A print az új újmédia

Hogyan jött a Mr. Magazine név?

Egy diákom még a 80-as években nem tudta rendesen kiejteni a nevem, ezért elkezdett Mr. Magazine-nak hívni. Aztán a szemeszter végén vett nekem egy kis gravírozott névtáblát, amin az állt, hogy Mr. Magazine. Később, amikor a New York Times bemutatta a munkásságom, arra gondoltam, elkezdem használni ezt a nevet, és le is védettem.

Körülbelül 30 ezer magazinja van egy klimatizált helységben, amit úgy képzelek el, mint egy nagy termet, amiben robotkarok válogatják ki a lehívott példányt. Jól tippelek?

Igazából minden dobozokban van (nevet). Minden hónapban, miután az összes új magazint átolvastam, és írtam róluk a blogomon, elrakom őket a raktárba az egyetemen. A végső célom az, hogy múzeumot nyissak belőlük, az amerikai populáris kultúra múzeumát. Úgy gondolom, hogy a magazinok tükrözik a legjobban a társadalom aktuális állapotát. Amikor 1978-ban az Egyesült Államokba jöttem, a legnagyobb kategória a szexmagazinoké volt, mint a Hustler vagy a Penthouse. Minden harmadik magazin a szexről szólt – tele volt velük minden.

Amikor a kábeltelevízió elterjedt a 90-es években, és hangsúlyosan megjelentek a médiaszemélyiségek, akkor a celeblapok kerültek előtérbe. Szeptember 11-e után, amikor az emberek begubóztak és otthon maradtak, a barkácsmagazinok a reneszánszukat élték. A 21. században a gasztro lett az új szex. Minden évben legalább 100 új termék jelenik meg, ami a gasztronómia egy-egy területét fedi le. A tavaly megjelent 870 új lapból talán ha egy volt szexmagazin.

Ezért mondom, hogy az újságok tükrözik a társadalom állapotát, és ezért van szükség arra, hogy előre kitaláljuk, mire van szüksége a fogyasztónak. Mert valójában senkinek nincs rá szükségünk, az életben maradáshoz nincs szükség magazinokra. Ha dönteni kell, hogy tejet veszel a gyerekeidnek, vagy egy magazint, mit választasz? Olyanok vagyunk, mint a csokoládé. A fogyasztók akarják a magazint, és nekünk arra kell figyelnünk, hogy minél többet akarjanak belőle, amíg függővé nem tettük, és onnantól már szükségük van ránk.

Samir Husni, azaz Mr. Magazine

Mit tanít az egyetemen?

A három fő kurzus, amit tartok, az a magazinkiadás, a magazinmenedzsment és - egészen a közelmúltig - a magazindizájn, amit egy volt tanítványom vett át.

1984-ben kezdtem el dolgozni az egyetemen, és azért hoztam létre a magazinokkal foglalkozó központot és a „magazine service journalism” programot, mert úgy gondoltam, hogy a magazinokban több van, mint a hírek feldolgozása. A legtöbb oktatási intézményben a hírgyártásra fókuszálnak, a magazinoknál dolgozó újságírókat pedig korábban másodvonalasnak tekintették, és úgy gondolták, hogy az igazi újságírók hírlapoknál dolgoznak. De most, majdnem 32 évvel a program elindulása után, majdnem mindenhol olyan típusú újságírást oktatnak, ahol vegyítik azt a marketinggel. Mi 5 évvel ezelőtt kezdtünk el integrált marketingkommunikációs megoldások című tárgyat oktatni. Ez egyébként annyira népszerű, hogy mára kétszer annyian végzik el ezt a kurzust, mint az újságíróképzést. Jövőre pedig content marketing témában fogok tanítani.

A legfontosabb az, hogy legyen meg az újságírás szilárd elméleti alapja, annak az igénye, hogy informáljon, tanítson, szórakoztasson, az újságíró pedig töltsön be ellenőrző funkciót – nemcsak a kormány, hanem minden felett, ami csak történik. Mert az a fontos, hogy olyan terméket állíts elő, amitől az emberek függenek, és amiben megbíznak, hiszen máskülönben bárki lehetne újságíró. Manapság aki már meg tud írni egy 140 karakteres tweetet, már újságírónak tekinti magát.

