Ami a katódcsövön kifér

A televíziók reklámpiaci részesedése ebben az évben tetőzik majd globális szinten, majd lassú csökkenés áll be, amiből az online szegmens húzza a legnagyobb profitot – publikálta a Zenith Optimedia nemzetközi médiaügynökség tavaly tavasszal. A kutatók és a reklámszakemberek évek óta azt jósolják, hogy a televíziós piac globálisan és lokálisan egyaránt veszít a súlyából, ennek ellenére a hét szűk esztendő csak nem akar eljönni, a számok mást mutatnak. Annyi bizonyos, hogy a magyarországi országos televíziós csatornák vezetői nem panaszkodnak a tavalyi évre, sőt abban is reménykednek, hogy 2006-ban a hirdetők még nagyobb büdzsét költenek majd el náluk. Az optimizmusra az is alapot adhat, hogy a TNS Media Intelligence kutatóintézet adatai szerint tavaly egyes iparágak jelentősen növelték keretüket: a gépjárműhirdetésekre fordított összeg például több mint 20 százalékkal nőtt, a bankok pedig 40 százalékkal többet fordítottak reklámokra 2005-ben, mint egy évvel korábban.

Nincs ok a panaszra
Az egyes médiaszektorok közötti költésmozgások minden évben nyomon követhetőek. A Magyar Reklámszövetség (MRSZ) tavalyi, legutolsó becslése szerint a televíziós piac 2004-ben körülbelül 41 százalékkal részesedett a reklámtortából, és a Kreatív által megkérdezett szakemberek szerint ez az adat jelenleg is megállja a helyét.

A két nagy kereskedelmi csatorna, az RTL Klub és a TV2 kereskedelmi vezetői kifejezetten bizakodók. Azt állítják, hogy nemzetközi szinten látni ugyan a televíziós szektor részesedésének csökkenésére utaló jeleket, de ez Magyarországon egyelőre nem érzékelhető.

Ur Frigyes, sok más mellett az RTL Klub reklámidejét is értékesítő R-Time Sales & Marketing értékesítőcég kutatási vezetője egy cseppet sem borúlátó: meggyőződése, hogy a televízió nagyon hatékony reklámfelületnek számít a többi médiumhoz viszonyítva is, ezt pedig szerinte nemcsak a saját kutatásaik, hanem az ügyfelek tapasztalatai és a Nyugat-Európában zajló folyamatok is alátámasztják.

Várdy Zoltán, a TV2 kereskedelmi vezetője is optimista, de egy kissé árnyalja ezt a képet azzal, hogy bár a trend alapvetően nem negatív, a globális reklámpiac növekedése tavaly már elkezdett lassulni, és a nemzetközi piacokon a legnagyobb FMCG-vállalatok a tévés költéseket is mérsékelték 2005-ben. „Tavaly év elején is tapasztaltunk a költésekben viszszaesést” – fogalmazott Várdy Zoltán. Hozzátette ugyanakkor: „A tömegtermékek gyártóinak továbbra is a tévé lesz a leghatékonyabb eszközük a marketingkommunikációban, ezért nem számítunk drámai átrendeződésre, hiszen most is ezek a piaci szereplők dominálnak a televíziós hirdetői piacon.”

A tévés vezetők álláspontját osztja a kiadói piac egyik legmeghatározóbb szereplője, a Sanoma lapkiadó menedzsmentje is. „Bár hosszabb távon a televíziós költések lassú csökkenése valószínűsíthető, egyelőre azonban a tömegtermékeket reklámozó, jelentős költségvetéssel rendelkező hirdetők kommunikációjukon belül a legnagyobb súllyal a televíziót szerepeltetik” – állította B. Csejtei Ildikó, a kiadó marketing- és pr-igazgatója. Ő jelentős átcsoportosítást annak ellenére sem vár a hirdetési piacon, hogy véleménye szerint az idei év a nyomtatott sajtó számára jól indult, és az internet összes hirdetési költésen belüli arányának növekedése idén is jelentősen nő majd.

