A pénznek nincs szava

Valamit csinálj!
Az országos reklámkampány célja nem is volt más, a kezdeményezők annyit akartak elérni, hogy az állampolgárokat értesítsék: tájékozódniuk kell. A hirdetésekben ezért nem is közöltek mást, mint hogy megszűnik 12 európai valuta, és ezt a szlogen szerint senki „Ne felejtse el”. Az üzenetet a printkampányban a feledékenyeknek egy csomóra kötött zsebkendőre utaló csomóra kötött márka szimbolizálta. A tévés szpotokban a különböző nemzeti bankjegyek megszűnését a megfelelő idegen nyelvű köszönés jelezte.

A kampányt a Magyar Nemzeti Bank (MNB) indította november közepén, és december 31-én fejezte be. A tendert a nyár elején írta ki a jegybank, és a többfordulós pályázaton induló 12 ügynökség közül az utolsó fordulóra az Ogilvy & Mather, a Young & Rubicam, a McCann-Erickson és a Lowe Lintas GGK maradt a ringben. Eredményt október végén hirdettek, a reklámokat végül a Lowe Lintas GGK készíthette. Missura Gábor, az MNB szóvivője úgy nyilatkozott, hogy a kampány kivitelezésére így meglehetősen rövid idő, csupán egy-két hét állt az ügynökség rendelkezésére.

Egyszerűsítési folyamat
A Lowe Lintas GGK kampányának egyik legfontosabb feladata az volt, hogy az embereket megóvja a megszűnő nemzeti valuták késedelmes beváltásából adódó veszteségtől és a felesleges sorban állástól - mondta Király Zsolt üzletfejlesztési igazgató. Elsősorban azokat kellett megszólítani, akik nem rendelkeztek bankkapcsolattal, így pénzintézetüktől sem kaphattak értesítést a változásokról.

Tekintve, hogy ezek az emberek többnyire alacsonyabb végzettségűek, kisebb jövedelemmel rendelkeznek és kisebb településeken élnek, a kampánynak a legegyszerűbben dekódolható elemekkel kellett operálnia, és egyértelműen cselekvésre kellett ösztönöznie.

A legnagyobb nehézséget tehát az jelentette, hogy egy alultájékozott célközönségnek a lehető legközérthetőbb módon, meglehetősen rövid idő alatt kellett elmagyarázni egy összetett üzenetet: tudatni kellett, hogy 12 európai valuta megszűnik, bevezetik az eurót, és emiatt a lakosságnak valamit tennie kell a birtokában lévő valutával. Az ügynökség választása ezért esett a csomóra kötött bankjegyre, mint a kampány rendkívül egyszerű, ám mindenki számára azonos jelentéstartalommal bíró vezérmotívumára.

A hosszas magyarázatra egy pr-kommunikáció lett volna a célravezető, a jegybank ezzel azonban nem bízott meg külön pr-ügynökséget, az országos kampány túlnyomó része above-the-line (ATL) eszközökkel zajlott. A jegybank szóvivője ezzel kapcsolatban elmondta, hogy a média magától is sokat foglalkozott a témával, és több MNB-munkatárs is nyilatkozott tévé- és rádióműsorokban, illetve cikkekben.

Egyedül maradtak
A jegybank nem volt rákényszerítve, hogy kampányt indítson – mondta Missura Gábor, utalva arra, hogy egyedül az MNB érezte szükségét és vállalkozott arra, hogy az egész országra kiterjedő kommunikációba kezdjen. Miután úgy döntöttek, hogy valakinek azért csak tájékoztatnia kellene azokat is, akiknek nincsen bankkapcsolatuk, megkeresték a Magyar Bankszövetséget, hogy más pénzintézetekkel összeállva tegyenek valamit az ügy érdekében. „Más bankok azonban nem tudtak csatlakozni a kezdeményezéshez” – fogalmazott az MNB szóvivője.

