Acélvihar és hímnős herceg
Tavasszal újra elindult a Chio Flash fiatalokat célzó kampánya. A Kreatív magazin az érintetteket és független szakembereket kérdezett a reklámokról.
A Kreatív magazin cikke!
| A Chio Flash termékbevezető kampánya |
Márka: Chio |
Visszafogott könyvtári környezetbe varázsolt szürreális világot egy kiöregedett rocksztárral a Saatchi & Saatchi a Chio Flash termékbevezető kampányában. A Chio elsősorban a középiskolás és alig huszonéves korosztályt célozta meg a háromféle formájú és ízvilágú új snackekkel. Venczel Gabriella, a Chio termékkategória-menedzsere elmondta, hogy nem volt kifejezetten ennek a fiatal csoportnak szóló termékük, ezért gondolták ki, hogy a partis időszakukat élők számára új specialitásokkal jelennek meg: a chilis tortillával, a paradicsomoszöldfűszeres pennével és az afrikai chakalaka szószos cornitosszal.
A briefben azt kötötték ki, hogy a kampány semmiképpen sem a hagyományos, „tévénéző barátok” koncepcióra épüljön, hanem szóljon a fiatalokról és a partiról. „A helyzetet megfordítottuk, nem azt akartuk láttatni, hogy a buliban chipset esznek, hanem azt, hogy a chipstől beindul a buli” – magyarázta Venczel Gabriella. „Már a kreatívfolyamat legelején bevontuk a munkába Kostyál Márk rendezőt – mondta Lonkay Attila kreatívigazgató –, és próbáltuk kitalálni, hogy melyik az az ötlet, amivel a legtöbb felületen meg tudunk jelenni. Végül a szürreálisparti- vonal mellett döntöttünk.” Szerinte az érintett fiatal korosztály nyitott az ilyen ábrázolásmódra, és céljuk is volt, hogy a szpot az első megnézéskor ne legyen százszázalékosan befogadható, hanem az egyes apró részletekért újra és újra végignézzék a filmet.
„Egy science-fiction rockoperát találtunk ki, amelynek a látványvilága olyan, mint az István, a király a Zéta bolygón” – tette hozzá a rendező, aki Sinkovics Judit jelmeztervezővel és Bagyarik Endre díszlettervezővel dolgozott együtt. Az alkotók tobzódhattak az ötletekben és megvalósításukban, és Kostyál Márk szerint nem kellett a döntéseiktől félni, pedig a reklám mint alkalmazott műfaj alapvetően kevés dolgot enged meg. „Nem lehetett volna egóból dolgozni, együtt kellett elindulnunk ahhoz, hogy egy valóban egységes világot építsünk fel. A tinédzserek azonnal kivégezték volna, ha hiteltelen a kampány vagy valamilyen akar lenni” – tette hozzá Lonkay Attila.
A Chio Flash bevezetése egy egyperces víruskampánnyal kezdődött, rá egy hétre indult a félperces szpot tévés és mozis sugárzása. Az új Chiotermék népszerűsítésére product placementet is bevetettek: a Tv2-n Furcsa hétköznapok címmel öt napon keresztül a zenész SP-ről és barátairól adtak egy közel félórás realityműsort, amelyben a szereplők időnként Chio Flasht ropogtattak.
A Facebookon a Chio Crispers oldalán Kánai András socialmediaszövegíró és Oláh Szofi szövegíró adagolta a szpot háttérsztorijait. Ez a munka olyan volt számukra, mintha novellákat írtak volna, ugyanis a reklámban feltűnő karakterek életéről készítettek beszámolókat. A kampánynak volt pr- és btl-lába is. Az új terméket az újságírók széles körének mutatták be, akik csomagot kaptak minden olyan kellékkel, ami elengedhetetlen egy jó bulihoz – köztük a Chio Flashsel. Volt online szponzoráció, továbbá a HPS-sel együttműködve kóstoltatás is.
