Sierrében még semmi nem utalt arra, hogy hova érkezem. Az álmos kisváros pont olyan volt, mint az álmos kisvárosok Svájcban: tiszta, néptelen és körben marha nagy hegyek vették körül. A vasútállomásról a gyengébbek kedvéért a járdára festett jó vastag piros vonal vezetett a két sarokkal arrébb lévő siklóig, ami valóban nem különbözik sokban Budavári rokonától, még építeni is nagyjából ugyanakkor építették őket, kivéve, hogy ez majdnem húsz percen át mászott felfelé a helyenként közel 60 fokos emelkedőn. A szintkülönbség, amit le kellett győzni, több mint egy kilométer, ezalatt a táj jelentősen megváltozik: a ködös völgyből alpesi faházakkal telepakolt havas hegyre érkezünk, amit még sokkal magasabb, közel háromezres hegyek vesznek körbe, ameddig a szem ellát.

Márpedig messzire lát el. Az évi 300 napsütéses nappal büszkélkedő Crans-Montana francia-Svájc egyik menő sí- és golfterepének számít, ami részben arról híres, hogy az elmúlt években ellepték a májerkedéshez mindig különösen vonzódó orosz (leg)felső-középosztály Louis Vuitton-terhelt fiataljai, részben meg hogy itt van háza Roger Moore-nak és lakása Sophia Lorennek, az előbbi állítólag gyakran fel is tűnik a környék mindenféle társasági eseményein.

Fesztivál a felhők felett

Ezen társasági események sorába (idén Roger Moore nélkül, a francba!) hozott három éve új színfoltot a Cristal névre hallgató reklámverseny. A Cristalt 2001-ben alapították és akkor még Meribel Ad Festival névre hallgatott és nem meglepő módon a Meribel nevű francia síparadicsom adott otthont neki.

2009-ben költöztek át Svájcba, Cristian Cappe, az esemény igazgatójának elmondása szerint leginkább azért, mert Meribel nem volt képes kiszolgálni a megnövekedett számú résztvevőt vendégül látó eseményt: „nem volt rendes konferenciaközpontjuk, minden messze volt mindentől, szörnyű volt” – mesélte Cappe az egyik helyi étteremben elköltött, erősen sajt és borcentrikus zsűrivacsora alatt meglepő őszinteséggel, amiben nyilván nem kis szerepet játszott az is, hogy közben balján Montana kissé spicces polgármestere mosolygott.

Dacára a költözésnek, az esemény erősen frankofón maradt, elsősorban ami a résztvevőket illeti. A szervezők elmondása szerint a fesztivál négy napja alatt közel ezer ember volt a helyszínen, én azért ezt inkább olyan 5-600-ra tenném, kiegészítve azzal, hogy egy időben, egy helyen saját becslésim szerint sosem láttam 300 embernél többet, bár ezt egy sokhelyszínes rendezvénynél nem mindig könnyű pontosan megbecsülni. Azt viszont bizton állíthatom, hogy a helyszínre érkezők jelentős része francia volt, legalábbis franciául beszélt – azt pedig a társaságomba lévő belga újságíróval és a svájci szervezőkkel való konzultáció során elég hamar kiderült, hogy ebből a két országból olyan nagyon sokan azért valószínűleg nem tették tiszteletüket.

Nincs ebben amúgy semmi meglepő: a Meribel eredetileg egy kifejezetten francia kreatívverseny volt, 2004-ben nyitották meg a nemzetközi reklámközösség előtt. Az ötlet annyiban semmiképp nem rossz, hogy a nagyobb európai fesztiválok a kötelező kör mellett vagy a de-jó-reklámverseny-és-még-pont-fürödni-is-lehet  vagy az ez-pont-jó-lesz-egy-hosszúhétvégére-is-cica turisztikai logikát kapcsolják az események mellé. Márpedig turisztikai logikára áltában szükség van, legalábbis sokat segít a látogatószerzésben, főleg válságos időkben, épp ezért nem hülyeség a gyere-el-hozzánk-itt-sielni-is-lehet érvrendszer bevetése, amire a szervezők erősen rá is játszanak azzal, hogy a résztvevőknek automatikusan jár egynapos síbérlet és sífelszerelés-kölcsönzés.

