Szakmai körökben felmerült, hogy ön lehetne a Műcsarnok kommunikációs igazgatója.

Megtisztelő, de ilyen felkérést nem kaptam. Külsősként egyébként is sokkal többet tudok segíteni.

Az Edge milyen kapcsolatban áll jelenleg a Műcsarnokkal?

Az új vezetővel [Gulyás Gábort, a debreceni Modem korábbi igazgatóját januárban nevezte ki Szőcs Géza kultúráért felelős államtitkár a lejárt mandátumú Petrányi Zsolt utódjául a Műcsarnok élére – A Szerk.] rendszeresen beszélgetünk, elég sok a kapcsolódási pont.

A jelenlegi helyzetben a központi költségvetésben lesz-e arra pénz, hogy finanszírozza Gulyás ambiciózus elképzeléseit?

Ismervén az igazgató személyiségét, bízom benne, hogy képes lesz keresztülvinni terveit a rendszeren. A Modemben is nagyon szigorú költségvetéssel dolgozott, mégis olyan kiállításokat hozott létre, amelyek színvonalasak és sikeresek voltak. Természetesen bizonyos pontokon felmerül a szűkre szabott költségvetés szorító hatása. A tervezett külföldi galériahálózat kiépítése, vagy a Flash Art magazin magyar mutációjának megjelentetése például valamelyest kilóg ugyan a hagyományos intézményi tervezés kereteiből, de kiváló gondolat mindkettő.

A Modem esetében Gulyás Gábor tudta, hogy mennyivel gazdálkodhat, ráadásul Debrecen, mivel régiós szupergalériává akarta tenni az intézményt, több százmillió forinttal finanszírozta. Nem tűnik jónak az összehasonlítás a Műcsarnokkal, amelynek a jelenlegi helyzetben nagyívű tervei ugyan lehetnek, de a szaktárca azt is mondhatja, hogy ezekre nincs keret.

Ezt az igazgató is tisztán látja, épp ezért beszél például arról, hogy pályázatíró szakemberre van szüksége. Nagyobb hangsúlyt kap az a felfogás, hogy nemcsak a központi költségvetés csecsén lógva lehet megvalósítani művészeti programokat, hanem más erőforrások is mobilizálhatóak. A jegyárbevétel kérdésével és a szponzori kapcsolatokkal is ennek megfelelő az új vezető viszonya.

Ez még mindig kicsit légvárszerűnek tűnik. Nem gondolom, hogy a többi múzeum vezetése nem támaszkodna szívesen külső forrásokra.

Támaszkodnának, de nem, vagy csak ritkán teszik meg a szükséges lépéseket, hiszen a rendszer lustává tette őket, hozzászoktak, hogy a központi költségvetéstől érkezik a megmentés. Ha pedig mégsem, akkor erre hivatkozva magyarázzák kudarcaikat. Az intézmények hajlamosak elfeledkezni például a jegyárbevétel fontosságáról. A Műcsarnok esetében az utóbbi években ez a bevételi forrás az észlelhetőségi szint alá csökkent, ami egy ilyen adottságú kiállítóhely esetében aligha megengedhető. A szponzorok felé irányuló kommunikáció is újragondolásra vár.

Mit csinál másképpen a filozófus végzettségű Gulyás?

Már a Modemben sem rettent vissza például attól, hogy népszerű, ennek következtében nagy látogatottságú kiállításokat rendezzen annak érdekében, hogy a kiállítóhelyet bevezesse, ismertté tegye. Ezt gyakran a művészeti szakma részéről ért támadások ellenére lépte meg, és érte egyébként el azt, hogy kortárs kiállításokon is tíz-ezres látogatottságnak örvendhetett az intézmény, és örvendhetett – volna – a szakma is. Bármennyire döbbenetesnek hangzik, gyökeresen újszerű felfogás Magyarországon az, amikor egy múzeum kiállítási programjával nem a szűk elitnek akar csupán megfelelni, hanem a közönség igényeit is kiemelten figyelembe veszi. Kevesen képesek felismerni, hogy a kettő kéz a kézben is járhat: ha a múzeum forrásokhoz jut és látogatottá is válik, akkor az inkább szakmai szempontból jelentős kiállításokra is többet tudnak költeni, és többen lesznek rájuk kíváncsiak. A Modem programja és felfogása következtében egyébként a város számításai is jobban bejönnek, hiszen Debrecen nagyon bölcsen a városmarketing egyik kiemelt eszközeként veti be az intézményt.

Tudta, hogy Magyarországon egyetlen múzeumnak sincs Iphone-applikációja?