Dévényi Balázs, a Berg Média médiaigazgatója szerint sem várható idén, hogy a legnagyobb televíziós hirdetők elpártolna a csatornáktól, hiszen szerinte a termékeik azért jelennek meg a tévében, mert oda valók. „Ez nem zárja ki, hogy a reklámozók a kommunikációjukat egyéb eszközökön keresztül is hatékonnyá tudják tenni, de a legkedveltebb szórakozási formát, a tévét egyelőre semmivel sem lehet kiváltani” – mondta.

Nem csak a 18-49 éveseké a világ!
Mint az utóbbi években, idén is emelik hirdetési áraikat a televíziók, de még mindig azon a szinten vagyunk, hogy a televízió a legolcsóbb megoldás a tömegek elérésére.

"A kereslet és a kínálat közelítése érdekében elfogadott nézet a szakmában, hogy növelni kell a tévéreklámok árát” – mondta Várdy Zoltán, hozzátéve, hogy 2005-ben a TV2-nél éves szinten mintegy 20 százalékos emelést hajtottak végre. Az R-time Sales & Marketing kutatási vezetője szerint az RTL Klubnál az átlagár 13 százalékkal volt magasabb 2005-ben, mint egy évvel korábban.

Dévényi Balázs, a Berg Média médiaigazgatója elmondta, hogy a csatornák hivatalos tájékoztatása szerint idén az RTL Klub átlagosan 5,6 százalékkal, míg a Tv2 28 százalékkal emelte az árait, de persze az egyéni megállapodások ettől lényegesen kisebb vagy nagyobb áremelésről is szólhattak.

Abban egyetértettek az RTL Klub és TV2 vezetői, hogy az elmúlt nyolc esztendőben – az országos kereskedelmi adók indulásától és versenyétől kezdve – 2005 volt a második olyan év, amikor a televíziós piacon a hirdetési árak reálértéken emelkedtek, de ennek ellenére még mindig túl alacsonyan vannak.
A Magyar Televízió (MTV) ez év elején szintén emelte az árait, de kissé bonyolultabb módon, mint ahogyan azt az országos kereskedelmi televíziók tették: ez nem írható le pusztán százalékos adattal. „A csatorna 2006-tól nem a 18-49 év közötti korcsoportot figyelembe véve árusítja a reklámidejét, hanem a 18-59 ABC ESOMAR kategóriába » tartozó célcsoport nézettségi adatai alapján alakítja ki az árait” – tudtuk meg Fischer Andrástól, az MTV üzlet- és termékfejlesztési igazgatójától. Ez az MTV számára a kereskedelmi televíziók árnövelésénél magasabb emelést jelent, mivel ahhoz, hogy a hirdetők a 18-49-es célcsoportot elérjék a közszolgálati csatornán, több pénzt kell az MTV-n elkölteniük. Fischer András szerint az ügynökségek és a hirdetők körében az új rendszer nem okozott zavart: a megrendelők könnyen alkalmazkodtak az új szabályokhoz.

Fischer András kifejtette, hogy az új MTV-s rendszer bevezetésének több oka is van. Magyarországon szerinte egyrészt az idősebb generáció vásárlóereje még mindig nagyobb, mint a fiataloké. Másrészt sok hirdető – például a bankok és a biztosítók – kifejezetten ezt a réteget akarja megszólítani. Harmadrészt pedig a 18-59-es korcsoport közelebb áll az MTV kereskedelmi célcsoportjához (amely nem összekeverendő a műsorok célcsoportjával, amit közszolgálati adó lévén ugyebár a teljes lakosság alkot). A váltást indokolja még, hogy éppen mostanában öregedett ki a 18-49-es csoportból egy olyan generáció, amely kifejezetten népes (a „Ratkó gyerekek” generációja), és nélkülük a 18-49 évesek körében majdnem öt százalékkal kevesebben vannak. [A senior marketingről szóló írásunkat lásd itt.]