Az MNB óriásplakátja. Kisebb a kelleténél

Az, hogy csak az MNB volt a megrendelő, még bonyolultabbá tette a kommunikációt, a jegybankban ugyanis nincs ügyfélforgalom. Ez azt jelentette, hogy bár az MNB készíttette a reklámot, nem volt értelme hirdetőként feltüntetni a kampányban, sőt éppen az volt a cél, hogy más pénzintézetekhez vagy a postákra irányítsa a tájékozódni vágyókat. A hirdetések azonban több médiában is társadalmi célú reklámként (TCR) futottak, hiszen így olcsóbban nyílt lehetőség a médiavásárlásra. A TCR jellegéből adódóan bizonyos médiumokban a hirdetőnek, jelen esetben az MNB-nek meg kellett jelennie.

Elaprózott kommunikáció
Arról, hogy a megszűnő valuták pénzérméi Magyarországon már tavaly év végén gyakorlatilag értéküket vesztették, egy Unicef-akció útján szerezhettek tudomást azok, akik nem álltak kapcsolatban egyetlen bankkal sem. Az aprókat csak néhány pénzintézet váltotta be, de azok sem valamennyi fajtát, a pénzváltók pedig – akik vállalkoztak a cserére – jelentős levonásokkal dolgoztak. Az Apró az aprókért kezdeményezést az Unicef Magyar Nemzeti Bizottsága indította, szakmai támogatóként az MNB, szervezőként pedig a PeppeR Kommunikációs Ügynökség segítette a munkát.

A Magyar Bankszövetség 11 kereskedelmi bankjában, valamint a Magyar Posta 500 fiókjában, illetve az MNB 6 kirendeltségében a lakosok gyűjtőhengerekbe tehették a külföldi aprópénzeiket. A pénzintézetek akciójával egy időben a programban részt vettek a magyarországi iskolák is, amelyek az összegyűjtött összeget eljuttatták az MNB-hez. Az iskolák között az Unicef versenyt hirdetett, a legtöbb pénzt gyűjtő oktatási intézmények jutalmat kaptak. A magyarországihoz hasonló "malacpersely"-akciót Nyugat-Európa szinte minden országában indítottak az önkéntes szervezetek.

A német márka
Az euróra való átállásban közvetlenül érintett 12 európai uniós tagország többsége már jó előre nekilátott, hogy állampolgárainak elmagyarázza a tényeket, és eloszlassa az euróval kapcsolatos félelmeket. Az Európai Nemzeti Bank a 12 országra kiterjedő printkampányt indított, amelyben főként oktatni akarta az embereket. A tavaly szeptemberben kezdett kommunikáció képeinek nagy részét ezért a különböző fotók mellett a jobb oldalon, kék háttéren látható bankjegyek és pénzérmék tették ki. Az összesen 200 milliószor megjelenő sajtóhirdetést a Publicis készítette, „Az euró. A mi pénzünk” szlogen a különböző nyelvekre lefordítva elsősorban az összetartozást hangsúlyozta.

Ezenkívül természetesen az egyes országok pénzügyminisztériumai és bankjai is hirdették a változást. A franciák például az átállás egyszerűségét hangsúlyozták a kis Lisával, aki a reklámban arra utalt, hogy ha ő megérti, akkor mindenki más is. Ezt bizonyítandó, a Publicis Conseil szpotja játékra invitálta a nézőket, akiknek azt kellett kitalálniuk, mennyibe kerül majd például egy baguette, vagy mit kaphatnak 200 euróért a boltban. A németeknél a Publicis Dialog Marketingre az a nehéz feladat hárult, hogy megnyugtassa a közvéleményt a nemzeti büszkeség egyik szimbóluma, a német márka megszűnésével kapcsolatban. Hirdetéseikben olyan neves politikusok vállaltak szerepet, mint például Rihard von Weitzaker exelnök.

A német márkáról azonban „Nem szűnik meg. Erősebb mint valaha” – derült ki egy Volkswagen Golf-hirdetésből. Az autót forgalmazó Porsche Hungária felkérte magyarországi kreatív ügynökségét, az Edison Networköt, hogy készítsen reklámot az euró német bevezetésével kapcsolatban. Az Edison hirdetése december közepétől január első hetéig futott a sajtóban és a televízióban, kizárólag Magyarországon.