Nem, de sajnos ez sem tud meglepni. Pedig legalább a kortárs intézmények rájöhettek volna, hogy ennek a – ráadásul nem is jelentős ráfordítással járó – húzásnak értékteremtő ereje és üzenete van. Legalább akarnunk kellene azt üzenni, hogy intézményeink egy kategóriába vágynak tartozni a MoMA-val, a Tate-tel vagy a Louvre-ral. Az általunk létrehozott kortárs vásár, az Art Market Budapest esetében kiemelt figyelmet kívánunk szentelni ennek az aspektusnak is.

Ennek ellenére a hazai múzeumok többnyire még mindig atl-felületekre költenek. Miközben egy atl-kampány ár-érték aránya egy múzeum esetében nem jó, nehéz elképzelni, hogy a felületekre költött pénz megtérülne. Miért nem használják okosabban a közösségi médiát, vagy szerveznek olyan eseményeket, amelyeknek egyszerre van hír- és pr-értéke?

Ha alapcélként merülne fel az intézmények részéről, hogy egy kiállítást valóban „kiállítsanak”, vagyis hogy tömegekkel óhajtsanak kommunikálni, akkor sok minden másképpen alakulna. Nagyobb lenne például a kreativitás, a kommunikáció területén a felkészültség, gyakrabban kerülnének elő a bizonyos célcsoportok hatékonyabb elérésére alkalmas alternatív közlési technikák és eszközök. Sajnos a közeg számos elemében ma is „szocialista” szellemű, ahol nagyon alacsonyak az elvárások. A vezetőket például senki nem vonja felelősségre azért, mert nem sikerült elegendő külső forrást bevonniuk a működésbe, vagy visszaesett az intézmény látogatottsága.

A megfelelő kreativitás és az alternatív technikák alkalmazása tekintetében egyébként a hazai kommunikációs szakma sincs megnyugtató állapotban, pedig ezek segítségével számos kereskedelmi kampány esetében is jelentősen nagyobb elérési hatékonyságot lehetne produkálni érezhetően alacsonyabb ráfordítások mellett. Az atl túlsúlya számos területen megmutatkozik.

A hazai kommunikációs szektor, így a média és a hirdetések világának érzéketlenségéről árulkodik egyébként az is, hogy néhány éve még lényegesen könnyebb volt művészeti produkciókhoz médiatámogatókat szerezni, a hazai médiumok azonban túl korán kezdték a múzeumokat fizetőképes ügyfeleknek tekinteni. A média részéről több türelemre, a művészeti intézmények részéről pedig kicsit több fáradozásra lenne szükség.

Mi egy múzeum szerepe a 21. században?

A múzeum egyik alapfunkciója, hogy könnyűvé tegye a művészethez való hozzáférést. Ez Magyarországon különösen igaz, hiszen nálunk a kvalitásos kultúra fogyasztásának szintje nagyon alacsony. Sajnálatosan messze vagyunk attól, ahogy ez az általam példaértékűnek tekintett helyeken zajlik. Itt van például New York, ahol mikor a MoMA néhány évvel ezelőtt az átépítés után újra megnyílt, a pakisztáni taxisofőr ugyanolyan lelkesedéssel és büszkeséggel mesélt róla, mint a New York Timesnál dolgozó szerkesztő barátom. Meggyőződésem, hogy művészetet fogyasztani jó, szórakoztató dolog. A múzeum az egyik kulcsszereplő abban, hogy ezt a polgárok meg is tapasztalhassák, hogy létrejöjjön a kapcsolat művészet és fogyasztója között. A „munka” többi részét a művészet maga elvégzi majd.

Erre egy muzeológus vagy művészettörténész azt mondja, hogy a múzeum feladata a tárgyak megőrzése.

Fontos feladat valóban. A múzeum azonban nem pusztán raktár, hiszen mire is épültek akkor a kiállítóterek, nem utolsósorban például a saját gyűjteménnyel nem is rendelkező kiállítóhelyek. Volt egy kissé frusztrált beszélgetésem egy olyan múzeum – egyébként muzeológus végzettségű – igazgatójával, amelynek a gyűjteményéből kiemelt válogatást éppen országszerte, kiállításról-kiállításra utaztattuk. Azt mondta nekem ő akkor, hogy köztünk érdekkülönbség van azért, mert nekem az a jó, ha minél többen, a lehető legtöbb helyen látják az anyagot. Legnagyobb megdöbbenésemre ezzel szemben számára az volt a legfontosabb, hogy ennek az – egyébként parádés – kiállítási anyagnak a darabjai több száz év múlva is sértetlenül kiemelhetőek legyenek a raktárból, ha szükséges. Hát ezért is tartunk itt, ahol. Ráadásul ez a sajátos álláspont figyelmen kívül hagyja például azt a tényt is, hogy a két, egymással ellentétesnek beállított motiváció valójában szorosan összefügg egymással. A látogatókból ugyanis pénze lesz a múzeumnak, amiből nem utolsósorban jobb raktárban, új technológiák alkalmazásával, megbízhatóbb körülmények között őrizgetheti a műtárgyakat.

