A londoni DDB Matrix ökonometriával foglalkozó tanácsadó cég. Mit jelent a Matrix pontosan?
– Bonyolult statisztikai modellezési technikákkal azt vizsgáljuk, hogy milyen tényezők vezetik a fogyasztói szükségleteket ügyfeleink termékeihez, illetve szolgáltatásaihoz. Ezen belül különösen az érdekel bennünket, hogy mi a különböző kommunikációs technikák szerepe a folyamatban.

Persze nem mi vagyunk az egyetlenek, akik azt hirdetik magukról, hogy mérni tudják a reklám, a direkt marketing és az ehhez hasonló területek hatékonyságát, ám a legtöbben olyan dolgokat próbálnak megfogni, mint az ismertség változása, az imázs alakulása vagy éppen egy weboldal látogatottságának fejlődése. Nem azt mérik, hogy mindez milyen hatással van az eladásra, hanem azt, hogy milyen „közbülső” hatásokat látnak a promóció során. Amit mi csinálunk, az a kommunikáció eladásra gyakorolt hatásának mérése. Ez azt jelenti, hogy a kommunikációra fordított összeg megtérülését is ki tudjuk mutatni.

A megtérülést vizsgálva lehetőség nyílik a különböző médiumok hatékonyságának összehasonlítására. A hatékonyság mérésének hagyományos módjával nagyon nehéz effajta összehasonlítást végezni. Ki tudja például megmondani, hogy melyik médium hatékonyabb: a 10 százalékos ismertségnövekedést produkáló tévékampány, vagy a 10 000 közvetlen visszajelzést kiváltó DM akció? Ez olyan, mintha az almát a narancshoz próbálnánk hasonlítani. De mivel a Matrix módszere a megtérülést-nyereségességet vizsgálja, a különböző médiumokon elért eredményeket közvetlenül össze tudjuk hasonlítani.

Annak ellenére azért, hogy az értékesítésre és a nyereségre összpontosítunk, a reklám hatásáról, működéséről szóló elképzeléseink cseppet sem sematikusak. A DDB filozófiája szerint a hatékony reklám a jó stratégiai ötlet és a jó kreatív ötlet együttes jelenlétéből születik. A munkánk során nap mint nap találkozunk ezzel: nagyon gyakran a kimagasló profit eredményeket elérő kampányok azok, amelyeknek a kreatív ötlete is kimagaslóan jó.

Egy előadásában azt mondta, recesszió után jelentősen nőhet a reklámzaj. Magyarországon már két éve visszafogott a reklámpiac, így nálunk ez különösen fontos kérdés.
– Nos, amit állítottam, az az, hogy a recesszió némely cégeket egyenesen arra inspirálhat, hogy fenntartsák, sőt fokozzák reklámaktivitásukat, és így előnyhöz jussanak a versenytársaikkal szemben. Erős bizonyítékok szólnak amellett, hogy a nehéz időkben sokat hirdetett brandek hosszú távon sokkal jobban teljesítenek, mint az ellenlábasaik. Ennek részben az az oka, hogy recesszió idején a média sokkal olcsóbb, mint egyébként, így több megjelenéshez lehet hozzájutni ugyanannyi pénzért. Másrészt, a versenytársak távolmaradása a reklámozástól azt eredményezi, hogy a reklámozó márka magasabb share of voice [reklámrészesedés – a szerk.] eredményt ér el. Ez pedig azért fontos, mert szoros összefüggés van a kategórián belüli share of voice és a piacrészesedés között.

A stratégiát főleg az alapvető fogyasztási cikkeket gyártó cégeknek érdemes követniük. Bármi is történjék, a fogyasztók nem fognak kevesebbet vásárolni ezekből a termékekből, így a márkák nagyon jól jöhetnek ki az alapvetően rossz helyzetből. A Kellogg’s például így tett az Egyesült Királyságban a recesszió idején, és meggyőződésem, hogy emiatt van most abszolút piacvezető helyzetben. Van egy másik kör is, amelynek érdemes odafigyelnie erre a stratégiára, mégpedig az eleve piacvezetők, mert ezzel végleg kigolyózhatják egy-két riválisukat a pályáról.

Figyelembe véve azt, hogy Magyarországnak nemcsak kulturálisan, de gazdaságilag is sokat kell még fejlődnie Európa más országaihoz képest, gondolja, hogy a recesszió utáni bepörgés nálunk is érvényes lehet?
– Nem ismerem pontosan Magyarország különféle gazdasági mutatóit, de valószínűleg nagyon hasonló helyzetben van a magyar reklámpiac, mint a brit. A hirdetők egész Európában és Észak-Amerikában csökkentették a kiadásaikat az elmúlt években, a késő ’90-es évek nagy beruházásai utáni „másnaposságot” éljük. Annak idején a cégek hatalmas összegeket vettek kölcsön a beruházóktól azért, hogy merész vállalkozásokba fogjanak, és ezeket meg is hirdessék. A dotcom-láz ennek a legextrémebb példája. Aztán, amikor a léggömb kipukkadt, a befektetők nem adtak több pénzt – és a cégek sem hirdettek többé annyit, mint előtte.

Azt gondolom, a piac talpraáll, de valószínűleg lassabban, mint ahogy azt sokan gondolják. Szerintem 2004-ig mindenképpen várnunk kell, legalábbis az Egyesült Királyságban. Magyarország talán jobban teljesít, ha erősebb növekedési mutatói lesznek.

A legtöbb magyar kisvállalkozás mostanában kezdi fölfedezni, hogy a marketingkommunikáció immár elhanyagolhatatlan része az üzletnek. Ön szerint hogy kell ideálisan belevágni ebbe a területbe?
– Egy üzleti vállalkozás folyamatosan kommunikál a fogyasztóival, minden egyes kontaktus a folyamat része. A trükk a kommunikáció menedzselése, hogy a fogyasztó a kívánt imázst lássa a cég és a márka körül. Nyilvánvalóan először is megfelelő minőségű terméket kell gyártani, és jó minőségű szolgáltatást nyújtani, pláne, ha fejlődő piacról beszélünk. Ahogy azonban a piac fejlődik, egyre nehezebb megkülönböztetni a termékünket egy másiktól, és ekkor már az egyetlen út az átgondolt stratégiai kommunikáció, a reklámozás és a direkt marketing. A fejlett piacokon a reklámköltség egy része nem más, mint az a „fejpénz”, amelyet a piacon maradásért fizet a cég.

Egy kezdő vállalkozásnak azt tanácsolnám: szerződtessen profikat. A „házi barkácsolást” nem javasolnám, és azt sem, hogy kilóra vegyünk reklámhelyet. A statisztikai modellekből egyértelműen kiderül, hogy egy valóban minőségi kampány dupla megtérülést hozhat egy középszerűvel öszszehasonlítva, úgyhogy érdemes megfizetni a minőséget.