A cikk a Kreatív decemberi lapszámának 2012-es médiapiaci trendjeit elemző mellékletében jelent meg.

26-58 százalék – ennyit csökkent – a pozícióit sikeresen őrző Borsot leszámítva – a legnagyobb példányszámú országos napilapok értékesített mennyisége az elmúlt öt évben a Magyar Terjesztés-ellenőrző Szövetség (MATESZ) adatai szerint. Mindeközben néhány megyei lapkiadó, így a Lapcom és az Inform Média ennél jelentősen kisebb arányban veszített vásárlókat. A két kiadó az elmúlt három évet tekintve is felülmúlja az átlagot, ezen az időtávon már a Pannon Lapok Társasága (PLT) is jól teljesített.

Ha az emberek egyre kevesebbet költenek médiafogyasztásra, akkor fel kell kínálni nekik azt a lehetőséget, hogy megkapjanak egyben mindent, amire egy családnak szüksége lehet: napilap, tévémagazin, női magazin, rejtvényújság, barkácskiadvány. Ez az egyik fontos vonala például a Lapcom stratégiájának, amellyel sikerült a piaci átlagnál kevésbé csökkenő példányszámokat elérniük. Cikkünkben arra keressük a választ, hogy mi a titkuk a megyei lapoknak.

Kisebb rossz

A siker persze viszonylagos, hiszen mindhárom említett kiadó jelentősen veszített megyei napilapjai átlagosan értékesített példányszámából 2006 és 2011 harmadik negyedéve között. Mégis, az Inform Média 8,5 százalékos, a Lapcom 10 százalékos és a PLT 14 százalékos csökkenése még mindig jó eredmény, tekintve, hogy például a közéleti Népszabadság 40, míg a bulvár Blikk 22,5 százalékkal esett vissza ugyanebben az öt évben. A megyei lapoknál jobban csak a már említett Bors teljesített, amely csekély növekedést tudott felmutatni.

Ha hároméves távot nézünk, vagyis a 2008 második negyedév és a 2011-es második negyedév viszonyát, az arányok nagyjából azonosak, bár itt már a PLT lapjainak eladott példányszáma nagyobb mértékű csökkenést mutat a korábbi adatokhoz képest. Ennek oka – Kázmér Judit, a kiadó stratégiai ügyvezető igazgatója szerint – az a tudatos döntés volt, hogy a terjesztési árbevétel szinten tartása érdekében 2009 óta többször emeltek árat, így két év alatt a PLT napilapjai 33 százalékkal drágultak.

A megyei lapok közül legtöbbet az Axel Springer portfóliója csökkent, legalábbis példányszám tekintetében. A kiadó ugyanis megyei napilapjai összesen értékesített mennyiségének 33 százalékát vesztette el az elmúlt 5 évben.

Csökkenő eredmények

Az üzleti eredményeket tekintve az is látható, hogy az anyacégek – több nagy kiadó különálló kisebb cégeket működtet az egyes megyei lapok kiadására – adózott eredménye a legtöbb esetben hozzávetőleg harmadolódott a 2008 és 2010 közötti időszakban az Opten cégadatbázisa szerint. Mindemellett a legtöbb esetben így is több százmilliós pozitív eredményt produkáltak [mint megtudtuk, a Lapcom 2009-es 742 milliós adózott vesztesége egyszeri értékcsökkenés, a horvátországi érdekeltségek újraértékelésének a következménye – A Szerk.].

Ennek a kiadók képviselői szerint főként a reklámbevételek leapadása az oka, amit jól illusztrálnak a Kantar Media listaáras reklámbevételi adatai is. Míg 2006 és 2008 között lényegében mindegyik kiadónak nőttek a reklámbevételei, eközben 2008 és 2009 között mind a négy társaság egymilliárd forintot meghaladó listaáras reklámbevétel-csökkenést volt kénytelen elszenvedni. Itt kiemelkedő volt az Inform visszaesése, amely listaáron meghaladta a 2,3 milliárd forintot. „A 2008-as csúcsévhez képest 27 százalékkal csökkentek a reklámbevételek 2009-ben, majd 2010-ben szintén hasonló mértékben” – tájékoztatta a Kreatívot Fodor István, a kiadó ügyvezető igazgatója. A hirdetések visszaesése kapcsán többen is a gépjárműszektor, valamint az álláspiac gyengélkedését említették fő tényezőként.

