s ha ez nem teljesül, akkor a reklámozó elmarasztalható. Viszont: a tévéadók közszolgálati perceikben csak olyan filmeket tesznek közzé, amelyeken nincs rajta a készítő ügynökség neve. Úgyhogy én már csomagolom is a fogkefémet és összerakott csuklóval várom a bilincs képében közelítő sorsomat. (Érdekes módon a név feltüntetése a sajtóban nem gond.)

Azért mindezek ellenére azok az ügynökségek továbbra is próbálkoznak, amelyek fontosnak tartják a világszerte terjedő corporate citizenship eszméjét, vagyis azt, hogy a cégeknek jó állampolgárként kell élniük és gondolkodniuk, humánus eszközökkel segíteniük a környezetüket. Ez a jó hír.

De hogy hol az a bizonyos évi „elkülönített pénzeszköz”, azt senki nem tudja. Ez a rossz hír. Amíg pedig elő nem kerül, addig a közcélú reklám emelt fővel koldul tovább. Amit csak sajnálni tudok. Hiszen hidd el nekem, hogy valójában igazi királyfiról van itt szó. Koldusruhában, egyelőre. És szégyenszemre.

Véleményeket, visszajelzéseket örömmel adok-veszek.