Mindez tehát nem rossz kiindulás, ugyanakkor jól látszanak a csapdák: még így is elsősorban azok jönnek, akik ezt könnyen meg tudják tenni, mert beülnek a kocsiba, vagy felszállnak az egyébként zseniálisan működő, ám nyugat-európai mértékkel mérve is méregdrága svájci/francia vonatok egyikére. Crans-Montanába ugyanis repülővel elég macerás eljutni és ez meg is látszott a díjkiosztókon: az észak-európai (+ brit, német) nyertesek nagy része nem volt ott és postán kapja majd meg a díját.

Hogy ez nem volt igazán kínos, az elsősorban egy – milyen meglepő! – magas és szőke svédnek volt köszönhető, aki egyébként megdöbbenésig hasonlít Willem Dafoe-ra, de ez mellékszál. Filip Nilsson a Forseman & Bodenfors nevű, az utóbbi években több fesztiválon is szétdíjazott, független svéd ügynökség vezető kreatívigazgatója, és saját és a szervezők szerencséjére egy darabig ott volt Crans-Montanában, így átvehette azt a jó tucatnyi díjat, amelyet az Ikea, a Reebok és a Comviq svéd mobilszolgáltató számára készített, szinte egyként zseniális kampányokért kapott. Kicsit árnyalja a képet, hogy maga Nilson is zsűrizett, sőt, ő volt az elnöke a cyber és mobil kategóriának, ahol bizony jutalmaztak általuk készített reklámokat is.

Ahogy a jóképű svéd némileg zavartan fogalmazott, miközben átadta saját magának a díjakat a színpadon, rendkívüli szerencsének tartja, hogy más zsűrik is elsimerték az ő munkáikat, egyébként borzalmasan érezné magát. A helyzet szerencsétlen volt és bármilyen zsűriben előfordulhat: Nilsson egy 19 tagú testület élén állt és remek kampányokat nevezett. Mindenesetre az biztos, hogy ő maga láthatóan hülyén érezte magát, az utolsó díjkiosztóra – a négy nap alatt folyamatosan zajlik a zsűrizés és nem egy nagy díjkiosztót tartanak, hanem négy kisebb, pár kategóriát feldolgozót, de ezek a sok díj miatt még így is másfél-két órásak – már nem is jött el.

Akikhez a kristály megy

Nézzük a legfontosabb díjakat (kiosztottak összesen vagy jó négy tucatnyit, elképesztő mennyiségű kategóriában)! A legjobb filmnek járó és egyben a fesztivál legjobb francia alkotásának szánt nagydíjat a párizsi BETC Euro RSCG ügynökség vitte el a Canal+ filmcsatornának készített Medve című igen nagyívű alkotással. A fesztivál nemzetközi nagydíja a Forsman & Bodenforsnak jutott, az Ikea számára készített, régi altatódalokat újraértelmező, igen fifikás komplex kampányáért.

Az én személyes kedvencem egy másik Forsman & Bodenfors kampány volt, a hobbifutókban is meglévő emberi lustaságot a Facebook segítségével legyőzni próbáló, Promise Keeper című zseniális Reebok-munka, ami a legjobb márkázott tartalmi megoldásnak járó nagydíjat kapta meg. A legjobb ötlet díját és a legkiválóbb art direkcióért járó kristályt a Monoprix francia áruházláncnak a Havas 4 által készített, termékdizájnra építő munkája vitte el, amely tényleg nem más, mint egy layout-ötlet, annak viszont egészen kiváló.

A legjobb hirdető díját a BIC borotvamárka nyerte el egy izmos emberből curling-követ készítő szpotjával és a köré épített online kampánnyal (a Buzzman nevű francia ügynökség jegyzi.) Második személyes kedvencem egy közterületi ambient munka volt, amit az újságírózsűri a legjobb outdoor-megoldásnak választott: a Samsung összekoszolódott szobrok ruháinak kimosásával népszerűsítette új mosógépét Olaszországban. A csak mutatóban észlelhető kelet-európai munkák közül a legjobb pedig a Krakkói Nemzeti Múzeum felújított festményeit bemutató, mobiltelefonos megoldásra építő kampány, ami a képek mögött lévő elképzelt történeteket elmesélve próbálta meg (nagy sikerrel) a múzeum iránt amúgy nem érdeklődő fiatalokat berángatni a patinás falak közé. Aki az ennél sokkal részletesebb eredményekre kíváncsi, itt bogarászhat. (Valami furcsa oknál fogva  a jobboldali felugró menüre érdemes menni, aztán onnét előszedni a kategóriákat.) Bár a szervezők nem tették könnyűvé ennek kiderítését, arra jutottam, hogy magyar nevezés egyáltalán nem volt a versenyen.

