A konferencia négy szekcióba csoportosította a médiumok vezetőinek és képviselőinek előadásait, vitafórumait; a négy gyűjtőtéma a gazdaság, a lobbi, a választások, valamint a tartalom volt. A négyes tematika nagyrészt már a rendezvényt nyitó plenáris előadásokban is megjelent, az ezeken elhangzott problémafelvetések alapján rendeződött el a kétnapos rendezvény teljes tartalma. A fő témákat kiegészítő, azokhoz csak távolról kapcsolódó előadások tovább árnyalták, gazdagították az alapfelvetéseket

A szakmai kínálat talán már túlzottan is bőséges volt, a program kora reggeltől kora estig tartott, a résztvevők és előadók között szinte a piac összes fontosabb szereplője képviseltette magát. Így a figyelő szemek valóban teljes képet alkothattak a hazai média működéséről, bár a kínálati gazdagság az időkorlátok miatt időnként éppen a mélyreható vizsgálódást gátolta meg.

Gazdaság
A jelenlegi piacgazdasági viszonyok között természetesen a média működése sem képzelhető el megfelelő gazdasági háttér nélkül. A konferencia üzleti-gazdasági kérdéseket elemző szekciójának vezérfonala a médiagazdaság működése és működtetése volt, az előadások és kerekasztal-beszélgetések a médiapiac számos kérdését érintették, és alapvetően négy témakör köré csoportosultak: a médiapiac és a médiavállalatok gazdasági kérdései, a hazai médiavállalkozások és a multinacionális cégek versenye, a médiavállalkozások márkaépítési és üzletfejlesztési stratégiája, valamint a média és a reklámgazdaság kapcsolata.

A lazítás percei

A médiapiac fontos üzleti-gazdasági kérdései közé tartozik a médiavállalkozások sikeres, és az adott cég szervezetének legmegfelelőbb menedzselése. Mivel az eltérő méretű és típusú médiacégek különböző modellek alapján működnek, az értékteremtő folyamatok irányítása típusonként eltérő képet mutat. Ez a kérdéskör természetesen nem választható el a jogi szabályozás problémájától. A kommunikáció, illetve a „kereskedelmi beszéd” jogi szabályozása ugyan országonként eltérő, ám számos kérdésben mutatkozik hasonlóság a szabályozási rendszerek között (pl. gyermekeknek szóló reklámok szabályozása).

Egy médiavállalkozás esetében is döntő fontosságú a hatékony márkaépítés. Erre több stratégia létezik. Egyes csatornák a saját programokban bíznak, és azokra építve képzelik el a jövőt, mások azonban inkább a többcsatornás kommunikációt tartják szem előtt, valamiféle „ernyő brand” kialakítására törekednek.

A médiagazdaság egyik legégetőbb problémája napjainkban, hogy a globális gazdasági visszaesés milyen hatással van a médiapiacra, és ezek a hatások hogyan kezelhetők. Érdekes kérdés, hogy a hazai médiavállalkozások hogyan vehetik fel a versenyt a multinacionális vállalatokkal. A szakemberek szerint ez nem lehetetlen, bár tény, hogy a jelentős befektetést igénylő médiavállalkozások multinacionális háttérrel könnyebben működnek. A hirdető-ügynökség-médium háromszögben is jelentős változásokat okoznak az új körülmények, hiszen a recesszió is nagy szerepet játszik az ügynökségi és a médiapiaci fúziókban. Az egyre nagyobbá és erősebbé váló ügynökségek és médiavállalatok átrendezik a piacot: egyre csekélyebb helyet hagynak a kisebb szereplők számára.

A szekció témáját színesítő előadásokból az is kiderült, hogy a médiapiacon is jelentős szerepet kap az egyes cégek reputációja, és hogy a „mindenevő médiamalac” (értsd: néző, hallgató, olvasó) tökéletesen hozzászokott a média jelenlegi formanyelvéhez, és talán nem is igényli a változtatást.

Választások
Alig több mint egy hónapja fejeződtek be a parlamenti választások, így még a konferencia idején is aktuális téma volt a pártok kampánytevékenységének és médiahasználatának vizsgálata. Főleg, hogy a politika szereplése a médiumokban minden eddiginél hangsúlyosabb volt mind a tartalmat, mind a népszerűsítő kommunikációt nézve. A Média Hungary politikusok és médiaszakemberek által tartott előadásai és vitafórumai inkább ez utóbbira helyezték a hangsúlyt, mivel a bőséges szereplés mellett számos újszerű és átalakított kampányfogás valósult meg 2002-ben. Egyes szakemberek azt is konkrétan megfogalmazták, hogy valójában a politikai marketingkommunikációban a rendszerváltás nem tizenkét éve, hanem idén következett be.

