Hidvégi Tom

Miért használod úgy a neved, mintha külföldi lennél?

Gyerekkorom óta mindenki Tomnak hív. Mi ezzel a baj?

Magyarországon azok használják angolul a nevüket, akik külföldről települtek vissza és fontosnak tartják, hogy ezt mindenki megtudja.

Én is éltem külföldön, de már gyerekkoromban, amikor a szolnoki színjátszókörbe jártam, akkor is mindenki Tomnak hívott.

A magyar reklámszakmai nyilvánosság idén tavasszal a Laboratory új vezetőjeként ismert meg, azóta folyamatosan szembe jössz, hol mint Huffington Post szerző, hol mint konferencia-előadó. Hol bujkáltál eddig és miért?

Egy angol pr-ügynökségnél, az MMD-nél kezdtem account director-ként a kilencvenes évek végén, aztán átmentem a reklámügynökségi oldalra, Magyarország után Ukrajna, az adriai régió, Csehország, London és Berlin következett. Mindig az vitt előre, hogy felfedezzem és megértsem a márkakommunikációhoz kapcsolódó összefüggéseket. Azért nem nyilvánultam meg korábban, mert mindig volt bennem egy félsz, hogy szakmailag tényleg kikezdhetetlen vagyok-e.

Mi ébresztett rá, hogy elérted a megfelelő szintet?

Egyetlen magyar hallgatóként elkezdtem a Berlin School of Creative Leadership executive MBA programját, amit jelenleg is csinálok, és amelynek európai nagykövetének választottak. Azt szoktam mondani, hogy ez az iskola a világ legnagyobb vetkőzőklubja. A világ legjobb reklámos tanárai és szakemberei – Mi-chael Conrad, Sir John Hegarty, David Droga – levetkőztetnek (persze átvitt értelemben) és újra felöltöztetnek, azaz lerombolnak, majd felépítenek. Egy olyan hely, ahol a temérdek díjat nyert kreatív- és marketingszakemberek visszamehetnek a dolgok miértjéhez, és nem kell úgy tenniük, mintha minden területen minden összefüggést értenének. Így levetkőztetve, megvonva tőlünk minden díjat, szerepet, funkciót, a gyökerektől képesek újraépíteni és megerősíteni minket abban, amiben jók vagyunk. Megtanultam, hogy nincs rossz vélemény, hogy a megnyilvánulás elengedhetetlen része ennek a munkának. Aztán annyira elhatalmasodott rajtam ez a félelemmentes attitűd, hogy írtam rögtön Arianna Huffingtonnak, így kerültem a Huffington Posthoz, majd kerestem meg az iskolán keresztül a Forbes szerkesztőjét, így kerültem kapcsolatba Cindy Galloppal, akit felkértem, hogy készítsünk egy közös könyvet a Siker bukása címen.

Elég drágán vettél önbizalmat. Az igaz, hogy a saját pénzedből finanszírozod a képzést?

A legtöbb csoporttársam tandíját azok a cégek fizetik, akiknek dolgoznak, sokan hálózatos ügynökségektől jönnek. Mivel ez nekem volt elsősorban fontos, ezért nem gondolkodtam azon, hogy más fizesse a tanulmányaimat.

Mi volt az a pillanat, amikor eldöntötted, hogy egy lakás árának megfelelő összeget fogsz elkölteni tanulásra?

Nem az összegen gondolkodtam, hanem azon, hogy mit adhat nekem. Éppen befejeztem egy projektet, és átgondoltam, hogy minek csinálom az egészet. Rájöttem, hogy nincs kedvem ahhoz, hogy egy nemzetközi hálózatnak dolgozzak, aztán – miután kihajtottak – elküldjenek, ahogy ez velem meg is megtörtént. Eldöntöttem, hogy a lehető legmélyebb összefüggéseket is meg akarom érteni egy döntés üzleti és egy ötlet kreatív oldaláról.

Az önbizalmon kívül mi az, amit a Berlin School megtanított?

Azt, hogy a reklámszakma világszinten egy óriási önámításban él. Folyamatosan azzal hitegetjük magunkat, hogy ez egy ötletalapú üzlet, ami a kreatív szárnyalásról szól. Holott ez egy óriási tévedés. A reklámipar a számokról szól. Eladási számokat kell hoznunk az ügyfeleknek, és számokkal kell bizonyítani a nemzetközi hálózati irodáknak a központ felé, hogy jól működnek.

De az ötletek viszik sikerre az ügyfelek márkáit és az ügynökségeket is. Mi a hazugság akkor?

Az ügynökségek többé-kevésbé kész sémákat szállítanak. Eszközöket. A reklámipar nemzetközi szinten azzal áltatja magát, hogy kreatív megoldásokat szállít, amik működnek, pedig eszközöket ad, amik néha működnek, néha pedig nem.