A Chio Flashnek nemcsak a kampánya, hanem a neve is a Saatchi & Saatchihoz fűződik, a bulis csomagolás pedig szintén helyi fejlesztés eredménye.
Acélvihar és hímnős herceg
A videómegosztókon és a Facebookon is sokan kérdezték, hogy melyik együttes dala az Acélvihar, így a készítők a Kreatívtól sem úszták meg a kérdést. Kostyál Márk elmondta, hogy egy kiöregedett rocker utolsó fellépésére gondolt, aki apait-anyait belead az előadásba, ezért olyan zenészt keresett, aki a vérmetál műfajjal tökéletesen tisztában van. Madarász Gábor zeneszerzőre esett a választás, és közösen keresgéltek a megfelelő szöveg után is. Több sikertelen magyar együttes számát meghallgatták, és úgy találták, hogy a legjobb, ha a két talán leggyakoribb metálklisét, az acél és a vihar szavakat kombinálják.
A szereplőválogatás is a rendező feladata volt, a kiöregedett rocker szerepére egy táncost választott, aki Kostyál Márk szerint a szpotban úgy hat, ahogy megálmodták: hímnős hercegnek. A másik főszereplőnél a reklámokban megszokott modellkinézetű helyett egy alacsony, kicsit köpcös, szőke, szemüveges – igaziból dzsessztanszakon tanuló – fiúra esett a választás. Igaz, biztonsági okokból kerestek egy Tarzan-típusú modellt is erre a szerepre, de végül úgy látták, hogy az eredeti ötletük be fog válni.
Mindenki fotózott
Az Acélvihart egy székesfehérvári könyvtárban forgatták, ezen a helyszínen a stáb kényelmesen elfért, de mégsem volt olyan nagy, hogy az intimitás elvesszen. A két főszereplő mellett tíz főből állt a rabszolgák, táncosok, testőrök és a könyvtári olvasók csapata. A rendező onnan tudta biztosan, hogy a szürreális világot sikerült megfogni, hogy a forgatáson a teljes stáb – a sminkestől a kábelező fiúig – fotózott a telefonjával. „Az egynapos forgatás alatt rengeteg beállítást vettünk fel, hiszen minden pillanatban történik valami, nemcsak az előtérben, hanem a háttérben is” – fűzte hozzá Kostyál Márk. A Chio Flash reklámja tavasztól újravágott verzióban fut a tévékben, mert a kutatások azt mutatták, hogy egy erősebben márkázott filmre van szükség.
| Szakmai vélemények a kampányról |
|
Mindig csábító olyan kampányt készíteni, ami köré jó kis sztorit lehet rakni, örökéletű karaktereket, slágereket gyártani. Nosza, próbáljuk meg megint, hátha ebből lesz az új Szőke Kapitány. Hát, sajna nem lesz. A reklámfilm alapötletét még megmenti az újszülöttek viccekhez való viszonya. Mi, öreg reklámügynökök megnézzük a filmet, és morgunk, hogy ez volt már, közben a célcsoport tagjai meg jókat röhögcsélnek az iskolaudvaron az acélviharos műmetálon. Persze vannak kétségeim, hogy a mai középiskolásoknak mennyire jön át a sok szarkazmus az öreg rockerek sikítozásából, de ez mindegy is. Jól sikerült a casting, vannak izgalmas beállítások, vicces zene. Mégis csak pukkan halkan egyet az egész, és kattintunk is tovább a Youtube-on. Nem akarunk megismerkedni velük, nem akarjuk letölteni a zenét, nem akarunk rajongók lenni. De mivel az alkotók sem akarták, hogy ilyesmire vetemedjünk, még lelkiismeret-furdalásunk sincsen. Értékelés: 3