A kereskedelmi kampányokhoz hasonlóan a politikában is különböző dimenziók mentén szerveződik a kommunikációs tevékenység. Racionális és emocionális elemek keverednek stratégiai vagy taktikai elgondolások alapján. A tudatosság és a szervezettség terén még mindig sok tanulnivalójuk van a pártoknak, miközben eszköztáruk már meglehetősen gazdag és hatékony. Rengeteg az improvizált, spontán megnyilvánulás, hosszú távú tervezés 1998-ig visszamenően szinte egyedül a Fidesz kampánystratégiájában volt tetten érhető. Igaz, hogy talán ezek az elemek voltak a legkevésbé hatékonyak.

Egyik legsikeresebb eszköze a 2002-es választásoknak a negatív kampány volt, a példákat vizsgálva a pártok mostanra megtanulták megfelelően használni az ebben rejlő lehetőségeket. Jól látható, hogy az első fordulóban, amikor az ellenzék fokozottan élt ezzel az eszközzel, a győzelem sem maradt el. Ugyanakkor a második forduló előtti két hétben a kormánypárti szövetség, felismerve a negatív kampány hatékonyságát, szintén élt a lehetőségekkel, ami számukra is egyértelmű sikert hozott.

Mindez azonban a felvonultatott újdonságok támogatása nélkül vélhetően nem lett volna ennyire eredményes. Az új elemek között talán a legfontosabb az SMS és az e-mail marketing volt. Ezek forradalmi újítása, hogy a klasszikus médiumok nyilvánosságát kikerülve perszonalizálták a közvetítői csatornákat, vagyis maga a lakosság vált médiummá. Így jóval nagyobb meggyőző ereje és hitelessége alakult ki az üzeneteknek, hiszen azok barátokon, ismerősökön keresztül jutottak el az emberekhez.

Beszélgetés a sajtópiac jövőjéről

Meglehetősen felértékelődött a személyiségekre, az emberekre építkező kommunikációs gyakorlat jelentősége. Az olyan vezéregyéniségek, mint Medgyessy Péter vagy Orbán Viktor köré szervezett kampánytevékenység jóval hatékonyabbnak bizonyult, és ezt az erőviszonyok alakulása is bizonyítja. A pártoknak szükségük volt arra, hogy arcot kapjanak, vagyis a kommunikációhoz hasonlóan szintén perszonalizálódjanak. Másik vetületei ennek a lakossági elvárásnak a tévékben megjelenő riportos kampányfilmek, amelyekben közemberek nyilatkoztak saját elképzeléseikről, tapasztalataikról, és ezek alapján kívánták egyik vagy másik párt mellé állítani embertársaikat.

Ugyanezt az eszközt használta az idei választások másik színfoltja, az úgynevezett mozgósító reklám is, amelynek célja nem pártpreferenciák felállítása volt, hanem az hogy választásra buzdítsa az embereket, elkötelezettségüktől függetlenül. Két ilyen irányú kampány készült az RTL Klub és a Soros Alapítvány gondozásában. Számos különbözőségük között egy hasonlóság mindkettőben volt, méghozzá, hogy ismert személyiségek szerepeltetésével, riportos formában szólították meg a választókat.

A médiahasználatot vizsgálva szembetűnő, hogy a sajtó meglehetősen kicsiny szerephez jutott a politikai kampányok médiamixében. Valamint a négy évvel ezelőtti időszakhoz képest rendkívül felértékelődött az internet szerepe, mind hírforrásként, mind promóciós eszközként.

Lobbi és médiagazdaság
Az utóbbi időben – némi politikai felhangtól sem mentesen – a lobbitevékenység több alkalommal is az érdeklődés középpontjába került. A szakemberek szerint ez is jelzi az utóbbi évek sajnálatos fejleményét, hogy a lobbi és a lobbizás szavak jelenleg kifejezetten rosszul csengenek. Éppen ezért szükség lenne arra, hogy tudatos és alapos pr-munkával megtisztítsák ezeket a kifejezéseket.

A médiagazdaság és a lobbitevékenység kérdéskörének szentelt szekció témagazdagsága jól jellemezte azt az összetett fogalmi kört, amely jelen pillanatban a lobbi szót övezi. A lobbitevékenység pontos körülírása-meghatározása mellett helyet kapott az oktatás kérdéskörének bemutatása, de felmerültek a szponzorációval kapcsolatos problémák is.

A média és a lobbitevékenység viszonya háromoldalú: lobbi a médiával, a médiában és a médiáért. Az egyik kerekasztal-beszélgetés résztvevői például megállapították, hogy a szabályozási kérdések tisztázása nagyban hozzájárulna ahhoz, hogy a lobbitevékenység egyebek mellett a médiapiacon is elnyerje a megfelelő helyet. Gyakran még szakmai berkekben is félreértések forrása, hogy a lobbitevékenységet nem (vagy nem feltétlenül) különítik el a marketingkommunikáció egyéb formáitól. E probléma megoldása szintén az érintett szakemberek feladata: a lobbiszakma minden eddiginél markánsabb képviseletére kell törekedni. Jelenleg a hazai piacon alapvetően minden jó irányba halad, csak a szereplők nem mindig vannak tisztában a viszonyokkal.

