A törvény szava
A cím ironikus utalás Al Ries és Laura Ries társszerzők The 22 Immutable Laws of Branding és The 22 Immutable Laws of Marketing című alapkönyveire. Michael Newman könyvét mégsem a cím vagy a törvények adják el, hanem a nevek. A 22 törvényt – azokat, amelyek már bizonyított, univerzális szabályokon és a világ legjobb kampányaiból szerzett tapasztalatokon alapulnak – a szerzőt is beleszámítva – 22 nagynevű reklámszakember állította fel. Bár elsőre azt is gondolhatnánk, hogy száraz olvasmányról van szó, a híres emberek remek stílusának köszönhetően a könyv végig könnyed és olvasmányos marad.
Jamie Barrett, a San Franciscó-i Goodby Silverstein & Partners kreatív főnöke – aki Minneapolisban kezdett a Fallonnál, és később Portlandban a Wieden & Kennedynél a Nike-reklámokon dolgozott – a kedvesség törvényéről ír. Anne Bologna, a New York-i Fallon elnöke (aki a Starbucks brand bibliáját alkotta meg) a reklámkészítésben a relevanciát tartja az egyik legfontosabb tényezőnek. Jean-Marie Dru, a TBWA Worldwide elnöke és a Cannes-i Nemzetközi Reklámfesztivál kétszeres zsűriatyja szerint a hangsúlyt a bomlásra, az elszakadás fontosságára kell helyezni egyszerűen azért, mert túl sok reklám néz ki ugyanúgy.
Niel French, az Ogilvy & Mather nemzetközi kreatívigazgatója a beszélgetés művészetét tartja a reklámok lényegének; és French igazán tudhat valamit, hiszen neki sikerült először azt elérnie, hogy egy ázsiai kampánya bekerüljön a nemzetközi díjakat felmutató alkotások évkönyveibe.