Igen, mert az ügynökségi árazási modell erre épül. Ha nincs gyártás, csak okos tanácsok, abból nem élnek meg.

Ez a baj. Rossz az árazási struktúra, más modellt kell keresni.

A Laboratory nem a szokásos árazási modellben dolgozik?

A globális válság nagy segítség volt abban, hogy tetszőleges társas közegben ne legyen ciki bukásról, mínuszról és tehetetlenségről beszélni. A korábbi értelemben vett biztonságos rendszer már nem igazán működik. Az ügyfelek nem a biztonságot, hanem a kalkulálható megoldásokat keresik. Gondosabban kezelik a büdzséjüket, és az együttműködés során a marketingosztály meghosszabbításaként működő ügynökségektől is elvárják (jelzem jogosan), hogy felelősséget vállaljanak a pénzügyi garanciák felállításakor. Az érkezésemmel vezettük be számos ügyfelünknél a sikerdíjas modellt.

A nemzetközi hálózati ügynökségek helyi kirendeltségei egészen más szabadságfokkal működnek. Ők képtelenek átállni egy ilyen rendszerre.

Egyszerű a helyzet: az ügyfelek jelenleg nem akarnak fizetni egy bizonytalan kimenetelű kampányért. Ha erre nem reagálunk valahogy, akkor az ügyfelek belső ügynökségeket hoznak majd létre, vagy olyanokkal kötnek üzletet, akik hajlandók modellt váltani. Valóban nagy helyzeti előnyben vannak a független ügynökségek. Mindig bántanak, ha azt mondom „networks are not works”, pedig ez a helyzet. A függetlenek ráadásul nemcsak üzleti modellt tudnak könnyebben váltani, de könnyebben alkalmazhatnak újabb és újabb technikákat, és nem szorulnak bele egy hálózat által képviselt ügyfélkezelési rendszerbe.

A nemzetközi versenyeken mégis a network ügynökségek nyerik a legtöbb díjat.

Minden nagy nemzetközi ügynökség először függetlenként kezdi. A díjak és versenyek teremtik meg iparágunkban az elengedhetetlen gamification alapot. Segítenek abban, hogy szak-maisággal megspékelve játszóteret biztosítsanak a kreatív szereplőknek és az ügyfeleknek is, mert az eredmények valamennyire navigációs térképként használhatók. Az egy másik kérdés, hogy a versenyeket sokszor arra használjuk, hogy a szakembereinknek nyújtsunk visszaigazolást, még akkor is, ha az adott ötlet egy üzleti stratégiai környezetben irreleváns. Azt a tévhitet viszont el kell oszlatnunk, hogy a kreatív hálózatok csupán a kreatív megoldásokról szólnak. Ez egy kőkemény Wall Street business, ahol a számok mindent felülírnak, a kreatívdíjak segítenek mindezt ellensúlyozni. Ami számomra csalódás, hogy a kisebb piacokon kezd elveszni a nemzetközi ügynökségek megkülönböztethetősége és technikai vagy tudásbeli hozzáadott értéke. Ha holnap este felcserélnénk a nemzetközi ügynökségek email címeit, a briefeken hirtelen egy másik hálózat emberei kezdenének el dolgozni, nem hiszem, hogy az ügyfelek egyből rájönnének. A hálózatoknál dolgozó emberek adják a pluszt és nem a networktől jövő knowhow.

A Laboratorynak régebben az volt az egyik védjegye, hogy nem indul tendereken. Honnan vannak a megbízások?

Márciusban kezdtem a Laboratorynál, azóta 14 új ügyfelünk van. Még mindig több ügyfél keres meg minket, mint ahány tenderen elindulunk. Szerintem az ügyfélszerzés azért működik, mert nem ügyfelet akarok szerezni. Látok egy üzleti problémát, amit szerintem egy jó kommunikációs stratégiával meg lehet oldani. Engem az vezet, hogy ezeket a gondolatokat megosszam azokkal, akik az adott üzleti problémával szembesülnek. Nagyon egyszerű ez: nekem nem az ügyfélszerzés a cél, az csak egy eszköz, hogy azt csináljam, amit imádok.

Az ügyfelekről általában azt szokták mondani, hogy az ügynökségeket alárendelt szereplőként kezelik, beszerzési vezetők döntenek minden fillérről, a legegyszereb-ben és leggyorsabban szeretnék megúszni a kommunikációs problémákat, lehetőleg úgy, hogy semmi kockázat ne legyen.

