Számtalan jó rádióreklám létezik, de a kreatívokat általában túlságosan leköti a televíziós anyagok elkészítése, és nem szentelnek elég figyelmet ennek a médiumnak – kezdi rádiópiaci elemzését a brit Campaign magazin, rávilágítva ezzel a rádiós reklámozást érintő egyik legnagyobb problémára.

Kreatív szpotok
Nagy-Britanniában a rádióreklámozásban érintett szakemberek a RAB közreműködésével kézikönyvet készítettek, amelyben összefoglalták a médiummal kapcsolatos legfontosabb tudnivalókat, valamint a hatékony rádióreklámok készítésének alapelveit. A kiadvány legfontosabb célja, hogy felkeltse a kreatívok érdeklődését e médium iránt, és ezáltal hozzájáruljon a rádiós reklámok színvonalának javításához.

Ralph Van Dijk, az Eardrum rádióigazgatója így foglalta össze a probléma lényegét: „Az ügynökségeknek több időt és pénzt kellene invesztálniuk a rádiós reklámokba, és nagyobb elvárásokat kellene táplálniuk e médium irányába. Az egyik probléma éppen az, hogy a rádióreklám jóval olcsóbb a televíziós szpotnál, ezért nem is kap akkora figyelmet.”

Hasonlóképpen vélekednek azok a kreatív szakemberek, akik nehezményezik, hogy a rádióreklámok készítése gyakran a kezdő copywriterek feladata. „Az ügynökségeknél a juniorokra bízzák ezeket az anyagokat, mert a kreatívigazgatók szerint a kezdők itt tehetik a legkevesebb kárt. Sajnos valamiféle edzőpályának tekintik a rádióreklámokat” – mondta Tim Craig, a Radioville kreatívigazgatója.

Mások szerint a rádióállomások in-house kreatívjai által készített reklámszpotok sem mindig felelnek meg a kívánalmaknak, és hozzájárulnak a rádióreklámok negatív megítéléséhez.

A zene szól...

Természetesen a rossz reklámokért nem csupán a kreatív szakemberek felelősek. Gyakran előfordul, hogy a hirdetők kizárólag arra használják a rádiót, hogy minden olyan információt világgá kürtöljenek, amely más médiumokban – terjedelmi vagy egyéb okokból – nem kaphatott helyet. Ha egy forgalmazónak van tizenöt akciós terméke, hét különböző telefonszáma, internet- és e-mail címe, és ezeket mind bele akarja zsúfolni egyetlen szpotba, akkor bizony nem sok hely marad a kreatív üzenet számára.

Mit lehet tenni a szpotok minőségének javításáért? Mindenekelőtt jó forgatókönyvre, megfelelő hangokra és hangeffektusokra van szükség. Közhelynek tűnhet ez a kijelentés, ám nem árt hangsúlyozni, hiszen gyakran találkozhatunk olyan rádiós reklámanyagokkal, amelyek készítői a legalapvetőbb kritériumokat is figyelmen kívül hagyták. Ezenkívül fontos, hogy a szakemberek kellő figyelmet szenteljenek a produkció minőségének (a digitális hangrögzítési és vágási technológiák bevezetése ezt nagyszerűen támogatja), és ügyelni kell arra is, hogy ne zsúfolják túl a szpotokat. A Campaign adatai szerint a brit rádióreklámok 25 százalékát kifejezetten erre a médiumra szakosodott kreatívok készítik, akik jól ismerik a lehetőségeket és a buktatókat. „A problémák nem sokban különböznek a más médiumokban tapasztalhatóktól. A kimagasló, eredeti ötlet mindenütt hiánycikk, még ott is, ahol számtalan jobbnál jobb szakember dolgozik” – tette hozzá Malcolm Duffy, a Miles Calcraft Briginshaw Duffy ügynökség kreatívigazgatója.