A 21. századi technológia azonban egyes vélemények szerint inkább további veszélyforrást jelent a múzeumok számára.
Mit szól a Google Art Projecthez?

Frenetikus. Ennél sokkal könnyebbé a művészet fogyasztását aligha lehet tenni. Nehéz persze felmérni, hogy ez nálunk milyen hatással lesz, de nem osztom azt a félelmet, hogy a digitalizáció még inkább elvonja majd a látogatókat a múzeumoktól. Épp ellenkező hatásra számítok, és itt nem cinikusan a hazai internethasználói szokások hiányosságaira építem optimizmusomat. Az ilyen jellegű hozzáférés egyfajta „teaser”, ízelítő, ha úgy tetszik, beetetés, amely egyre több embert bírhat rá arra, hogy élőben is meg akarja majd nézni a már a képernyőn is érdekesnek tűnő műtárgyakat.

Mit gondol a magyar művészeti sajtóról?

A fenti célok szempontjából sajnos nem sok hasznot hajt. Miközben a művészeti sajtó elsősorban a szakmai belső kommunikációt, a művészet mellett egyébként is elkötelezettek tájékoztatását igyekszik szolgálni a „kívülállók” számára fogyaszthatatlan megjelenési formákkal és nyelvezettel, a szélesebb publikum alig kap színvonalas művészeti tartalmat. Ráadásul erre a közegre is jellemző, hogy az államtól várja a megváltást, a túlélés anyagi biztosítékát. Azt szinte teljesen feladják a kiadók, hogy üzleti alapon, a hirdetési vagy a fogyasztói piacról éljenek meg. Ellenpélda az általunk négy évvel ezelőtt létrehozott műgyűjtői magazinsorozat, amelynek kilencedik lapszámát készítjük épp elő, és amelyhez eddig egyetlen forintot sem kaptunk azoknak az adófizetőknek a pénzéből, akiket egyébként talán minden más művészeti tematikájú orgánumnál hatékonyabban érünk el. A titok nem nagy. Figyelemfelkeltő külső, könnyű – ingyenes – hozzáférés, a laikusok számára is értelmezhető írások, néhány példaként állítható műgyűjtő celebritás és a célcsoportnak is megfelelő hirdetési tartalom. Igaz, a médiaügynökségi oldalról sincsenek pozitív tapasztalataink, a művészeti tematikájú felületeket az esetleges kiváló elérési mutatók ellenére is automatikusan hasznavehetetlennek ítélik. Persze valóban egyszerűbb a jól bevált szoftverekre támaszkodni, a klaviatúrán a régi jó gombokat nyomogatni.

Beszéljünk egy kicsit a múltjáról. Meggyőződésből dolgozott a Fideszben, vagy karrierlehetőségként tekintett rá?

Abszolút meggyőződésből.

Mit tartott benne vonzónak?

Az a demokratikusan gondolkodó és szabadon élni akaró fiatal, aki olyan kapcsolatokkal, vágyakkal és adottságokkal rendelkezett, mint én, az magától értetődően a Fidesznél kötött ki.

Volt valami látványos jele a nagypolitikában az ön tevékenységének?

Érdekes kérdés, soha nem gondolkodtam rajta. Annak idején én hoztam létre a Fidesz külügyi irodáját, számos tehetséges fiatallal közösen alakítottuk ki azt a személyi bázist, amelyből a politika vagy épp a diplomácia a mai napig meríthet.

Nagypolitikai karrierje után vállalatoknak adott politikai tanácsokat, majd 1996-ban létrehozta az Edge Communicationst. Mi vonzotta a művészeti területre?

Először is a személyes érdeklődés, abban az időben kezdtem műtárgyakat gyűjteni. Amikor új irodába költöztünk, már kézenfekvőnek tűnt, hogy festmények kerüljenek a falakra. Aztán az irodában kiállításokat is szerveztünk, köréjük meg társasági eseményeket Edge Gallery Opening, azaz EGO néven. Ügyfeleinket, az újságírókat, politikusokat, diplomatákat a művészeti keret által biztosított informális közegben láthattuk rendszeresen vendégül. Mindez a művészeti élet felpezsdítését is jól szolgálta, potenciális művészetbarátok kerültek spontán kapcsolatba képzőművészekkel és alkotásaikkal.

Nyilván szembesülniük kellett azzal, hogy ez a fajta kommunikáció lényeges pontokon elüt az üzleti kommunikációtól. Mi volt az a háttértudás, amit behoztak erre a terepre?

