A puding próbája

Az új reklámtörvénnyel kapcsolatban a szervezetek ugyanis azt az egyértelmű álláspontot képviselik, hogy a törvény szövege nehezen, helyenként pedig egyáltalán nem értelmezhető. Ha a törvény alkotói úgy gondolták, hogy ez nem olyan nagy probléma, mert majd a gyakorlatban megvilágosodnak azok a pontok, amelyek ma még nem érhetők teljesen, akkor tévedtek. A reklámpiacon ugyanis a többi gazdasági ágazathoz hasonlóan a résztvevőknek nagyon gyorsan és pontosan kell határozniuk, nem kockáztathatják sem anyagilag, sem üzletpolitikailag, hogy egy reklám bevezetésénél olyan döntést hozzanak, ami végső esetben ennek betiltásáig is vezethet.

A reklámszakma képviselői – a törvény alkotóitól eltérően – mindezzel teljesen tisztában vannak, ezt mutatja a konferencia második felében zajló fórum is, amelyen komoly viták alakultak ki a törvény akár egy-egy mondatának értelmezési lehetőségeiről. Mint azt már lapunk egy korábbi számában olvashatták, a legnagyobb változások közé a dohányreklámok teljes tilalma, az összehasonlító reklámokkal, illetve a különleges ajánlatokkal kapcsolatos szigorítások, valamint az előzetese cenzúra intézményének bevezetése tartoznak.

A szakmai szervezetek képviselőinek kezdeményezésére a Kreatív kerekasztal-beszélgetést szervezett az új reklámtörvény gyakorlati alkalmazhatóságának témakörében. A résztvevők: Megyer Örs (az Önszabályozó Reklámtestület – ÖRT – elnöke, Fazekas Ildikó (az ÖRT főtitkára), Levendel Ádám (a Magyar Reklámszövetség – MRSZ – elnöke), Sarkady Ildikó (ügyvéd, MRSZ, ÖRT), Takács Ildikó (a Reklám Világszövetség alelnöke), Pócsik Ilona (az IAA Magyar Tagozatának elnöke) és Sági Ágnes (az IAA Magyar Tagozatának főtitkára).

A törvényalkotási folyamatból éppen az érintetteket hagyták ki, a mostani harc: eső után köpönyeg. Mit lehet még tenni a helyzet javításáért?

Sarkady Ildikó: A törvényalkotókkal szemben mi mindannyian jogalkalmazók vagyunk és ebből a szempontból egy csónakban evezünk. A két oldal – a törvény betartatói, és azok, akiknek munkája során a törvényt be kell tartani – nagyon hasonló helyzetben vannak: közös feladatuk, hogy a törvények ne sérüljenek. Ahhoz viszont, hogy ez a közös munka megvalósuljon, ugyanúgy kell érteniük a szabályokat.

Fazekas Ildikó (ÖRT): Ugyanakkor a két fél más-más időpontban szembesül a tényekkel: mi akkor, amikor a megrendelő eljön hozzánk, hogy leadhatja-e a reklámot, a hatóság pedig akkor, amikor az már megjelent.

Levendel Ádám (MRSZ): Igen. Ez az apró különbség van a két jogalkalmazás között. A reklámszakmának ugyanis majd azonnal döntenie kell egy eset kapcsán, a hatóság pedig ráér, amíg a reklám megjelenik. Az elmúlt három évben a reklámszakma nem volt problémás szakma és nagyon nem lenne szerencsés, ha most a félreértelmezések miatt ismét „ügyek” keletkeznének. Az eddigi kollegiális viszonyt szeretnénk továbbra is fenntartani. Abban egyetérthetünk, hogy „felesleges” heteken megyünk keresztül, mert a gyakorlatban úgy is ki fog derülni, hogy mi a megvalósítható és mi nem, és akkor a törvény egy sajátos gyakorlati módosuláson fog keresztül esni.

Ebben az időszakban dőlhet végleg el, hogy mi lesz a sorsuk a külföldi, adaptált reklámoknak?