Nem az MTV vezetősége az egyetlen, amely gondolkodni kezdett a célcsoportváltáson: információink szerint ezt a TV2 is fontolgatja, vagyis lehet, hogy idén már két országos adó is több pénzhez jut azáltal, hogy célzottabban épít az 50 éven felüliekre.

A növekedés éve?
A kisebb kábelcsatornák 2006-tól fellendülést várnak, mondván, hogy a televíziós piacon szerintük idén folytatódik az átrendeződés: a tematikus csatornák egyre népszerűbbé válnak, és ez a folyamat nem áll meg. Ezeknek az adóknak a hirdetői köre sokkal specializáltabb, és a kisebb televíziók rugalmasabb feltételeket is kínálnak hirdetőiknek.

A Viasat3 idén körülbelül hét-tízszázalékos tévés reklámpiaci növekedéssel számol. „A csatorna bevételei az előző évekhez hasonlóan várhatóan jóval meghaladják majd ezt, de a percben kifejezett reklámidőnk nem változik” – nyilatkozta Kocsis Attila, a csatorna vezérigazgatója, aki szerint viszont az igazán kis kábelcsatornák idén akár 30-50 százalékkal is növelhetik a reklámbevételeiket is, mivel a kiscsatornáknak sok kihasználatlan reklámidejük van még, és ebből adódóan nagyobb a növekedési potenciál is.

Prokopp Dóra, a Filmmúzeum Televízió vezetője szerint azonban várhatóan idén sem nő a kábelcsatornák hirdetési bevétele, pedig a médiaügynökségek már kezdik elfogadni, hogy a tematikus adókkal pontosabban célozhatnak a termékek célcsoportjára. A rating alapú reklámértékesítés a TV Paprikát és
a Tv Dekót is üzemeltető cég vezetője szerint arra kényszeríti a kisadókat, hogy akár óránként 10-12 perc reklámot is sugározzanak, pedig a nézők nem csak a különleges tartalmakért választják ezeket az adókat, hanem mert eddig kevesebb volt a hirdetés, mint az országos kereskedelmi adókon.

„30 százalékos bevételnövekedést csak az internetes piac tud elérni 2006-ban is, a kábeltelevízióknak egyelőre be kell érniük ennél jóval szerényebb forgalomnövekedéssel” – mondta Prokopp Dóra.

Várdy Zoltán Kocsis Attilával ért egyet, szerinte a kistévék szerepe várhatóan nő majd 2006-ban. „Ez a növekedés részben az országos csatornáktól, részben pedig más médiatípusoktól von el költségvetési részesedést” – mondta, de fontosnak tartotta megjegyezni, hogy míg 2003-ról 2004-re a nézőknek öt-hat százaléka vándorolt át a kereskedelmi csatornáktól a tematikus adókhoz, ez az arány 2004-ről 2005-re csupán három-négy százalékra mérséklődött.
Lapzártánk idején még nem lehetett tudni, hogy a kiscsatornák milyen hirdetőket vonzottak a 2006-os üzletek megkötésekor, hiszen a megrendelők és a csatornák egyaránt igyekeztek titkolni idei szerződéseiket. Dévényi Balázs azonban nem tud olyan esetről, amikor nagy csatornáról jelentős mértékű büdzsét mozgatott volna kisebb csatornára egy cég, hiszen egyelőre csak kiegészítő reklámfelületnek használják a kisadókat a cégek.

„A nagycsatornák közötti vándorlásról elmondható, hogy 2004-ről 2005-re nem volt olyan nagy mozgás, ami a legnagyobbak között említést érdemelne” – mondta Dévényi, aki azon az állásponton van, hogy nagy változásokra idén sem kell számítani. 2004-ben a Brau Union vagy éppen a Johnson & Johnson például megosztotta költését a két csatorna közt, 2005-ben azonban már egy csatornára koncentrálták, és idén várhatóan más nagy-cégek is inkább ezt a megoldást
választják.