Érdekes módon azt tapasztaltuk, hogy az üzleti kommunikációban meglévő vagy általunk kidolgozott eszközök kiválóan alkalmazhatóak a művészeti szférában is, hiszen az alapvetések ugyanazok: van üzenet, célcsoport, kell kommunikációs csatorna, miegymás. Viszont hamar nyilvánvalóvá vált az is, hogy ezeket a technikákat a művészeti szcénában még nem igazán alkalmazza senki.

Min mérték le legelőször, hogy ez a tudás kompatibilis?

Első művészeti ügyfelünkkel, a MEO Kortárs Művészeti Gyűjteménnyel szerencsénk volt, hiszen teljes szakmai szabadságot kaptunk. Ennek hatása már a nyitóesemény megszervezésénél is megmutatkozott, összesen mintegy háromezer vendég jelent meg. Amikor extrémebb elemeket akartunk bevinni a kommunikációba, az intézményvezetés azt is elfogadta. Jó példa Andres Serrano világhírű fotóművész kiállítása, amelyhez a hazai művészeti életben első ízben rendeltünk szervezett és tervezett botrányra építő kampányt. Mire a valóban meglehetősen belemenős, és egyébként az intézmény vezetője által javasolt citylight-posztereket (amelyek a művész egy idős női aktját ábrázolták) az akkori harmadik kerületi polgármester, Tarlós István leszedette, már kész voltunk a sajtóanyaggal és a stratégiával, ráadásul a MEO igazgatója, Kováts Lajos is tökéletesen nyilatkozatképesnek bizonyult. Fontos és elengedhetetlen volt természetesen az erős szakmai és morális alap, ilyesmit csak olyan alkotóval lehet végigvinni, aki művészi kvalitásait tekintve megfellebbezhetetlen. Az eredmény nem maradt el, a MEO gyakorlatilag ismeretlen újpesti épületébe egy hónap alatt húszezren váltottak belépőt. Ezt követően ismerkedtünk meg a Műcsarnok akkori vezetésével. Az első igazán látványos és emlékezetes sikerünket Fabényi Julia akkori főigazgató megbízása nyomán értük el.

Az igaz, hogy a 2004 végén indult Műcsarnok-beli Mesterművek – 400 év francia festészete kiállítás során már a címadás is komoly konfliktust szült a kurátorokkal?

Olyannyira, hogy a kultuszminiszternél kellett lobbiznunk. Az eredetileg megálmodott Fény és árnyék címre a kutya nem ment volna be, még nálam is aligha ugrotta volna át az ingerküszöböt.

Ez már üzleti alapú felkérés volt?

Teljes egészében. Ezt úgy tudta befogadni a meglehetősen alulfinanszírozott rendszer, hogy díjazásunkat a teljesítményhez, az általunk biztosított kommunikáció hatékonyságához és az ennek eredményeként megnövekedett jegyár- és szponzori bevételekhez kötöttük. Médiatámogatók bevonásával minimális ráfordítás mellett körülbelül 120-150 millió forint értékű kampányt vezényeltünk le, ami egyenértékű volt akkor egy piaci termékbevezetésre fordított vállalati költségvetéssel. A pr-munkával és fundraising tevékenységgel kiegészített kommunikációs kampányhoz hasonló korábban egyetlen hazai kiállítás esetében sem állt össze. Akkor még szokatlan módon külön figyelmet fordítottunk a bulvársajtó bevonására is, először alkalmaztuk a ládabontás [a műtárgyak sajtónyilvános kicsomagolása – A Szerk.] technikáját a kiállítás teaserkampányának megalapozására. Természetesen szinte naponta kiütközött, milyen felfogásbeli különbségek vannak a művészet és az üzlet világa között. Mindennek dacára két hónap alatt 300 ezer látogató lett, ami tudomásom szerint a mai napig időarányos csúcs Magyarországon.

Legújabb projektjük, az Art Market Budapest is ellenszélben indult.

Való igaz. De mostanra már hozzászoktunk ahhoz, hogy amikor valami újat hozunk létre, értetlenséggel és ellenségességgel is találkozunk. Az Art Market Budapest kortárs képzőművészeti vásár tavalyi váratlan sikerét mindössze másfél hónap előkészítő munka után annak ellenére értük el, hogy jó néhányan azt mondták, hogy jövünk mi ahhoz, hogy „megosztjuk a magyar kortárs képzőművészeti színteret”, és az évtizedes múltú budapesti vásár alternatívájaként lépünk színre, ráadásul egy irodaépületbe visszük be a műtárgyakat. Pedig létező minta ez is, csak rendesen körül kellene nézni külföldön. Ennek a művészeti programnak az esetében megint csak a bevált üzleti kommunikációs technikákhoz nyúltunk, erős brandet hoztunk létre és vezettünk be. Az Art Market Budapest ennek eredményeként akár egy-két éven belül, sőt, talán már idén a jelentős nemzetközi szatelitvásárok szintjére emelkedhet. Dolgozunk rajta.