Egy másik beszélgetés során kiderült, hogy a látszólagos különbségek ellenére a szponzoráció számos hasonlóságot mutat a klasszikus lobbitevékenységgel. A szponzorációról beszélgető szakemberek (médiumok és szponzor cégek képviselői) egyetértettek abban, hogy a szponzoráció alapvetően különbözik a mecenatúrától, hiszen az előbbi esetben olyan üzleti megállapodásról van szó, amelyben a szponzor ellenszolgáltatást vár a pénzéért. A lobbitevékenységhez hasonlóan a legfőbb probléma ebben az esetben is a törvényi szabályozás (vagyis túlszabályozás): a szponzoráció értelmét veszíti, ha a szponzor neve nem jelenhet meg a híradásokban.

Tartalom
Ha egy szóval kellene összefoglalni a tartalomszolgáltató médiumok tartalmi kérdéseivel foglalkozó szekciót az a szó a multimédia lenne. Ez egyrészt utal arra, hogy „sok médium”, azaz a televízió, a rádió, a sajtó és az internet is képviseltette magát a programban. Másrészt pedig az általánosan használt értelmében utal a jövő médiumokat ötvöző törekvéseire.

Szóba kerültek az interneten egyre terjedő szélessávú szolgáltatások, amelyek már lehetővé teszik bármilyen audio-vizuális tartalom megjelenítését. Emiatt sokan a televíziózás jövőjét látják veszélyben, holott az online szakemberek egybehangzó véleménye szerint az internetnek egészen más a funkciója, mint a tévének, és ez a szélessáv használatával sem fog megváltozni, csak a lehetőségek fognak kibővülni, a minőség fog javulni. A broadband fejlesztésekre az elkövetkező időkben fokozott figyelmet kell fordítani, mert a szélessávú hozzáférés nem drágább, mint a hagyományos dial-up kapcsolat, így meglehetősen gyors elterjedése várható.

Az internet lehetőségeinek bővülése mellett televíziós körökben a másik kitüntetett témakör mostanában a digitális televíziózás. A terjesztési hálózatok hamarosan elérik azt a fejlettségi szintet, ami után nagy valószínűséggel bekövetkezhet az úgynevezett digitális televíziós forradalom. Ezen a fronton újfent találkozik a tévé és az internet, mert a digitális technológia pedig lehetőséget nyújt a televízióknak arra, hogy az internethez hasonlóan működhessenek, hasonló funkciókat lássanak el.

A sajtó egyelőre még nem lát jelentős kihívót az internetben, úgy véli, hogy a papíralapú olvasás kulturális hagyományai még túlzottan erősek az emberekben. Ez a szegmens jelenleg egészen más problémák megoldásán munkálkodik. A mai napig sok kritika éri az újságokat és újságírókat, hogy nem tudnak írni, nem mesterei szakmájuknak. A szakemberek elmondták, hogy a gondok már az oktatásnál kezdődnek, első lépésben az újságírással kapcsolatos tanítói gyakorlatot kéne megváltoztatni, hogy a tehetségeket megfelelően lehessen képezni. Ha ez megoldódott, és a sajtós dolgozó mestere szakmájának, megfelelően tud írni bármely célcsoportnak, bármely stílusban, akkor jutunk el a következő nagy problémakörhöz. Nevesítve, hogy ma Magyarországon milyen olvasói igények fogalmazódnak meg. Jól elkülönített szeriőz, illetve bulvár újságírásra van szüksége a fogyasztóknak, vagy inkább a kettő ötvözetére? Ez elég komoly gond, hogy mivel általánosságban egyre csökken az olvasottság hazánkban, egyre többen fordulnak kizárólag a televízió felé, és kiemelten csökken a szeriőz újságírás olvasottsága.

A rádiós piac a magyar médiapiac egyik komoly gondokkal küzdő ágazata. Több problémacsoport is érzékelhető ezen a piacon (országos adók kontra ORTT, országos adók kontra helyi adók, hálózatosodás stb.), ám a kerekasztal-beszélgetésben részt vevő szakemberek álláspontja szerint a gondok egyik fő forrása az ORTT frekvenciagazdálkodási politikája (egyedül a testület képviselője nem osztotta ezt a véleményt).

A fentiekben vázolt sajátos, konkrét médiatípushoz tartozó kérdéskörök mellett, manapság a teljes tartalomszolgáltatói szegmenst leginkább a multimédiás lehetőségek, irányok foglalkoztatják. Szinte egybehangzó vélemény, hogy a jövőben várható médiafogyasztási szokások a minél többrétű és minél gyorsabban beszerezhető információ-hozzáférési formákat fogják keresni. Ezeket az igényeket önmagában egyik médium sem lesz képes kielégíteni.