Vajon mitől is jó egy reklám? Ha őszinte.
 
Vagy, ha őszintének mutatja magát.

Hölgyeim és Uraim, tessék egy kicsit félbeszakítani a klaviatúrakaparászást, kilépni a Skype-ból, rányomni a Messenger jobb felső oldalán a kis x-re, becsukni a kamuból megnyitott dokumentum mellett futó Youtube ablakot és kikapcsolni a zenét. Dőljünk hátra egy percre a széken és lehunyt szemmel idézzük fel az elmúlt év öt legjobb reklámfilmjét.

Na, ugye, hogy igazam van.

Multinak dolgozni nem lehet leányálom. Adott egy nagy nemzetközi cég, (valószínűleg) bizalmatlan és sok lépcsős elfogadási procedúrával, mindezt termelőegység üzemmódban: a terméket el kell adni, ha fene fenét eszik is, költséghatékonyan, alapvetően rosszkedvű és recesszív időszakban. Nagy elvárások, szűkített büdzsé, ráadásul a magyar teljesítmény csak egy sor egy sokkal nagyobb Excel táblázatban. Ilyen helyzetben az ügynökség csak két dolgot tehet: 1. mély lélegzetet vesz, dobbant egy nagyot, és fellő valami unikális ötletet, amit megvalósít, ha belepusztul is (és gyakran bele is pusztul); 2. lehajtja fejét, megnézi a márka korábbi hirdetéseit és csinál valami hasonlót. Ebből nem lehet baj, ami eddig bevált, beválik eztán is, ha pedig média mögé rakja a megfelelő GRP-t, kis szerencsével a megjönnek a számok is…

Az elkészült produktumot nézve fel sem merül, hogy bárki is elmerengett volna az 1-es lehetőségen: A Pilóta piskótatallért olyan tökéletesen középszerű szpot népszerűsíti, ami a főszereplő által előadott pantomimtől függően az anyacsavartól a marihuanás cigarettáig bármit reklámozhat.

Az alapszituáció – bár láttuk már néhányszor – talán még hordozhatná is magában egy átütő és szórakoztató film lehetőségét (ki mondta, hogy a jó reklámnak mindenáron szórakoztatni kell?), de ennek megvalósítására kísérletet sem tettek az alkotók. Miért is tettek volna? Volt egy ügyfél által elfogadott sztoribord, ketyegett a lefoglalt média, menni kellett előre. Nem tudhatom, pontosan mi állt a brífben, de valószínűleg szerepeltek benne a „fiatalos, trendi” jelzők, valamint a „puhaság és a jó íz hangsúlyozása”. Utóbbit korrektül hozza is a film, sőt. A korai Boros Gabira (a kevésbé kifinomultak kedvéért: Gabriella Wolfra) emlékeztető főszereplő hölgy a 30 pluszos hímnemű célközönség számára tartogat egy kifejezetten erotikus pillanatot, amint azt imitálja, hogyan kell tapasztalati úton meggyőződni, mennyire fíííííínom a piskótatallér[*], de ez csak a sokadik megnézés után tűnik fel, ráadásul a szereplők életkorából kiderül, hogy gyaníthatóan nem az élemedettebb férfiak lehettek a célcsoport.

És itt hibázik legnagyobbat ez a reklám. A bereczi idők MTV-jének gyermek- és ifjúsági osztálya gondolhatta utoljára komolyan, hogy egy kamaszoknak szóló műsor sikeres megvalósításához az a legjobb módszer, ha a közönséget betereljük a stúdióba és falkában mutogatjuk, remélve, hogy ha az a sok pattanásos pubertáló meglátja magát a varázsdobozban, akkor úgyis beszopja az üzenetet. Nos, illenék tudomásul venni végre: gyermekeink néha felnőttebbek, mint mi magunk. 15 fölött általában már fejlett kritikai érzékkel bír az ember, és különösen ki van hegyezve a filmben ábrázolt és az ehhez hasonló kimódolt szituációkra. Az intenzív visszacsatoláson alapuló közösségi lét automatikusan élesíti a vészcsengőt, amely könyörtelenül felüvölt minden egyes agyban az ilyen reklámok láttán: „Vigyázz! Nagyon! Le! Akarnak! Tolni! Valamit! A! Torkodon!

Ha máshonnan nem is, de Larry Clark 1995-ös Kölykök című filmjéből tudjuk, hogy az általunk „tiniként” emlegetett, fiatal, szexuálisan túlfűtött egyedekből álló korosztály milyen intenzitással képes lázadni a „felnőttes” viselkedésformák ellen még akkor is, ha ez nekünk nem tűnik fel. A Pilóta spotja borotvaélen táncol, amikor a filmben feldolgozott „jópofa” játékszituációt konzervatív környezetben, „papa mozija” stílusban valósítja meg – és erre a szereplők sminkjével, öltöztetésével még rá is játszik. Gyanítom, a tánc, még mielőtt elkezdődött volna, véget is ért: a célzott üzenet az első tétova lépés után – stílszerűen két darabban - kivérezve hever a penge két oldalán. Ha azonban nem a Kölykök-korosztály, hanem édesanyáik volt a célcsoport, helyére kerül minden és értelmet nyer a spot végi büntető szlogen is. Ez esetben a film esetleges második részéhez képzeljük el egy, az Amerikai szépségből megismert Kevin Spacey-szerű apukát, amint kezében a reklámozott termékkel betoppan az önfeledten mutogató társaságba és szemét majdnemfelnőttlánya gombszemű barátnőjén pihentetve – ő az, aki annyira önfeledten sikítja, hogy „Pilóta piskótatallér – megszólal:
- Tessék csak cicuskáim… Adjátok tovább a hangulatot.

[*] Apróság, de érdemes kipróbálni: a Pilóta piskótatallért nem lehet úgy ketté szedni, ahogyan a művésznő mutatja, csak a „hagyományos” Pilóta kekszet. 
 

Termék: Pilóta piskótatallér Ügyfél: Kraft Győri Keksz Kampánycél: termék újrabevezetése Ügynökség: Euro RSCG Kreatívigazgató: Helmut Kruse Art director: Varga Anikó Szövegíró: Pintér Zoltán, Reif Sziszi Produkciós cég: Filmpositive Rendező: Fazakas Péter

 

FAZAKAS PÉTER EGYÉB MUNKÁI:

T-Home: Kezdődik! (Publicis) Djuice: Engedd szabadon! (Leo Burnett) Belga: Az a baj! (videoklip) Mindjárt meghalok (kisfilm) 2003 Para (nagyjátékfilm) 2008