Szpotokon innen és túl
A médiatulajdonosok és az ügynökségi szakemberek szerint a rádiós reklámpiacon hatalmas – mindeddig szinte kihasználatlan – lehetőségek rejlenek a nem szpot alapú megoldásokban. A RAB legfrissebb adatai szerint a brit rádiópiacon a szponzorációból és különféle promóciókból származó bevételek a tavalyi év óta 7 százalékkal, mintegy 64,2 millió fontra nőttek. Mindez azt jelzi, hogy a szigetországi rádiópiacon érezhetően egyre nagyobb szerepet kap az úgynevezett advertorial, azaz a hagyományos szpot típusú reklámozástól eltérő, a reklámokat és a szerkesztőségi tartalmat ügyesen ötvöző műsortípus. Bár a rádióállomások áltatában kínosan ügyelnek szerkesztőségi önállóságuk megőrzésére, bizonyos megoldások számukra is elfogadhatónak tűnnek.

A több rádiós brandet – pl. Kiss, Big City, Magic – is birtokló Emap nemrégiben átfogó megállapodást kötött a Nike-val, amely ezáltal a Kiss adó „hivatalos partnere” lett. Bár a Kiss nem futballra szakosodott rádióállomás, a partneri szerződés igyekszik kihasználni az advertorial megoldásokban rejlő lehetőségeket. Ennek keretében a rádióadó élő promóciókat készít, bemutatja a leghíresebb Nike által szponzorált játékosok pályáját, és a különféle show-műsorok vendégei között rendszeresen feltűnnek a sportszergyártó által támogatott futballisták.

Bár a rádiós szponzoráció és promóció iránt Nagy-Britanniában főként a fiatalokat megcélzó márkák érdeklődnek, újabban egyre több „mainstream” hirdető mozdul ebbe az irányba. A Tetley Tea például megállapodást kötött a Heart rádióadóval a reggeli műsor szponzorálásáról. Richard Brinkman, a rádióadót üzemeltető Chrysalis Radio szponzorációs és promóciós igazgatója szerint a „Tetley szeret téged” kampány hagyományos csatornái mellett a rádiós szponzoráció inkább emocionális szinten érvényesül.

A szakemberek nem szívesen vetik össze a szpot típusú reklámozást a szponzorációval és a promócióval. „A két dolgot nem lehet öszszehasonlítani. A szponzorációs és promóciós kampányok inkább érzelmi alapon hatnak, és remélhetőleg sokkal jobban bevonják a hallgatókat, mint a hagyományos szpotok. Ennek ellenére a szpotkampányok még mindig jóval népszerűbbek” – jelentette ki Brinkman.

A brit kereskedelmi rádiós piac tíz éve
	Összesen*	Éves növekedés(%)	A rádió médiapiaci részesedése
1992	5 056,40	4,9	2,8
1993	5 265,70	4,1	3,4
1994	5 794,50	10	3,8
1995	6 261,70	8,1	4,3
1996	6 687	6,8	4,6
1997	7 252,20	8,5	4,9
1998	7 920,90	9,2	5,3
1999	8 418,40	6,3	5,5
2000/I	8 663,50	7,4	5,7
2000/II	8 986,90	11,4	6
2000/III	9 114,10	11,4	6,2
2000/IV	9 233,40	9,7	6,4
2001/I	9 295,40	7,3	6,4
2001/II	9 019,20	0,4	6,4
2001/III	8 844,20	-3	6,4
2001/IV	8 548,90	-7,4	6,4
Megjegyzés: * az adatok millió fontban értendők
Forrás: RAB, Campaign

Nagy találékonyságra és gyakorlatra van szükség egy-egy advertorial kampány sikeres lebonyolításához, ám az is biztos, hogy jelentős előnyökkel járhat a márka számára. Egyes felmérések szerint a szponzoráció és a promóció akár 30 százalékkal is eredményesebb lehet, mint a szpot alapú reklámozás.