Megyer Örs (ÖRT): A régi törvényhez is alkalmazkodni kellett, amikor például egy külföldi kampány story board-ját elküldték hozzánk és nekünk állást kellett foglalnunk, hogy ez Magyarországon mehet-e vagy nem. Számos esetben kellett azt mondanunk, hogy nem, de tudtunk mit mondani. Most is az a fontos, hogy megértsük és alkalmazni tudjuk a szabályokat.

Levendel Ádám (MRSZ): Én azt gondolom, hogy egy törvénynek nem akadályokat kell felállítania, hanem játszóteret építenie a működéshez. Most a rövid távú feladatunk az, hogy le kell ülnünk egyeztetni azokkal a szervekkel, akik ugyanúgy a jogalkalmazói oldalon állnak és akik a törvény betartását ellenőrzik. Első körben velük kell egyezkedni. Azokban pedig, amikben nem lehet megegyezni, azokat meg kell próbálni elfogadni és együtt élni velük. Egy szakma működni szeretne, nem pedig a hatóságokhoz rohangálni.

A hirdetői oldal nem fog heteket várni egy döntés megszületésére. Elképzelhetetlennek tartják, hogy a nagy vállalatok belekalkulálják majd az esetleges bírságot a költségvetésükbe?

Fazekas Ildikó (ÖRT): Egy vállalat szempontjából nem csak a kifizetett bírság összege jelenthet nagy érvágást. Ugyanígy sérülhet a márka, az imidzs vagy egy egész kampány, nem beszélve az elmaradt haszonról.

Megyer Örs (ÖRT): Ebben nekünk nem is szabad gondolkodnunk. Reményeink szerint napokon belül kialakul egy olyan helyzet, amiben minden reklámot be tudunk tenni az egyik vagy másik kategóriába.

Az új törvény ugyanakkor bevezette az előzetes cenzúra fogalmát, melynek értelmében a reklámokat még megjelenésük előtt be lehet tiltani. A hatóságokkal kivitelezhetetlen lesz a mindennapi egyeztetés, ilyenformán elképzelhető, hogy a betiltás miatt egy reklám vagy egy reklámkampány teljes egészében kárba vész.

Levendel Ádám (MRSZ): Meg kell várnunk, hogy az ellenőrző szervek hogyan állnak ehhez a kérdéshez.

Megyer Örs (ÖRT): Nem hiszem, hogy a cenzúra alkalmazásának egyáltalán van realitása, a hatóságnak erre ugyanis sem pénze, sem apparátusa sincsen.

Takács Ildikó: Az előzetes cenzúrával kapcsolatban van egy igen jelentős szempont, mégpedig az, hogy ennek nincs nemzetközi gyakorlata. Ez egy magyar találmány.

Másfelől Magyarországon az önszabályozás igen profi módon működik, több esetben pedig a törvényinél sokkal szigorúbb szabályok szerint. Ezért nincsenek az utóbbi években botrányok a reklám körül. Európában van olyan ország, ahol – törvényi háttér nélkül – kizárólag önszabályozás működik és jól. Ezért szeretnénk itthon is elérni a hatóságoknál, hogy fogadják el a szakma önszabályozását. Nekünk már van gyakorlatunk és van tapasztalatunk ezen a területen.

Megyer Örs (ÖRT): Mindehhez tudni kell, hogy ez a passzus „véletlenül” került bele a törvény végső változatába. A módosítások tárgyalásakor ugyanis a cenzúrának egy sokkal enyhébb változata került bele a törvény szövegébe, ám a végső változatban mégis a szigorúbb és nem az előzetes tárgyalásokon elfogadott részt fogadták el.

Az összehasonlító reklámok szigorítása is igen érzékenyen érinti például a reklámiparban jelentős szerepet játszó, mosószerek forgalmazásával foglalkozó cégeket, hiszen a reklámnak ezt a típusát hosszú évek során fejlesztették ki, saját igényeikhez igazodva. Pontosan milyen változtatásokat rögzít a törvény?