Én egyáltalán nem ezt tapasztalom. Az ügyfelek nagyra értékelik, ha olyan partnerre találnak, akik képesek teljesen bevonódni a marketingmunkába, ha nem reklámeszközöket akarnak nekik eladni, hanem valaki az üzletüket szeretné segíteni. Mondok egy példát: mi például egyik első lépésként egy frusztrációs listát összeállító játékra kérjük meg a meglévő vagy potenciális ügyfeleket. Rengeteg országban és ügyfélnél alkalmaztam már ezt. Formai megkötések nélkül kérem fel őket, hogy írják ki magukból a márkájukhoz kapcsolódó marketing- vagy akár szervezeti problémákból adódó frusztrációjukat, hogy lássam a teljes képet. A brief definíciójából adódóan is rövid, ezért az ügynökség feladata, hogy további technikák segítségével hozza a szereplőket produktívabb platformra.

Tíz marketinges közül hányan mennek bele egy ilyen játékba?

Még nem volt olyan ügyfél, aki ne tette volna meg, hiszen felismeri a benne rejlő lehetőségeket. Ráadásul mi nemcsak a projektért, vagy a brief megírásáért felelős szakembereket kérjük meg, hanem a márka teljesítéséhez elengedhetetlen funkcióban dolgozókat is, mint a trade marketing, vagy az értékesítés. Működik.

A Laboratory milyen állapotban volt, amikor megérkeztél?

Nagyon sok tehetséges ember fogadott, akik szerintem úgy érezték, hogy kaptak egy tolmácsot, aki lefordította marketinges nyelvre azt, amit ők már régóta gondoltak, és amit régóta mondtak, csináltak.

Igaz, hogy nem fogadtál el fizetést az elején?

Az élet fintora, hogy egy betegség miatt maradtam végül itthon ennyi év után. Jelnek vettem, hogy most egy kicsit felcseréljem a pörgést és a sokpiacos bizonyítási vágyat egy országra, és megnézzem, hogy mit tudok hozzáadni, és hogyan tudok megfelelni a hazai kihívásoknak. Szénássy Alexet régóta ismertem, mindig elképesztőnek tartottam azt az őszinte szakmai elhivatottságot, amit képviselt, és a folyton megújuló kreatív energiát, amit megteremtett a Laboratoryban. Nem volt kérdés, hogy felvegyem vele a kapcsolatot. Fizetést azért nem kértem az elején, mert nem tudhatta, hogy az általam képviselt pozíció, a kreatív, stratégiai és üzleti kommunikációs szaktudás ebben a kész és működő rendszerben mennyit is ér.

Mi volt az első fontos szervezeti döntésed?

Lebontattam a falakat az egyes részlegek között. Ezt vedd szó szerint: egy hétvége alatt a pénzügyi vezetőnkkel közösen hordtuk ki az építési törmeléket.

A csapat hogyan fogadta az érkezésed?

Én a csapatnak köszönhetem, hogy létezem a jelenlegi pozíciómban. Egyébként az csak egy titulus lenne. Arra sarkallom őket is, hogy ne a pozíció, hanem a tehetség legyen a fontos nekik is, hogy megtanuljunk mindannyian meglátni dolgokat, ami kreatívvá tesz. Számomra a kreativitás nem más, mint sebesség, a kreatív a többi embernél gyorsabban lát meg összefüggéseket. Ez viszont rengeteg energiát igényel és egy olyan organizációs struktúrát, ami nem akarja egy vertikális logika alapján kategorizálni az embereket.

Az igaz, hogy egymással versenyző minicsapatokba osztottad az ügynökségnél dolgozó embereket szakmától függetlenül?

Igen. Az ügynökségen belül csapatokat állítottunk fel, amelyek belső versenyeken mérettetik meg magukat, azért, hogy az ügyfeleknek végül a legjobb megoldást tudjuk szállítani. Baromi izgalmas látni, hogy az egyébként nem együtt dolgozó szakemberek mennyi új ötlettel tudnak előállni egy csapat tagjaként. A felfedezéshez muszáj újabb területeket és technikákat alkalmazni. Nem várható el igazi innováció és megújulás akkor, ha a megszokott struktúrában működünk, és ha nem használjuk azokat a módszereket, amiket egyébként más, sikeres külföldi ügynökségek és innovációra építő cégek sikerrel használnak. Minél több az egymás közötti beszélgetés, minél több a szakmai kommunikáció, annál több jó ötlet, lehetőség, vízió keletkezik.

Hidvégi Tom CV

2013. január – Laboratory Group, CEO 2007–2013: márkastratégiai tanácsadó, Kelet-Közép Európa 2005–2007: Rap Collins (Prága), CEO 2002–2005: G2/Budapest–Zágráb/regionális account director 2000–2002: kommunikációs tanácsadó (Budapest, Peking) 1998–2000: MMD Budapest, account director YIN Awards – Young Innovators Awards – Társalapító KEX – Marketing Akadémia, Corvinus Alapítvány – Társalapító Markethinking nemzetközi edutainment blog alapítója Berlin School of Creative Leadership nagykövet Cannes Creative Leadership program – csoporttag Carefountain alapítvány – tanácsadó testületi tag