A nagy testvér
Könyv- és szakkönyvkiadás nyugati módra
2002-03-28
Bár a hazai könyvpiac évrõl évre bõvül, nem titok, hogy – példányszám és bevétel tekintetében egyaránt – meszsze elmarad a lényegesen nagyobb nyugati piacoktól. Cikkünkben bemutatjuk e piacok néhány jellegzetességét, és rávilágítunk a magyarországi és a külföldi szakkönyvkiadás különbségeire és hasonló vonásaira.
A 2-3 évvel ezelõtti internetláz idején mindenki a Gutenberg-galaxis végérõl beszélt, és rövid idõn belül a könyvkiadás teljes átrendezõdését jósolta. Amikor azonban bekövetkezett a dotcom krízis, az elemzõk a könyvpiac jövõjének értékelésében is visszafogottabb hangot ütöttek meg.
A tengerentúl
Az Amerikai Könyvkiadók Szövetségének (AAP) március elején közzétett piaci elemzése is azt mutatja, a könyvpiac rohamos hanyatlása egyelõre nem következett be, sõt némi növekedés volt tapasztalható.
Bár a szakkönyvek és a tömegpiaci kiadványok terén 2001-ben némi visszaesés történt, a teljes amerikai könyvpiaci értékesítés 0,1 százalékos növekedéssel meghaladta a 25,3 milliárd dollárt. A felnõtt hardcover kiadványok piaca már második éve mutat csökkenõ tendenciát, és a Harry Potter-sorozat elképesztõ sikerét produkáló 2000. évhez képest 2001-ben a kemény borítású gyermekkönyvek piaca is visszaesett. A paperback piac azonban továbbra is jól teljesít, ez részben a Potter-könyvek puha fedeles kiadásának, részben a Gyûrûk ura címû film hatásának tudható be.
| Az amerikai könyvpiac alakulása, 2000–2001 (előzetes becslés) | |||
 | |||
| Szegmens | 2000 | 2001 | Változás (%) |
| |||
| Bolti értékesítés | 6 540,8 | 6 369,9 | -2,6 |
| |||
| Felnőtt hardcover | 2 685,9 | 2 626,5 | -2,2 |
| |||
| Felnőtt paperback | 1 900,7 | 1 927,2 | 1,4 |
| |||
| Gyermek hardcover | 1 201,1 | 928,6 | -22,7 |
| |||
| Gyermek paperback | 753,1 | 887,6 | 17,9 |
| |||
| Vallási | 1 246,9 | 1 305,1 | 4,7 |
| |||
| Biblia | 323,3 | 315,0 | -2,6 |
| |||
| Egyéb vallási | 923,6 | 990,1 | 7,2 |
| |||
| Szakkönyv | 5 129,5 | 4 739,1 | -7,6 |
| |||
| Könyvklubok | 1 291,6 | 1 334,5 | 3,3 |
| |||
| Postai rendelés | 431,8 | 353,9 | -18,0 |
| |||
| Tömegpiaci paperback | 1 559,2 | 1 546,6 | -0,8 |
| |||
| Egyetemi kiadók | 402,0 | 408,2 | 1,5 |
| |||
| Tankönyvek | 3 881,2 | 4 183,6 | 7,8 |
| |||
| Felsőoktatási kiadványok | 3 237,1 | 3 468,9 | 7,2 |
| |||
| Hivatalos tesztkönyvek | 234,1 | 250,1 | 6,8 |
| |||
| Címtárak | 809,1 | 819,4 | 1,3 |
| |||
| Egyéb | 559,4 | 577,2 | 3,2 |
| |||
| Összesen | 25 322,7 | 25 356,5 | 0,1 |
| |||
| Forrás: Amerikai Könyvkiadók Egyesülete (AAP); a számadatok millió dollárban értendők | |||
| |||
A szakkönyves piac, amely a teljes könyvpiac egyik legerõsebb szegmense, 7,6 százalékos csökkenést mutatott. Piaci elemzõk szerint ennek oka fõként a számítástechnikai, illetve az üzleti témájú könyvek iránt mutatkozó keresletcsökkenés. A teljes könyvpiacot tekintve is kiemelkedõ eredményeket könyvelhetett el a tankönyves szegmens, ahol az általános és középiskolai, valamint az egyetemi tankönyvek és a hivatalos tesztkiadványok átlagosan körülbelül 7 százalékos növekedést produkáltak.