Fazekas Ildikó (ÖRT): Belekerült a törvénybe egy olyan passzus, amely szerint tilos közzétenni olyan reklámot, amely a valós választás látszatát keltve nem létező áruval vagy vállalkozással, forgalomban nem lévő áruval azonosíthatóan és felismerhetően meg nem jelölt áruval vagy vállalkozással történő összehasonlítást tartalmaz. Az egyszerűség kedvéért ez a „fehér dobozos” módszer megszüntetését jelenti, de nem egyértelműen, hiszen ha a reklám nem kelti a valós választás látszatát, akkor mentesül a tilalom alól.

Megyer Örs (ÖRT): Aki mosóporral vagy hasonló termékkel foglalkozik, az most mind tele van kérdéssel, hogy akkor ezentúl most pontosan milyen reklámot használhat és milyet nem.

Egri Gábor (MARS): Ez a klaszszikus értelemben vett összes öszszehasonlító reklámot érinti, ami komoly gondot jelent a mosószergyártóknak.

Pócsik Ilona (IAA, TV2): A nemzetközi jogharmonizációnak éppen az volt a legfőbb eleme, hogy az összehasonlító reklám pontos fogalmát meghatározzák. A magyar fogalmazás több szakember számára is érthetetlen, valószínűleg hiba történt a fordításkor. Az elmúlt napokban engem is megkeresett egy multinacionális cég, amely egy nagy kampányt akar indítani és bemutatták az előzetes forgatókönyvet. Mi pedig ott álltunk és nem tudtuk megmondani, hogy ez mehet-e vagy nem. Azt pedig mindenki tudja, hogy a reklámszakmában mennyire fontos a gyors döntés, sokszor milliárdok sorsa dől el egyetlen perc alatt. Ha egy cég országos szinten megkezdi a kampányát, amit aztán esetleg le kell állítania, akkor a cég sérül és nemcsak anyagilag. A szakmai szervezetek pedig pillanatnyilag nem tudják megmondani, hogy az érintett reklám törvényes-e vagy sem.

Magyarországon a külföldről jövő reklámok igen jelentős szerepet képviselnek, ezért sokszor előfordul, hogy azokat a magyar törvényekhez kell igazítani. Milyen képet mutatunk a magyar reklámszakmáról a külföldiek felé, ha még a saját törvényeinket sem tudjuk értelmezni?

Levendel Ádám (MRSZ): Az egész magyar reklámszakma nehéz helyzetbe került. Miközben a legnagyobb vásárlóinknak azt kellene mutatnunk, hogy mi profik vagyunk, most éppen tanácstalanok vagyunk, mert nem tudjuk, hogy egy mosóporreklámot le lehet-e adni vagy sem. Nincs olyan nyugat-európai ország, ahol ilyen helyzet állt volna elő.

Takács Ildikó: Itt volt egy törvényalkotási folyamat, aminek a túlnyomó részében a szakmai szervezetekkel nem egyeztettek. A véleményünket csak egyes – a jogharmonizációval találkozó – kérdésekben kérték ki. A szakmának pillanatnyilag az a legnagyobb problémája, hogy önmaga sem érti, hogy ezt a törvényt hogyan kell alkalmazni és erre maga a törvény sem ad semmiféle útmutatást.

A felügyelő szervek is most ismerkednek az új szabályokkal. Nem tartják veszélyesnek, hogy az egyeztetéssel esetleg elébe mennek a problémának és szigorúbb döntések születnek majd?

Megyer Örs (ÖRT): Ha van arra lehetőség, hogy a felügyelő hatóságok foglaljanak állást egy ügyben, akkor azt ki kell használni. Utána már nem mondhatnak mást.

Takács Ildikó: Erre azért is szükség van, mert a törvényben vannak olyan megfogalmazási problémák, amelyek a gyakorlatban nehézségeket fognak jelenteni.

