A MAKSZ hiába piszkálja az RTL-t és a Tv2-t

Az országos kereskedelmi tévék mozgóáras reklámértékesítési rendszere (amelyben a reklámidő ára – lényegében tőzsdeszerűen – attól függ, hány hirdető szeretne még az adott időszak reklámhelyet foglalni – bővebben lásd keretben) már régóta problémát okoz a médiaügynökségeknek, amelyek évek óta próbálnak kisebb-nagyobb sikerrel változásokat kieszközölni az országos kereskedelmi tévék általános szerződési feltételeiben (ÁSZF). Legutóbbi próbálkozásukról a Kreatív 2008. márciusi számában írtunk. Akkor a Magyar Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MAKSZ) állásfoglalást adott ki, amelyben az ÁSZF-ek felülvizsgálatát kérték, mivel azok „az üzleti szempontok egyoldalú előtérbe helyezésével, nem támogatják a szakmai alapon történő médiatervezési folyamatok maradéktalan megvalósítását, így rontják a tervezett kampányok hatékonyságát, és hátrányosan érinti a hirdetők üzleti eredményességét” [idézet a MAKSZ 2007. december 13.-i állásfoglalásából. – a Szerk.]. Akkor a tévék nem voltak hajlandóak kommentálni az állásfoglalást.

A stratégiai tervezés helye
„A problémát az okozza a médiaügynökségeknek, hogy a csatornák havi átlagokat küldenek az ügynökségeknek arról, hogy hogyan alakulnak a reklámidőkre vonatkozó keresleti viszonyok, de ezek belső eloszlása sokszor kiszámíthatatlan az ügynökségek számára. Egy akciós kampány tervezésekor például nem mindegy, hogy egy adott hónap mely időszakára időzítenek egy kampányt, és ha a kívánt időszakban túl nagy a kereslet a csatornákon, akkor az veszélybe sodorhatja a kampányok teljesülését” – magyarázta Benke Zsuzsa, a Mediaedge:cia tárgyalásokért felelős vezetője, hogy milyen problémáik vannak a kereskedelmi tévék rendszereivel. Szerinte ügyfelei számára a heti becslés lenne a legjobb megoldás, de tisztában van azzal, hogy ez 52 publikációt és az ahhoz tartozó auditálást jelentene, ami hatalmas adminisztrációs munkát róna a tévétársaságokra. 

A MAKSZ által 2008. október elején kiadott állásfoglalás alapján az érintett felek többek között abban állapodtak meg, hogy a tévék előrejelzéseiket immár nem csak havonta, hanem heti rendszerességgel is kiküldik a médiaügynökségeknek. A TV2 2008 szeptemberétől vállalta, hogy a havi Dinamikus Szezon Index (DSI) előrejelzéssel együtt hetente megadja az adott havi várható másodperc felhasználásukat, míg az RTL 2009. január elsejétől a havi keresletet mindenkor tükröző megrendelt/becsült havi GRP tömeget is hetente, a rendszeres SAP (Station Average Price) becslés részeként küldi ki valamennyi ügynökségnek. Ezzel egyidejűleg az ügynökségek vállalják, hogy a rendelkezésükre álló információk alapján az éves költéseket igyekeznek havi bontásban is megadni, aminek elmaradását vagy hiányát a tévétársaságok kereskedelmi osztályai nem kérhetik számon.

Vidus Gabriella, az RTL Klub (és más kábelcsatornák reklámidejének értékesítésével foglalkozó) R-Time ügyvezetője, egyben az RTL Klub kereskedelmi igazgatója a Kreatív Online-nak elmondta: a csatorna ügynökségi kérésre eddig is kiadta képletüket, amely alapján a változások nyomon követhetők voltak. Egyébként szerinte a tévék kereskedelmi osztályai nem láthatják előre, hogy a médiaügynökségek tervei hogyan alakulnak, ezért ha azzal van problémája az ügynökségeknek, hogy nem látják előre a kampányok besűrűsödését, akkor leginkább egy erre kialakított szakmai fórumon, például a MAKSZ keretein belül kellene időben információt cserélni, természetesen nem megsértve az üzleti titkokat.

Konkrét problémák – kétséges megoldási lehetőségek
Az RTL Klubnál a duo szpotokkal kapcsolatban is kifogása volt a médiaügynökségeknek. Ezt a hirdetési formát a vény nélkül kapható gyógyszerek esetében alkalmazzák a hirdetők legszívesebben, aminek lényege, hogy az adott terméknek a szpotja kétszer fut le egy blokkban, a második alkalommal azonban már nem kell a hirdetés végén az öt másodperces kötelező figyelmeztető szöveget leadniuk. Az ügynökségek kifogásolták, hogy a csatorna ezért a megoldásért felárat kér, Vidus Gabriella szerint viszont ezen a gyakorlaton azért nem fognak tudni változtatni, mivel a többi konkurens hirdető is ezt a megoldást szeretné választani. Az ügyfelek azt is elvárják, hogy a konkurens termékek hirdetései egymástól elkülönülve jelenjenek meg. Ez sok esetben kivitelezhetetlen, mert különben nem férnének el a reklámblokkokban, és így a tévé értékesítőinek gyakorlatilag mindkét keze meg van kötve. A felár alkalmazása ebben az esetben tulajdonképpen visszatartó erővel bír.

A TV2 esetében a visszaigazolt szpot-megrendelések módosításával kapcsolatban szeretnének az ügynökségek változásokat kieszközölni. A csatorna abban az esetben számol fel technikai költséget az ügynökségeknek, ha azok az adott hónapot megelőző hónap 15-e után kérnek változást a szpotmegrendelésekben, ha viszont azokat 15-e előtt módosítják, akkor azért még nem számolnak fel semmit. Az állásfoglalás értelmében a TV2 szintén 2008 szeptemberétől vállalta, hogy ezeken enyhít, megoldást azonban majd csak a 2009-es ÁSZF jelenthet, amelyről részleteket nem árult el a TV2.

Török Eszter, a TV2 értékesítési osztályvezetője kérdésünkre elmondta, a MAKSZ képviselői már véleményezésre megkapták a jövő évi ASZF tervezetét, annak végleges változatát azonban az ügynökségek is csak akkor fogják látni, amikor azok bárki számára hozzáférhetővé válnak. A vállalások része az is, hogy az esetleges alulteljesítések kompenzálása elsődlegesen brand szinten történik: ennek az a jelentősége, hogy ha egy ügyfél több márkájának is fut kampánya, akkor a kompenzálást az adott márka kampányon kapja vissza, ne egy másikon.