A külföldi példák számos megszívlelendő tanulsággal szolgálnak. Mindenképpen fontos, hogy a rádióadók a rádiós reklámozás hatékonyságának és a médium előnyeinek hangsúlyozásával közösen lépjenek fel a piac élénkítése érdekében. Közös erővel kell felmérni a rádiók előtt álló lehetőségeket, és ezekett összehangolt munkával kell kommunikálni a hirdetők és az ügynökségek felé. Másrészt a szakembereknek alaposan végig kell gondolniuk, milyen megoldások léteznek az egyszerű szpotokon kívül, és hogyan lehet kiaknázni a különleges promóciós és szponzorációs lehetőségeket.

Rádiós szövetség

Tíz évvel ezelőtt a brit kereskedelmi rádiós piac alapjaiban különbözött a jelenlegitől. Nem volt Classic FM, Virgin, Heart, Galaxy, Magic vagy Talk, tehát hiányoztak azok a jelentős, azóta jól bejáratott márkák, amelyek nagyban hozzájárultak a szektor fejlődési dinamikájának megteremtéséhez. Az 1990-es évek eleje a konszolidáció jegyében telt a szigetország rádiós piacán. A kereskedelmi rádiós cégek ekkor jónak látták, hogy közös erővel létrehozzanak egy iparági testületet, amely megfelelően képviselheti a szektor érdekeit a reklám- és médiapiacon. 1992-ben megalakították a brit kereskedelmi rádiózás legjelentősebb szervezetét, a Radio Advertising Bureau-t (RAB).  Justin Sampson, a RAB ügyvezető igazgatója a következőt válaszolta a Campaign magazin kérdésére: „Amikor a szervezet megalakult, a reklámpiac szereplői még mindig az 1980-as években gyökerező elképzeléseket dédelgettek a kereskedelmi rádiókkal kapcsolatban. Akkoriban mindenki azt gondolta, hogy a rádión keresztül csak a gyerekeket lehet elérni, és a rádióreklámok csupán a háttérrádiózás kiegészítő elemei, amelyekre senki sem figyel.” Tíz évvel ezelőtt a rádió 2,8 százalékban részesült a teljes brit reklámköltésből, ez jelenleg mintegy 6,4 százalék. A legújabb adatok arra utalnak, hogy a rádiók hallgatottsága folyamatosan növekszik: a kereskedelmi rádiók műsora már hetente 31,9 millió emberhez jut el. A rádióhallgatással töltött idő mennyisége is növekvő tendenciát mutat, és ami ennél is lényegesebb, a 15 és 24 év közötti korosztály egyre jobban kedveli ezt a médiumot. Ezek az eredmények komoly reményekkel töltik el a brit rádiós szakembereket, a hallgatottság növekedésétől mindenki a reklámbevételek emelkedését reméli.

Mobilizáció

A digitális technológia és a médiakonvergencia a hagyományosan szoros telefon-rádió viszonyt is alaposan átalakítja. A manapság használt mobiltelefonok ugyanis már nemcsak telefonok, hanem sikeresen ötvözik egyéb médiumok, így a rádió tulajdonságait is. A legújabb mobilgenerációkban már alaptartozéknak számít az analóg rádiódekóder chip, az újabb fejlesztésekben pedig már digitális dekóderekkel is kísérleteznek. Mindez természetesen igencsak érdekli a médiatulajdonosokat, hiszen az új eszközök a hallgatottsági adatok javulását eredményezhetik. Egyes szakemberek szerint az új technológia új lendületet adhat a médiumnak. Az optimistábbak egyenesen a tranzisztoros rádiók megjelenéséhez hasonlítják a mobilkommunikációs eszközök forradalmi térhódítását a rádiós piacon. „A mobiltelefon nagyban hozzájárulhat ahhoz, hogy a rádió újra felfedezze önmagát. Mivel az emberek szinte mindenhová magukkal viszik a mobiltelefonjukat, a hallgatottsági adatok jelentős emelkedésére számítok. Az otthoni rádióhallgatás, valamint az interneten keresztül történő munkahelyi rádiózás már eddig is jelentős emelkedést mutatott. Ez egy újabb terület lehet, ahol növelhetjük a hallgatottságot” – mondta Justin Sampson, a RAB ügyvezető igazgatója, aki optimista, és bízik az új technológiák által nyújtott lehetőségek sikerében.