Jó dolog figyelni a technológia fejlődését is, de soha nem hittem abban, hogy a technológiai változások háttérbe szoríthatják az újságírás lényegét, azaz hogy szolgáltatást nyújtsunk a közönségünknek. Ezért találtam ki azt a jelmondatot, hogy „audience first”, mert végső soron nekünk őket kell kiszolgálni, és nem azon lamentálni, hogy a print vagy a digitális újságírás-e a fontosabb. Ha elfelejtjük kiszolgálni a közönségünket, abban a pillanatban végünk is van. Ebben a szakmában pedig egyszerre két közönségünk is van: az egyik az olvasó, a másik a hirdető. Mindkettőt teljesen különböző módon kell kiszolgálni. Ilyenkor nehéz eldönteni, hogy valami egy újságcikk vagy egy hirdetés? A munkánk egyre érdekesebb, de emellett sokkal nehezebb is.

Egy interjújában említette, hogy nem tartalomfejlesztési vezetőkre és salesvezetőkre van szükség, hanem sokkal több szerkesztőre és újságíróra.

A legnagyobb bajom ezzel az, hogy ha mindenki főnök, akkor hol vannak a dolgozó méhek? A szerkesztők egyben kurátorok is, mint egy múzeumban. A Van Gogh múzeumban sincs ott az összes festmény, csak azok, amikről a kurátor úgy gondolta, hogy valóban helye van a múzeum falain belül. Az újságírónak ugyanígy kell gondoznia a megjelenő tartalmat. Manapság mi a legnagyobb ellenfele egy piaci szereplőnek? Nem más magazinok, nem a digitális média, hanem az idő- és a figyelemhiány. Az embereknek egyre kevesebb idejük van, miközben egyre több dolguk van, a figyelmük pedig egyre rövidebb ideig tart, mert rengeteg dologgal bombázzák őket. Egy kutatás szerint néhány év alatt az átlagos amerikai figyelme 12 másodpercről 8 másodpercre csökkent.

A világ eseményeiről azonnal tudomást lehet szerezni. Ezért nem örült az egyik jó barátom, aki a Mississippi Press Association vezetője, a tegnapi tweetemnek, ami valahogy így szólt: nem a papírral és a tintával van a probléma, hanem az újsággal, mert egyszerűen már nincs értelme híreket papírra nyomtatni. A mi feladatunk az, hogy értelmezzük a híreket, és nem az, hogy kergessük őket. Ezért mondom azt, hogy egy napilapnak úgy kell feldolgoznia a napi híreket, mint egy hetilapnak. Vagy ahogy egy finn barátom fogalmazott, az ő újságja egy 48 órás hidat képez: megmagyarázza, hogy a tegnapi esemény hogyan fog ránk hatni holnap.

Mik azok a tényezők, amiket számításba kell venni egy új magazin indításánál, hogy sikeres legyen?

Az egyetlen, ami mindig is állandó marad, hogy fizetőképes közönségednek kell lennie, akik nem csak a magazint, de a benne szereplő termékeket is meg tudja, meg akarja vásárolni. A másik, ami fontos, hogy bevonzzuk az olvasókat, hogy gondolkodásra késztessük. Egy spanyol barátom falán van egy plakát: Samir szerint amit ki tudsz keresni a Google-ben, azt nem szabad betenni az újságba. Nem is úgy tekintek magamra, mint aki újságírást, hanem mint aki élménycsinálást tanít. A magazinnak olyannak kell lennie, hogy az olvasó akár órákig is elmélyedhet benne, mégsem veszi észre az idő múlását. Amelyik magazin képes erre, az sikeres lesz.

A másik, ami nagyon fontos, hogy a kiadó felismerje a trendeket, de ne csapjon le rájuk túl korán. Senki nem akar 3 évvel a trendek előtt járni. Elég hat hónappal, hiszen egy magazinnak szüksége van fél évre, hogy stabilan működjön. És ha ez a magazin az adott témában az első, ami az emberek eszébe jut, az már egyenes út a sikerhez.

Milyen tanácsokat szokott adni az ügyfeleinek?