Politika, demokrácia, vörösbor

Ahogy az az ilyen rendezvényeken lenni szokott, a verseny és a valószínűleg legalább akkora vonzerőt jelentő networkinghez elkerülhetelen kötelező vacsorák és a mérgdrága alkohol mellett leginkább orosz rúdtáncosnőket felvonultató bulik árnyékában a szervezők a résztvevők szakmai képzéséről is gondoskodni kívántak. Volt jó sok kerekasztal-beszélgetés, meg akadtak előadások is, beszélt például maga Filip Nilson is arról, hogy nagyra nőtt, sikeres, független ügynökségként mit várnak 2012-től, meg Eric Quennoy, egy másik független sztár,  a Wieden & Kennedy Amsterdam vezető kreatívigazgatója a kreativitásról.

Őket azonban sajnos nem tudtam meghallgatni, mert ezek mindig azalatt zajlottak, amíg én egy viszonylag sötét és levegőtlen teremben próbáltam dűlőre jutni a legjobb kampányok ügyéről az újságírózsűriben velem együtt ülő társaimmal (három olasszal, két orosszal, egy ukránnal és egy belgával amúgy.) Az időbeosztásunk mindössze két előadás befogadását tette lehetővé, az viszont mind a kettő olyan volt, hogy önmagában megérte volna minimum az odautat.

A pénteken késő délután színpadra – pontosabban a színpad elé, a közönség közvetlen közelébe - lépő Jacques Séguéla a francia reklám egyik élő legendája. A némileg picassói külsővel megáldott, szuggesztív tekintetű, és szigorúan franciául kommunikáló Séguéla amellett, hogy a Havas ügynökségi konszern alelnöke és vezető kreatívigazgatója, évtizedek ót a világ egyik legbefolyásosabb politikai kommunikációs tanácsadója.

Hosszú éveken keresztül dolgozott Francois Mitterand, majd Lionel Jospin kampányain, de nem maradt meg Franciaország, sőt, még a frankofón világ határain belül sem és különösebben finnyásnak se mondható: dolgozott Omar Bongo gaboni és Gnassingbe Eyadema togói elnöknek csakúgy, mint az 1995-ben a lengyel elnökválasztáson a segítségével Lech Walessát verő Alexander Kwasniewskinek és Ehud Barak korábbi izraeli miniszterelnöknek. Bár aktívan nem segített neki sosem, de a legutóbbi, 2007-es francia elnökválasztás után nagy vihart kavarva bejelentette, hogy a későbbi elnököt, Nicholas Sárközyt támogatja a szocialista jelölt, Segolene Royal ellenében.

Ezek után nyilván kevéssé meglepő, hogy Séguéla a politikáról beszélt, méghozzá úgy, hogy annak ellenére szórakoztató volt, hogy tulajdonképpen nem mondott semmit. Fő tétele, hogy a politika a jövőről szól, nem a múltról, éppen ezért a múltban történtekkel teljesen felesleges foglalkozni. „Az emberek régebben is elfelejtettek három hónap alatt mindent, ez ma, amikor olyan mennyiségű információ vesz minket körül, ami korábban elképzelhetelen volt, biztos nem több, mint három hét” – fogalmazott.

Szerinte az internet annyiban jelent veszélyt a politikusok számára, hogy segítséget nyújt ahhoz, hogy állításaik visszaellenőrizhetőek legyenek, azonban ennek a gyakorlati jelentősége még így is kicsi. Éppen ezért aztán szerinte gyakorlatilag mindegy, hogy valaki mit mondott korábban, a siker érdekében nyugodtan állíthatja bárminek az ellenkezőjét egy hónap múlva. Mindez Magyarországról hallgatva talán még rémisztőbb volt, mint a teremben ülök nagy részének, de azért néhány olasz résztvevő arcán láttam a rémületet átfutni. Egyikük meg is kérdezte Séguélát Silvio Berlusconi visszatérési esélyeiről, aki – amellett, hogy egyszerűen bohócnak titulálta a nemrég távozott olasz kormányfőt – elég magasra tette a sanszot.