Megyer Örs (ÖRT): Mindenképpen le kell szögeznünk azt, hogy a helyzet, amibe kerültünk, nem a reklámszakma szégyene, az ugyanis mindent megtett – amit megtehetett –, hogy a törvény jó legyen. Mostanra csak egyetlen lehetőség maradt: a törvényt el kell fogadni és be kell tartani. Ehhez pedig az ellenőrző szervekkel előbb-utóbb közös nevezőre kell jutnunk. Le kell ülnünk azokkal, akik a törvényt be akarják tartatni velünk és megbeszélni a kétes pontokat. Hogy ez a megegyezés írásos formában is megszülethet, azt nem hiszem, de mindenképpen olyan példaértékű eseteket kell felvázolni, amelyek a későbbiekben támpontul szolgálhatnak majd.

Takács Ildikó: A szakma most önmagán próbál meg segíteni azzal, hogy fórumokat szervez és vidékre is megpróbál eljutni, külső segítő szándékot azonban nem tapasztalunk.

Pócsik Ilona (IAA): Nem úgy, mint a médiatörvény megszületésének idején, amikor leültünk az ORTT képviselőivel és pontról pontra megbeszéltük, hogy mit értünk a jogszabályok reklámra vonatkozó részein. Most ezt meg kell tennünk a reklámtörvénnyel kapcsolatban is, mert egyszerűen kivitelezhetetlen lesz, hogy naponta rohangáljunk ehhez vagy ahhoz a felügyelő szervhez előzetes beleegyezésért, engedélyért.

Takács Ildikó: Mi nem akarjuk a törvényt megszegni, nem keresünk kiskapukat se. Egyszerűen csak be akarjuk tartani a törvényt. De ahhoz, hogy a szakma tisztességesen tudjon dolgozni, meg kell érteni és meg kell próbálni használni a törvényt. Nem szabad elfelejtenünk, hogy a reklámszakma egy igen jelentős bevétellel rendelkező iparág.

Nem fordulhat elő megértési probléma a dohányreklámok kapcsán, hiszen a módosított reklámtörvény teljes egészében betiltotta a dohányreklámokat. A szakma álláspontja ismert. A kérdés csak az, hogy az ellenkezés ellenére meghozott döntés hogyan érinti majd a mindennapi munkát?

Takács Ildikó: A dohánnyal kapcsolatban egy speciális állásfoglalása van a szakmának. Nem azért harcol, hogy legyen dohányreklám. Mi azon vagyunk megdöbbenve, hogy – Európához képest is – nagyon hamar jött ez a korlátozás, ráadásul lényegében nem hagytak időt arra, hogy minderre felkészüljünk. A dohányipar is be akarja tartani a szabályokat, csak ezt most rendkívüli módon megnehezítették számára ezzel a hirtelen jött teljes tilalommal.

Levendel Ádám (MRSZ): A dohányipar – hasonlóan a reklámiparhoz – nem engedheti meg magának, hogy ne tartsa be a szabályokat. Én viszont úgy gondolom, hogy a gazdaságra nagyobb hatással lesznek a különleges ajánlatokra vonatkozó szigorítások. Azt ugyanis hajlamosak vagyunk elfelejteni, hogy ezek a szabályok egy kis faluban ugyanúgy kötelezőek lesznek, mint a multinacionális cégek számára. Egy kis falusi zöldséges ezentúl majd nem írhatja ki, hogy mindent 10 százalékkal olcsóbban ad, mert pontosan meg kell határoznia, hogy melyik áruról van szó. Szerintem, ha a végén összeszámoljuk a dolgokat, ezekkel a szabályozásokkal többet veszt majd a gazdaság, mint a dohányreklám teljes tilalmával.

A jogalkotók – úgy tűnik – olyan folyamatot indítottak el, amelynek a végét még sokáig nem lehet majd látni, és hatásairól is csak sejtéseink lehetnek. A törvény már megszületett, így a cél csak az lehet, hogy az új jogszabály mindkét alkalmazó fél számára érthető és így betartható is legyen.