A csökkenés egyik kiadónál sem állt meg 2009-ben sem. Ezt kompenzálandó, a cégek szinte kivétel nélkül faragtak költségeikből, karcsúsították a szervezeti struktúrán, és ez a folyamat több helyen jelenleg is zajlik. Az Informnál folyamatban van egy költségcsökkentés, hogy a felkészüljenek a hirdetési bevételek jövő évi várható további csökkenésére, ami létszámleépítést, valamint a marketing- és a dologi költségek visszafogását egyaránt jelenti. A PLT-nél is tervezik jövőre a személyzeti és a szállítási költségek jelentős csökkentését.

Tartalom, árazás és marketing

Györke Zoltán, a Lapcom ügyvezetőigazgató-helyettese kiemelte, hogy tartalmi szempontból fontos, hogy a hírek ne csak a megyeszékhelyeket érintsék, hanem érdekesek legyenek a kistelepülések számára is. A Lapcom emellett azt a stratégiát követi, hogy egy előfizetéssel minél szélesebb körű tartalmi portfóliót kínál a költségeiket egyre jobban visszafogó háztartások számára. Így lett a Kis Alföldnek és a Délmagyarországnak előbb tévémagazinja, majd kétheti rejtvény, illetve gasztromagazinja, valamint idén érkezik egy kerttel, otthonnal foglalkozó lap, továbbá a Lilla című női magazin is.

Az Inform Médiánál is vannak tematikus mellékletek, például heti tévéműsor, vagy egy helyi vállalkozásokra fókuszáló TOP 100-as kiadvány, azonban Fodor István szerint a relatíve kicsi példányszámcsökkenést elsősorban a lemondókezelésnek köszönhetik. Ez annyit jelent, hogy az osztrák tulajdonú kiadó külön stratégiát alakít ki, hogy megakadályozza az előfizetők lemorzsolódását. Továbbá folyamatosan keresik a nem előfizető háztartásokat új akciókkal.

Ez az egyik fő stratégiája a PLT-nek is. A kiadó februártól folyamatos call center-aktivitást folytat, amelynek hatására Kázmér Judit szerint augusztus és szeptember között a példányszámcsökkenést sikerült növekedésbe fordítani. Továbbá szeptembertől megújították hűségkártyaprogramjukat, ennek eredményeként a lemondók száma októberben 25 százalékkal kevesebb volt, mint az előző hónapokban. A PLT emellett jelenleg éppen átalakítja online portfólióját. A hírportálok új tartalmi szerkezete mellett tematikus oldalakat (például: Púder Nélkül, Sport oldal, F1 csatorna) is indítanak. Az Axel Springernél is jellemzőek a mellékletek és egyéb kiadványok, továbbá a helyi rendezvények szervezését is kiemelte Kerek Ildikó, a kiadó marketingosztály-vezetője.

Média, 2012

Megkérdezetteink többsége az idei évtől nem vár javulást, sőt. Fodor István 15-20 százalékos reklámbevétel-csökkenésre számít a fizetős lapok esetében, miközben az ingyenes lapokra kivetett termékdíj és az anyagköltség növekedni fog. Györke Zoltán elmondása szerint már annak is örülne, ha az országos hirdetőktől, médiaügynökségektől érkező reklámbevétel csak egy számjeggyel esne vissza. A példányszámok apadását pedig szeretnék egy-két százalékon tartani. Mindazonáltal a listing-piacban (azaz az apróhirdetésekben) komoly lehetőségeket lát mindkét a szakember.

A PLT-nél 2012-től a példányszámok stabilizálódását remélik, amit újabb akciókkal, folyamatos call center aktivitással igyekeznek elérni, saját árushálózatuk erősítésétől pedig az árusok által eladott példányszám szinten maradását, emelkedését várják. Kázmér Judit véleménye szerint a helyi cégek és intézmények nagy része továbbra is hirdet majd, de némileg visszafogottabban; az erre fordítható forrásaik a közeljövőben nem fognak nőni. Kerek Ildikó felgyorsuló koncentrációt jósol a médiapiacon, ahol a vezető termékek szerepe jelentősen nőhet.