– Az egyetemen igencsak nyughatatlan természetű pasas voltam, és már akkoriban kipróbáltam számos munkát: dolgoztam bolti eladóként, rakodómunkásként és más hasonló „izgalmas munkakörökben”. Volt egy gyönyörű olasztanárnőm, aki miatt igyekeztem pedálozni olaszból, és ennek az lett a vége, hogy kijutottam Olaszországba. Magyarországhoz is kapcsolódó történet, hogy Firenzében – férfi létemre – néhány hónapig a Zwack család bébiszittereként dolgoztam. Amikor visszatértem Skóciába, egy erőteljes gazdasági válság kellős közepébe csöppentem, és jó ideig nem tudtam munkát szerezni.

Egyszer együtt utaztam egy fickóval, akivel beszédbe elegyedtünk. Mesélte, hogy copywriterként dolgozik egy reklámügynökségnél. Persze fogalmam sem volt, hogy ez mit jelent, de mivel hosszú volt az út, részletesen elmesélte. Az egésznek az lett a vége, hogy nemsokára a jól menő Hall Advertising nevű skót ügynökségnél találtam magam, mint junior copywriter. Már több mint hét éve dolgoztam náluk, amikorhárom ismerősöm megalapította a Leith Agency nevű céget, és felkértek, hogy csatlakozzam hozzájuk. Kötélnek álltam, és azóta is itt vagyok. Jelenleg körülbelül 50 munkatárs dolgozik az edinburghi irodánkban, és két éve nyitottunk egy kirendeltséget Londonban, ahol további 20 kollégánk tevékenykedik.

Magyarországon a reklámipar jelentős része Budapesten koncentrálódik, így aki ebben a szakmában akar érvényesülni, kénytelen itt dolgozni. Hasonló motiváció állt a cégük londoni terjeszkedésének hátterében is?
– Nagy-Britanniában nem ennyire koncentrált a piac, számos nagyvárosban működnek jól menő és nemzetközi mércével mérve is sikeres ügynökségek. Én például nem tudnék Londonban élni, szeretem a vidéki életet. A fővárosban túl sok teher nehezedik az emberek vállára: rossz a tömegközlekedés, drágák a lakások, és minden túlzsúfolt. Nálunk ezzel szemben jó a levegő, és gyakran járhatok horgászni… Mindent összevetve azonban vannak olyan üzletek, amelyeket csak Londonban lehet megszerezni, vannak olyan hirdetők, akik nem hajlandók kimozdulni onnan. Ha tehát az üzlet nem megy a Leithhez, a Leith megy az üzlethez.

Kik azok a szakemberek, akiktől pályája során a legtöbbet tanult? Kiket tekint legfontosabb szakmai mentorainak?
– Azt hiszem, két embert tudnék megnevezni. Az egyik David Abbott, aki egy időben a New York-i Doyle Dane Bernbach ügynökségnél dolgozott, a másik pedig John Webster, akinek több anyagát az előadásomban is felhasználtam. John – idős kora ellenére – még ma is hallatlanul aktív. Igaz, nem anynyira a reklámkészítés, hanem inkább a filmrendezés terén: televíziós sorozatokat készít.

Skócia és Magyarország – a számos alapvető különbség mellett – egy dologban biztosan hasonlít egymásra: mindkettő kicsi piac. Számos szakember szerint a magyar reklámokból éppen a piac mérete miatt hiányzik a bátor kreativitás, hiszen a hirdetők senkit sem akarnak megbotránkoztatni, mindenkihez egyszerre akarnak szólni. Valóban ilyen egyszerű lehet ez a képlet?
– Valószínűleg ennél komplexebb kérdésről van szó, bár kétségtelen, hogy a piac mérete fontos hatással lehet az ügynökségi munka alakulására. Nálunk, Skóciában a fociról mondanak hasonlókat: sokak szerint azért nem vagyunk a világ élvonalában, mert kevés emberből lehet válogatni, kevés az igazán jó játékos. A reklámszakmában persze ez inkább úgy működik, hogy ha van 2-3 kiemelkedően tehetséges ember, akik meghatározzák a színvonalat, akkor a többiek igyekeznek igazodni hozzájuk.

Az is igaz azonban, hogy a túlzott kreativitásnak is megvannak a veszélyei. A Leithtel számos hirdetőnek éppen az a baja, hogy túl kreatív. „Nem díjakat akarunk nyerni, hanem el akarjuk adni a terméket.” – mondják az ügyfelek, és a saját szempontjukból természetesen igazuk is van. Éppen ezért döntő fontosságúnak tartom azokat a kutatásokat, amelyek a kreativitás és a hatékonyság kapcsolatát vizsgálják a reklámoknál. Éppen ezért az ügynökségünk jelentős szerepet vállalt a Skót Reklámhatékonysági Díj létrehozásában, mert szerettük volna – és azóta is szeretnénk – demonstrálni, hogy a legkreatívabb anyagok egyben a leghatékonyabbak is lehetnek.