Bár a fiatalok (15-25) elérésének nem feltétlenül a legjobb eszköze a tévé, a minél szélesebb és gyorsabb lefedettség építésére mégis az egyik legkiválóbb médium. Ám az elsőre tán nem elég egyértelmű szpot és az új termék bevezetésének ténye miatt indokoltnak tartottam volna a gyors lefedettségépülést lehetővé tevő intenzív kampánykezdést. A Tv2-n futó Furcsa hétköznapok – SP című film szponzorálása és benne a termékelhelyezés kitűnő választás volt, mert a márka köthető a műsor jellegéhez, ami segít kialakítani a fiatal nézőben a pozitív érzelmi asszociációt. A legfontosabb azonban az online felületek használata, mivel ez a csatorna a 15-25 évesek első számú kommunikációs eszköze. A pontos weboldalválaszték az adatokból nem derül ki, ám a Facebook látszólagos alulsúlyozása nem volt a legjobb döntés, hiszen ezekre a fiatalokra erősebben hat a saját kommunikációs közegükben indított termékaktiválás, amire a Facebook tökéletesen alkalmas. A bevonódás kissé nagyobb szerepet kaphatott volna a kampányban – például egy egyetemen megszervezett játékon belül –, a fiatalok szeretik, ha beleszólhatnak a nekik szóló üzenetek tartalmába. Értékelés: 4
Ha a fiatal főiskolások és egyetemisták megszólítása volt a cél, akkor ezzel a kampánnyal vélhetően mellélőttek. Már a főszereplő flanelinges, kissé köpcös srác kiválasztását sem teljesen értem, hiszen nem az a kimondott partiarc, és ha a zene jónak is mondható, nem az a fülbemászó dallam, ami elviszi a kampányt, és amiből legendás reklámfilmzene válhatna. Ráadásul magával a zenei stílussal is a célcsoport egy szűk szegmensét szólítják csak meg, amit a videó Youtubenézettsége is alátámaszt. Értem én, hogy valami hatásos és látványos megoldás kellett a szolid és csendes könyvtári hangulat és az őrült buli közötti kontraszt érzékeltetésére, de az ezüstre festett, léggitározó Kupidó, a hatvanas éveiben járó, mellbimbót mutogató rocksztár vagy a furcsán újraértelmezett R-Go-gidák nem feltétlen lépik át a mai fiatalok ingerküszöbét. Sajnos túl sok extrém karaktert zsúfoltak a filmbe, így az egyébként jól kitalált styling és poénok elvesznek, vagy észre sem vehetőek. Ilyen az üvegbura fejű professzor, az űrrabszolgák, de figyeljünk fel a hatalmasra nőtt Michael Jackson-kinézetű testőrre is! A kampány hiába őrült, valahogy mégis olyan acélosan szürke viharrá sikeredett. Értékelés: 3 |
| A Chio Flash kampány atl-megjelenései* |
|
*a táblázatban nem szerepelnek a product placement-adatok és az online szponzoráció; vizsgált időszak: 2011. 11. – 2012. 03.; **listaár, ezer forint; forrás: Kantar Media |
| Hogyan látták a fogyasztók?* | ||
|
A Chio Flash által rögtönzött könyvtári rockkoncert mondanivalója csak a fiatal, 18 körüli nézők számára megfogható: szerintük a Chio Chips felpörgeti a bulit, és egy csapásra izgalmassá teszi a hétköznapokat. A 25 évesnél idősebbek azonban nem látnak át a káoszon, és az értelmezés kudarcba fullad. A reklámfilm meglehetősen alacsony tetszést aratott, ha a felnőtt lakosságot tekintjük, ráadásul a nézők nem gondolják egyértelműen a Chióhoz illőnek. A szpotot általánosságban zavarosnak, túl vadnak, hangosnak, agresszívnak vagy egyenesen őrültnek titulálta a közönség – és nem a szó pozitív értelmében. A zúzós rockzene és a film színei éppen csak elmozdultak a semleges érték felé, de még így is a negatív tartományban maradtak. Náluk csak rosszabbul teljesített a reklám szövege, a szereplők és maga a történet is.
*100-as skálán, 500 válaszadó átlagában. A minta reprezentatív volt a 15-49 éves korosztályban nem, településtípus és iskolai végzettség alapján. Az adatfelvétel időpontja: 2012. március 9-14.; forrás: NRC |