Séguéla ugyanúgy beszét a sajtó felelősségéről is, mint a másnapi sztárvendég, az amerikai Jimmy Wales, a Wikipédia és a Wikia alapítója. A nagyonokosinternetmilliomos-külsejű Wales szerint jelenleg a világ legnagyobb problémája, hogy eltűnőfélben van a helyi ügyeket felderíteni és számonkérni tudó sajtó, amire ugyan az internet és a felhasználók által készített tartalomra építő oldalak részben megoldást kínálnak, de csak részben. „Ha Japánt elönti a cunami, akkor három perc múlva indenütt ott van a CNN és a világ tudni fog a dologról és az emberek segíteni fognak. Ha Egyiptomban kitör a forradalom, akkor szintén ott vannak a tévék, meg ott lesznek a nagy nemzetközi lapok tudósítói is, és az emberek is írnak róla a Twitteren, ez működik. Viszont egy helyi önkormányzatnál történő korrupciós ügy simán észrevétlen maradhat, ami hosszabb távon nagyon sokat árt a demokratikus berendezkedésnek." - magyarázta.

Wales nem gondolja, hogy az olyan építmények, mint például a Wikipédia alapjaiban alkalmas nem demokratikus rendszerek megbuktatására, ugyanakkor a lassú transzfomálásban komoly szerepet lát maguk számára, ezért érzi nagyon fontosnak például az erősödő jelenlétüket Kínában. Ez ugyanakkor nem ér meg mindent – „Sosem tettünk aktív engedményeket a cenzúrának” – bár kénytelenségből elfogadják, hogy vannak olyan tartalmaik, amiket blokkolnak a kínai hatóságok. „Viszont az is igaz, hogy ezeket a tűzfalakt egyre könnyebb kijátszanai, nagyon sokan meg is teszik ezt Kínában is” – tört elő a hekkervér Walesből. Az internetvállalkozó többször is elmondta azt, hogy a legfontosabb dolog, hogy az ember olyat csináljon, aminek értelmét látja („soha nem a pénz érdekelt elsődlegesen”), ugyanakkor nem is álszent: a Wikipédiához hasonló fontosságúnak, a márkák számára pedig sokkal kiemeltebb jelentőségűnek tartja a Wikia-projectet.

A kifejezetten üzleti alapon működő wiki-hálózat szerinte nagyon fontos lehet azoknak, akik szűk területekről szeretnének nagyon mély információkat felhalmozni, illetve megismerni. Példának hozza például a Lost sorozat jelen pillanatban 4500 bejegyzést tartalmazó Wikia-oldalát, ami egyértelműen a Lost rajongók elsőszámú Bibliájának számít. „Esély sincs arra, hogy ilyen tömegű információ ennyire partikuláris témában nyomtatott formában összeszedhető legyen” – mondja Wales, akinek bevallása szerint még maga J.J. Abrams, a sorozat producere is a fülébe súgta egyszer egy fogadáson, hogy maguk a készítők is gyakorta használják az oldalt.

És ha már a szakmai hírességeknél tartunk, Wales egy kérdésre válaszolva elmondta, hogy Sir Richard Branson a példaképe, akivel egyetlen személyes találkozásuk alkalmából közösen volt módja felitatni a Wales által kiöntött vörösbort egy másik milliomos nappalijának padlószőnyegéről. „Branson, mint egy teljesen átlagos ember, odatérdelt mellém és segített” – emlékezett, mi meg elképzeltük.

Egy másik kérdésre válaszolva igencsak szkeptikus hangon fogalmazott a Wikileaks-szel és főleg annak vezetőjével, Julian Assange-dzsal kapcsolatban: „Az ötlet és a cél alapvetően jó, de a módszerek koránt sem mindig. Maga Assange pedig egy nagyon kellemetlen ember, nehéz lehet vele együtt dolgozni” – mondta.

Wales a jövőt amúgy egyértelműen a mobiltelefonokban látja: „már most is rengetegen használják ezeket második képernyőnek médiafogyasztás közben és ez csak nőni fog. Mind a non-profit Wikipédia, mind a for-profit Wikia és az azon megjelnő hirdetők számára egyértelműen erre vezet az út” – jósolt, és én akkor is hajlamos lennék neki hinni, ha nem tőlem negyven centire állítja ezt.