Ezeket az értékesítési adatokat nehéz példányszámadatokkal kiegészíteni, ugyanis a Könyvkiadók Nemzetközi Szövetségének (IPA) példányszámlistáján az Egyesült Államokról szereplõ utolsó adat 1998-ból származik: abban az évben összesen 64 711 címet publikáltak az amerikai kiadók.
| A legjobb üzleti könyvek 2001 | |||
| |||
| Szerző | Cím | Kiadó | |
| |||
| 1 | Jim Collins | Good to Great: Why Some Companies Make the Leap... and Others Don't | HarperBusiness |
| |||
| 2 | Jack Welch, John A. Byrne | Jack: Straight From the Gut | Warner |
| |||
| 3 | Andrew S. Grove | Swimming Across: A Memoir | Warner |
| |||
| 4 | John Heilemann | Pride Before the Fall: The Trials of Bill Gates and the End of the Microsoft Era | HarperCollins |
| |||
| 5 | Ken Auletta | World War 3.0: Microsoft and Its Enemies | Random House |
| |||
| 6 | Michael Lewis | Next: The Future Just Happened | Norton |
| |||
| 7 | Barbara Ehrenreich | Nickel and Dimed: On (Not) Getting By in America | Metropolitan Books |
| |||
| 8 | Mitchell Pacelle | Empire: A Tale of Obsession, Betrayal, and the Battle for an American Icon | Wiley |
| |||
| 9 | Jack Beatty | Colossus: How the Corporation Changed America | Broadway Books |
| |||
| 10 | Richard S. Tedlow | Giants of Enterprise: Seven Business Innovators and the Empires They Built | HarperBusiness |
| |||
| Forrás: Business Week | |||
| |||
Az óhaza
Az amerikai és az európai könyvpiac – beleértve természetesen a szakkönyvkiadást is – legfõbb közös tulajdonsága, hogy a kiadóknak egyre gyilkosabb versenyben kell talpon maradniuk. Emellett természetesen számos különbség is akad a piacok között. Nagy-Britanniában például a helyi elemzõk szerint, messze nem volt akkora internetmánia, mint az USA-ban, így az online piaci visszaesés sem éreztette annyira a hatását. Mindent összevetve a szigetország könyvpiaca viszonylag jó évet zárt.
A legnagyobb kihívás azonban csak ezután következik a brit kiadók és könyvforgalmazók életében. Januárban az Európai Unió országaiban – Nagy-Britannia kivételével – bevezették az eurót, és a brit Könyvkiadók Szövetségének (PA), valamint a Könyvterjesztõk Szövetségének (BA) szakemberei egyaránt elképzelhetõnek tartják, hogy az ország még Tony Blair jelenlegi miniszterelnöksége idején változtat euróellenes álláspontján. Ez pedig – egybehangzó vélemények szerint – jelentõs változásokat eredményezhet a brit könyvpiac struktúrájában.
A piaci különbségeket elemezve mindenképpen érdekes megfigyelni a fogyasztói árak alakulását. Ronnie Williams, a PA munkatársa egy, a Publishers’ Weeklynek adott interjújában elmondta, hogy a szervezet rendszeres ár-összehasonlító elemzéseket végez, amelyek alapján látszik, hogy az átlagos brit könyvárak némileg elmaradnak az amerikai piacon jellemzõ árak mögött. Amíg egy átlagos brit paperback kiadvány fogyasztói ára 6 font 99 penny körül mozog (ez körülbelül 11 dollár és 25 cent), addig a hasonló amerikai könyvek ára gyakran a 14 dollárt is meghaladja. Ez jelentõs elõnyt biztosít a brit kiadók számára a globális könyvpiacon. Az is igaz azonban, hogy bizonyos szegmensekben a brit könyvárak megközelítik, sõt idõnként meghaladják a tengerentúli árakat.