A portoroži zsűri elnökeként volt lehetősége megismerni a kelet-európai reklámtermés színe-javát. Ön szerint melyek az alapvető különbségek a nyugat- és a kelet-európai reklámok között?
– A legfontosabb tanulság az volt a számomra, hogy a kelet-európai filmes anyagokban egészen kiváló helyi színészeket alkalmaznak. Emellett komoly kulturális különbségek is megfigyelhetők a keleti és nyugati produkciók között, hiszen a legjobb alkotásokban mindig van valami helyi íz. Ez különösen a reklámfilmekben szembeötlő, hiszen a print anyagok univerzálisabbak és szinte bárhol működnek. Ezzel együtt az a tapasztalatom, hogy Kelet-Európában hiányzik a megfelelő szakmai képzés: a portoroži pályaművek egy részén például kifejezetten érződött, hogy jó szándékú amatőrök készítették. Természetesen ez nem leküzdhetetlen hátrány, és ahogy hallom, már több kelet-európai országban is történtek lépések a megfelelő színvonalú szakmai képzés megteremtésére.

Mivel a Leith Agency is a kis ügynökségek közé tartozik, az ön számára sem közömbös a kis cégek jövőjének alakulása. Milyen lehetőségeket lát a nemzetközi hálózatoktól független ügynökségek számára?
– Szerintem az egészséges munkakörnyezet kialakításához arra van szükség, hogy az ember belső munkahelyi telefonkönyvében ne legyen több ötven embernél. Ennél nagyobb közösség már átláthatatlan viszonyokat teremt – bár természetesen ezt sem mindig könynyű áttekinteni. Az ilyen, relatíve kicsi ügynökségek legfőbb előnye, hogy az ügyfelek több időt tölthetnek a kreatívokkal, jobban megismerhetik a munkájukat. Nálunk például gyakran előfordul, hogy az ügyfelet bevezetjük az irodába, és megmutatjuk neki, hogyan dolgozunk, milyen körülmények között készülnek a kreatív anyagok. Éppen ezért vannak olyan hirdetők, akik kifejezetten kis ügynökségekkel szeretnek dolgozni: nem kedvelik, ha az ügynökség csak nemzetközi piacon edződött bólogatójánosokból áll, szeretik, ha a kreatívok karakánul kiállnak az anyagaik mellett. Természetesen a kicsiknek még keményebben kell küzdeniük az üzletekért. A Leith esetében ezt a célt szolgálja az új londoni iroda, és rengeteget költünk a szakmai szemléken való megjelenésekre is.

Szakmai pályafutására viszszatekintve melyek voltak a legfontosabb fordulópontok, és melyek azok az eredmények, amelyekre visszatekintve különösképpen büszke?
– Szinte minden új üzlet fontos fordulópontnak számít, bár ezek közül is kiemelkedik az Irn-Bru (Skócia legnépszerűbb üdítőitala – a szerk.) megszerzése, amely több mint tíz éve az ügyfelünk.

Ha már a reklámoknál tartunk: általában az olyan anyagokra vagyok büszke, amelyek valamiképpen valóban befolyásolni tudják a piacot, és így vagy úgy látványos eredményeket hoznak. Ilyen volt például a dohányzásellenes kampányunk, amelynek hatására Skóciában rengetegen leszoktak a cigarettáról, vagy az előadásban is bemutatott kampány, amikor egy alapítvány megbízásából egy kislány törött lábáról készült röntgenképet küldtünk a potenciális adományozóknak, és a pénzadományokon kívül egy építési vállalkozó téglákat adott az alapítvány új épületéhez.

Előadását a skótok bátorságának méltatásával kezdte. Ez a bátorság csak az ügynökségi munkatársakat jellemzi, vagy valami azért átragad belőle a hirdetőkre is?
– Az ügyfelek természetesen nálunk is óvatosak, azonban kezdenek rájönni, hogy muszáj különbözniük a többi hirdetőtől, különben menthetetlenül elmerülnek a márkák tengerében. Éppen ezért hajlandóak együttműködni velünk, sőt bármilyen furcsán hangzik is, előfordul, hogy ők kérik számon egy-egy anyag bátortalanságát, esetlenségét. Az ügyfelek természetesen piackutatásokból élnek, ha tehát számokkal bizonyítható, hogy egy bátor anyag egyben hatékony is, akkor mindenre hajlandóak. Természetesen a tökéletes hirdetői és ügynökségi összhang és a kiváló csapatmunka ellenére időnként előfordul, hogy valami mégsem működik, de hát ilyen az élet! Az a lényeg, hogy valóban hiteles reklámokat csak őszinteségre lehet építeni, tehát nem árt, ha az ügyfelek maguk is őszintén tekintenek a saját márkájukra, és belátják annak gyengeségeit. Ezektől nem kell megijedni, adott esetben még előnyt is lehet kovácsolni belőlük.