A rizsakérdés

Az, hogy a távol-keleti reklám a képszerűségen alapul, természetes, hisz az egész kommunikációjukra ez jellemző. Az, hogy mesterei a tömörítésnek, szintén jól ismert tény.

Az, hogy emellett a nyugati reklámtrendek is a vizualitást helyezik előtérbe, köztudott. Az egy reklámüzenetre jutó egyre kevesebb és kevesebb befogadói figyelem kényszeríti ki ezt. És intelligensebb reklámkultúrával rendelkező piacok szereplői fel is fogják annak a jelentőségét, hogy a kép – a jól megfogalmazott kép! – egy impaktban hat, míg a verbalitás lineáris – szó után szó rendszerű –, sokkal hosszabb megértést követel meg. Az, hogy az egy-mondat-egy-gondolat elv a meghatározója a nyugati reklámtrendeknek, ugyancsak tény. A sajtóhirdetések nagy többsége mostanság billboardmennyiségű – vagy annál csak hajszálnyival több szöveggel dolgozik. A filmek leghatásosabbjai egy mondatot és egy márkanevet mondanak el, és természetesen kiemelkedő képi intelligenciahányadossal működnek.

Na és most jön a rizsakérdés. Azt látom ugye, hogy a Távol-Keleten képekkel és minimális mennyiségű szöveggel érnek el maximális hatást. Azt is érzékelem, hogy távol- és közel-nyugaton ugyanezt teszik. Mindkét helyen rájöttek valamire. Ugyanarra. Hogy sok beszédnek sok az alja. És akkor itt vagyunk mi, földrajzi értelemben véve a kettő között, egy kis szigetként. Nem érdekel minket a jól bevált, működő kommunikátori elv, bármelyik irányból is jön felénk a híre. Nem érdekel minket se Kelet, se Nyugat. Nem érdekel minket hatásmechanizmus, hatás, semmi se. Egy dolog érdekel minket. Hogy minden „információt” és semmitmondó szuperlatívuszt, minden rizsát belezsúfoljunk minden egyes üzenetbe, függetlenül attól, hogy milyen médiumról van szó. Már a briefing „Mandatories” rovata is egy adattár. Később a megbízó beosztott képviselője egy ellenőrző listával a kezében dönt az elfogadásról, s a fő kérdés nem a hatóerő, hanem az, hogy minden érdektelen közlendő benne van-e az adott üzenetben. Az eredmény ismert. Húsz-negyven (!) különböző elemet „kommunikáló” billboardok. Részletes termékleírásokat mikroszkopikus betűkkel közlő sajtóhirdetések. Hadarva végigdumált filmek és rádióreklámok. A legjobban kereső reklámnarrátorok azok, akik egységnyi idő alatt a legtöbb szótag kispriccelésére képesek.

Szóval, ez a rizsakérdés. Hogy miképpen lehet az, hogy miközben a világ hatalmas reklámpiacain a reklámcsinálók szó szerint képesek alkalmazkodni a mindent elmosó idő által meghatározott új tömegkommunikáció-fogyasztási szokásnak, a gyors befogadhatóság igényének, addig e kis ország e kicsiny reklámja ily vitézül állja a sarat, ha a közléskényszert kell védelmeznie a hatásossággal szemben? Hogy termelhet a mi reklámunk évente annyi rizsát, amennyitől nálunk sokszorta nagyobb országok reklámpublikuma is krónikus csömört kapna? Hogy lehet az, hogy nemcsak Keleten, de Nyugaton is tudják, hogy a rizsa a tányérban ízletes, a reklámban viszont kifejezetten taszító, s hogy lehet, hogy ugyanakkor nekünk, itt középen erről fogalmunk sincsen? Ha erre valaki meg tudja adni a védhető választ, veszek egy Sport szeletet neki. Minden rizsa nélkül.