Az első és legfontosabb gyakorlat az, hogy megkérem őket, képzeljék el a magazinjukat élő emberként, és írják le, milyen tulajdonságai vannak. Persze elsőre mindig az átlagolvasót kezdik el leírni, de ezt erre az időre el kell felejteniük. Néha 8 óra alatt megvagyunk, néha egy egész hétbe is beletelik. Egy finn női hetilap esetében ezt odáig vittük, hogy felvettünk egy modellt, írtunk neki szöveget, mintha a modell lenne a magazin, és őt vittük a reklámügynökséghez médiaterv helyett.

Egy másik tanács, amit adni szoktam, az, amit a magazinok MVP-jének [szójáték: az MVP az amerikai sportokban a most valuable player, legértékesebb játékos rövidítése – a szerk.] hívok. Találd el (meet) a fogyasztó várakozásait, értékeld (validate) az információkat, és jósold meg (predict) ezek alapján a közeljövőt. Az igazán nagy magazinok címlapjain ezért nem látsz kérdéseket, csak állításokat: nem azt írják, „Hogyan fogyhatnék le”, hanem azt, hogy „100 könnyű módja a lefogyásnak”. Az értékelés különösen fontos. Ha az ember rákeres valamire az interneten, több száz választ fog találni – honnan tudja, melyikben lehet megbízni? Ezért kell, hogy bízzanak bennünk az olvasók.

A printpiac reklámbevételei az egész világon esnek a 2000-es évek közepe óta. 2000-ben az Egyesült Államokban 65 milliárd dollár volt a hirdetési bevétel, míg 2014-ben már csak 17 milliárd dollár. Mit lehet ilyenkor tenni?

A krízis itt is a gazdasági válsággal jött el 2007-2008-ban. Az Egyesült Államokban a magazinpiac üzleti modellje teljesen bedőlt. Tudni kell ehhez, hogy a bevételek több mint 80 százaléka az USA-ban a reklámokból jött. Ez azt jelenti, hogy szinte ingyen adták az olvasóknak az újságokat. Az ingyen tartalom egyáltalán nem az internettel érkezett. Amikor a Time magazin éves kiadását 20 dollárért megveheted, az még a postaköltséget sem fedezi. Amikor válság van, és senki nem akar hirdetni, akkor kezdenek el azon gondolkodni a kiadók, hogy erősebben kéne támaszkodni az eladásokra. Amikor a gazdaság jobb állapotba kerül, ki nem találná, megint szinte ingyen adják az újságot, és elfelejtik a tanulságokat.

Ehhez járult 2008-tól a „print halott” mondat egyre sűrűbb használata. A rossz gazdasági környezet és a technológia robbánsszerű fejlődése miatt a kiadók csak a fejüket vakarták, és végül szinte mindannyian a digitális erősítése mellett döntöttek. Az elmúlt 7-8 év azonban bebizonyította, hogy a digitális olyan, mint egy drága szerető: elcsábított mindenkit, és senki nem vette észre, hogy csak viszi a pénzt. A fény az alagút végén valójában a vonat reflektora volt. A print viszont megmaradt hűséges házastársnak, hiszen a kiadók bevételeinek 90 százalékát továbbra is a print adja. 2016-ra pedig eljutottunk oda, hogy a print lett az új újmédia. Talán furcsán hangzik, de így van: midnen korábbinál több magazin születik meg, a meglévők pedig minden eddiginél nagyobb és szebb kiadásban jelennek meg.

Egyszer azt mondta, hogy az első Superman magazinja egy átváltozást indított el önben. Ezt hogyan kell elképzelni?

Amikor 1978-ban először mentem Amerikába, és megálltam az első újságosnál, olyan voltam, mint egy kisgyerek az édességboltban. Mindig azt hittem, hogy Libanonban rengeteg újságot lehet kapni a világ minden tájáról. Ebben a texasi könyves- és újságosboltban 1300 lapot árultak. Teljesen lenyűgözött. Talán szomorúan hangzik, de néha, amikor kevés pénzem volt, kihagytam egy étkezést, hogy meg tudjak venni egy magazint.

Szóval ön mégsem a tejet vette meg!

Igen, azt hiszem én vagyok a kivétel a szabály alól! (nevet)

Cikkünk megjelenését a CM Sales támogatta!