| A New York Times tényirodalmi bestsellerlistája, 2002 március | ||
| ||
| Helyezés | Szerző | Cím |
| ||
| 1 | Bernard Gorldberg | Bias. A CBS Insider Exposes how the Media Distort the News |
| ||
| 2 | David A. Vise | The Bureau and the Mole. The Unmasking of Robert Philip Hansen, the Most Dangerous Double Agent in FBI History |
| ||
| 3 | Patrick J. Buchanan | The Death of the West. How Mass Immigration, Depopulation and Dying Faith Are Killing Our Culture and Country |
| ||
| 4 | Dale Earnhardt Jr., Jade Gurss | Driver #8 |
| ||
| 5 | Ann Rule | Every Breath You Take. The True Story of Obsession, Revenge, and Murder |
| ||
| Forrás: The New York Times | ||
| ||
Marketing és kommunikáció
A szakemberek által elmondottakból és a mellékelt táblázatból egyaránt kitûnik, hogy a szakkönyvkiadás a könyvpiac erõs pillérei közé tartozik. Nehéz azonban meghatározni, hogy e szegmensen belül mekkora szelet jut a marketingkommunikációs szakmát (is) érintõ könyveknek, hiszen a közzétett adatsorokban általában nem tesznek különbséget a szakkönyvek témái között, hanem a célcsoportok alapján osztályozzák õket (egyetemi kiadványok, tankönyvek, ismeretterjesztõ munkák stb.).
A megkérdezett szakemberek egybehangzó véleménye szerint a külföldi piacokon is jellemzõ, hogy a marketinges, pr-es, kommunikációs témájú kiadványok a szépirodalomnál valamivel kisebb példányszámban, viszont magasabb áron jelennek meg. A cím szerinti példányszámadatokat a külföldi kiadók is féltve õrzött titokként kezelik, a fogyasztói árak alakulása azonban jól szemléltethetõ az Amazon.com online könyváruház lokális site-jairól vett példákkal. Carl Shapiro és Hal R. Varian Az információ uralma címû könyvének a Harvard Business School Pressnél megjelent eredeti kiadása az USA-ban 29,95 dollárba kerül, Nagy-Britanniában ugyanezért 22,99 fontot (40,34 euró) kérnek el, Németországban az ár hasonlóképpen alakul, Franciaországban pedig a könyv 36,58 eurót ér – nálunk 4400 forintos fogyasztói áron kapható (kevesebb, mint 20 euró).
| A könyvügynökök szemével |
| „Bár pontos számadatokat nem tudnék felsorolni, a szakkönyvkiadás, mint a könyvkiadás általában, nyugaton sokkal nagyobb üzlet, mint nálunk” – válaszolta kérdésünkre Hermann Judit, a londoni székhelyű Andrew Nürnberg Literary Agency hálózat magyarországi leányvállalata, az Andrew Nürnberg Kft. ügyvezetője. A külföldi és magyar könyvkiadók között közvetítő szakember szerint a legnagyobb, szakkönyvpiacon (is) érdekelt kiadók – Pearson Education, McGraw-Hill, Harper Collins, Oxford University Press, Cambridge University Press – évente több száz címet publikálnak, és jelentős szeletet hasítanak ki a könyvpiacból. „Nehéz ügynökségi szemmel értékelni a külföldi szakkönyvpiacot, ugyanis a szakkönyvkiadók az egész világon jobbára közvetlen kapcsolatot tartanak fenn egymással” – mondta Bolza Péter, a Kátai és Bolza Irodalmi Ügynökség munkatársa. A jogdíjakkal kapcsolatban a szakember kifejtette, hogy témától függően változóak, bár az átlagos jogdíjnál magasabbak (kb. 10-15 százalék), és a szakkönyvek ára hozzávetőleg háromszorosa az általános szépirodalmi és ismeretterjesztő művek árának. A szakkönyves piacon is jellemző a nagy kiadók – Pearson, IDG, Springer, McGraw Hill – térnyerése, ezek az elmúlt tíz év során felvásárolták az olyan nagy múltú szakkönyvkiadókat, mint a Longman vagy az Addison Wesley, tette hozzá Kátai Katalin, az ügynökség másik névadó munkatársa. Kérdésünkre azt is elmondta, hogy tapasztalata szerint bizonyos témákban (pl. orvosi könyvek) több magyar szakember tollából származó kiadvány születik, míg más témákban – erre tökéletes példa az üzlet és a marketing – talán valamivel több a fordítás. |
R. Nagy András