„Az uniós csatlakozás kulcskérdése, hogy a kis- és középvállalkozásoknak sikerül-e a térségben eladható márkákat felépíteni. Sajnos erre csak kevesen lesznek képesek” – foglalta össze Berács József, a Budapesti Közgazdasági és Államigazgatási Egyetem (BKÁE) Marketing Tanszékének professzora az EU-csatlakozás legfontosabb marketing vonatkozásait. Az a nem mindegy tehát, hogy az említett vállalkozói kör mennyire jó marketingismeretekkel közelít az új piacokhoz. A szakképzés ugyan európai színvonalú, a gyakorlatban azonban még nagyon kevés a jól felépített stratégia.

A hazai márkák
„A kis- és középméretű, többségében hazai tulajdonú cégeknek régebben Záhonytól Letenyéig tartott a piac, a csatlakozás után pedig Észtországtól Portugáliáig. Ekkora területet nyilván nagyon nehéz átlátni, és félő, hogy nagyon kevesen képesek az ebben rejlő lehetőségeket konkrét haszonná formálni” – állítja Kandikó József, a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) elnöke. Berács József szerint is meg kellene tanulniuk márkát építeni a hazai cégeknek.

„Világtendencia, hogy a márkák egyre nagyobb szerephez jutnak. A globális cégek mind a márkaportfólió tisztításán dolgoznak, kevés márkát használnak, de azok nagyon erősek. Éppen ezért a hazai középméretű cégeknek inkább beszállítói szerepre van esélyük, illetve regionális sikerekre” – magyarázta Berács József. A szakember szerint a határ menti térségben élő vállalkozóknak nagy esélyük van arra, hogy szolgáltatásaikat vagy termékeiket a környező országokban értékesítsék. Berács József azonban kicsit szkeptikus. Úgy látja: a magyar kis- és középvállalkozók többsége nem a marketingszemléletű termékfejlesztésben, hanem az állami támogatásokban hisz.

„Nem érdemes változtatnunk, hiszen már évek óta számolunk azzal, hogy előbb-utóbb bekövetkezik a csatlakozás” – nyilatkozta Kees van Der Graaf, az Unilever Európai Jégkrém és Fagyasztott Élelmiszer üzletág elnöke a Kreatívnak az EU csatlakozásról. Berács József és Kandikó József is úgy gondolja: a multinacionális cégóriások mindennapjait nem igazán változtatja meg, ha 2004-ben jogilag is az unióhoz tartozik Magyarország, hiszen gyakorlatilag már most is az európai piac részeként működik.

Kemence és sátor
„Eddig is sikeresen terjeszkedtünk Európa felé, ezután logisztikailag lesz egyszerűbb az expanzió” – számol be sikereiről Szabó József, a fagyasztott pékáru termelésével és kereskedelmével foglalkozó Fornetti Kft. ügyvezető igazgatója. A kecskeméti pékmester ötlete alapján induló, előbb a hazai piacon sikeres, jelenleg 12 országban jelenlévő vállalkozás vezetője szerint a koncepció lényege egyszerűen hangzik, de nagyon összetett munkát igényel.

„Jó minőségű terméket kell előállítani, és rugalmasan alkalmazkodni a megrendelő igényeihez. Mi megoldást kínálunk a kiskereskedelmi partnereink számára, ez mindennél fontosabb. Nekik csak sütni kell és eladni” – foglalta öszsze a cég filozófiáját Szabó József. A franchise-rendszerben működő cég ügyvezető igazgatója szerint az EU-csatlakozás igazi előnye az alapanyag-ellátásban jelentkezik. „Lengyelországban például gyenge minőségű a gabona, a csatlakozás után gond nélkül szállíthatjuk a magyar gabonából készült lisztet a lengyel Fornettinek” – tette hozzá Szabó József.

Optimistán tekint a jövőbe az RP márkanéven túrafelszereléseket gyártó győri vállalkozás tulajdonosa, Varga Györgyi is. A régebben elsősorban külföldi cégeknek vállalt bedolgozásokból élő RP saját márkát épített, és bízik az unió adta lehetőségekben. „Igyekszünk minél több szakmai kiállításon részt venni külföldön, hogy megmutassuk, nyugati színvonalat meghaladó termékeink vannak, nagyon jó áron” – beszél a marketingmegoldásokról a tulajdonos. A tavaly 240 milliós forgalmat bonyolító kisvállalkozás egyébként az olcsóbb munkaerő miatt Kínában gyártatja a termékeit.

Hiányos szaktudás
„A néhány tehetséggel és jó üzleti érzékkel bevezetett hazai márkán kívül az elmúlt években nem igazán volt európai szinten is sikeres magyar márka – mondta Berács József. – A hazai kisvállalkozók többségéből ugyanis hiányzik a marketing szaktudás, sok a kényszervállalkozó, és az sem mellékes, hogy elég komoly hagyományai vannak a személyes kapcsolatokon alapuló üzleti viszonyoknak, amelyeket nem mindig a racionalitás mozgat.”

Berács szerint nem a marketingesek szakmai ismeretanyagával van a probléma, inkább az a tendencia, hogy az elméleti tudás valamiért nem kerül át a gyakorlatba. Kandikó József szerint a marketingszaktudás nyugati színvonalú, és a fő probléma, hogy nincs pénz a tudatos stratégia felépítésére. „A magyar marketingesek szakmailag versenyképesek, a 70-es évek vége óta kibontakozó magánszféra miatt pedig több piaci tapasztalat gyűlt össze, mint a régió más országaiban” – állítja Kandikó József. A szakember külön felhívja a figyelmet a velünk együtt csatlakozó országok piacaira, ahol a marketing területén szerzett relatív előnyeinket jól kihasználhatjuk, mert ne feledjük, hogy 2004-től már Szlovákia, Lengyelország, Észtország is EU-tagok lesznek, így ott is dinamikus gazdasági növekedés várható majd. Igaz, ott is a már tapasztalt és tőkeerős nyugati cégekkel kell versenyre kelnünk.

„Most már tényleg létre kell hozni az eddig már oly sokszor emlegetett stratégiai szövetségeket minden egyes gazdasági ágazatban, mert az elaprózott kis vállalkozások esélytelenek a piac nagy és erős vállalataival szemben” – hangsúlyozta Kandikó József a verseny fokozódása mellett az együttműködés erősítésének jelentőségét.