Amikor a meztelenség elég a reklám betiltásához

A kérdés, hogy egy divatmárka provokatív, közízlést sértő hirdetését be kell-e tiltani, nem mindig egyértelmű. Vannak persze olyan esetek, amikor normatív alapon el lehet ezt dönteni, például amikor a nagy amerikai tévécsatornák azért nem engedtek futni egy Calvin Klein-parfümhirdetést 2008-ban, mert a modell, Eva Mendes mellbimbója egy ponton láthatóvá válik, miközben az ágyon hentereg - azon megfontolás alapján, hogy a meztelenségnek semmi köze a reklámozott termékhez.

Teljesen jogos ellenvetés persze, hogy a 90-es években például a Fa illatszermárka tévészpotjaiban Magyarországon leplezetlenül mutatták a nő melleit, tehát a betiltás nyilvánvalóan az adott ország reklámtestületének jogkörébe tartozik.

A Fa tusfürdő esetében például a meztelenség azért nem volt öncélú Fazekas Ildikó, az Önszabályozó Reklámtestület (ÖRT) főtitkára szerint, mert a reklámok a termékre fókuszálnak, a meztelenség is a termékhez kapcsolódik, nincs kifejezett szexuális töltete. "Nagyon nehéz eltalálni, hogy a felelős kommunikáció egyben a társadalom által is elfogadott legyen" - mondja.

A divatmárkák sokszor úgy pozicionálják reklámaikat, hogy azzal az általános konvenciókkal nem törődő fogyasztókat akarják elérni - mondja Fazekas Ildikó. Ilyen esetekben a márka könnyebben választ olyan reklámot, ami ezt a magatartást kifejezi.

Nem lehet ugyanakkor egyértelmű irányelveket lefektetni az ÖRT elnöke szerint. Egyrészt a társadalom érzékenységi szintje befolyásolja, hogy mi számít sértőnek. Másrészt viszont a fogyasztónak magára kell ismernie a 30 másodperces reklámban, és még szeretnie is kell a terméket.

A társadalmi nevelést Fazekas Ildikó szerint egyszerűen nem lehet elvárni a reklámtól. "Az egy másik kérdés - teszi hozzá -, hogy a reklám hogyan mutat be bizonyos dolgokat, és hogy felelőssége betartani a normákat. A normák felállítása és elvárása viszont a társadalom feladata".

A reklámnak persze nem szabad gondolkodás nélkül elfogadni bizonyos magatartásmintákat (lásd pl. lejjebb a Calvin Klein és a Dolce & Gabbana nemi erőszakra emlékeztető hirdetését). Vannak esetek, amikor a készítők úgy gondolják, a reklám bevállalós, és egy vélt társadalmi jelenséget tükröz vissza, "de én, mint ÖRT-főtitkár úgy gondolom, hogy ennél felelősebben kellene gondolkodni, és másképp feszegetni a határokat" - mondja Fazekas Ildikó.

Nagy-Britanniában az Advertising Standards Authority (ASA) rengeteg reklámot tilt be évente magánbejelentések alapján, a minket érdeklő hirdetéseket általában azért, mert provokatív, mert szexuális tárgyként ábrázolja a modelleket, illetve hogy védje a gyerekek lelkivilágát. Hogy valójában eléri-e a célját a betiltás, az más kérdés.

A Calvin Klein a fenti reklámot például a hatósági döntés után úgy rakta ki a Youtube-ra, hogy konkrétan feltüntette, hogy be van tiltva, tehát a „negatív reklám is reklám” gondolatából indultak ki. Ez viszont már csak menti a menthetőt, mert azzal, hogy nem tud a célközönségre célzott kampányt folytatni, valójában óriási publicitástól esik el.

Mint említettük, sok divatreklámot a gyerekek miatt tiltanak be: vagy azért, mert a reklám fiatalkorú modellt ábrázol szexuális pózban, vagy azért, mert a tartalma káros lehet a gyerekek lelki fejlődésére. A Dieselnek komoly tapasztalata van már a betiltott reklámok terén, például a Be Stupid-kampányt azért tiltotta be az ASA, mert felelőtlen magatartás propagált. Fazekas Ildikó szerint viszont sokszor hajlamosak elfelejteni, hogy amit felnőtt fejjel bele lehet látni egy adott reklámba, azt a gyerekek a legritkább esetben látják bele (ez persze a Diesel-kampányra épp nem igaz).

A brit reklámtestület az EU-s direktívához hasonlóan jár el, amikor a betiltás mércéjének a széles körű sérelmet, vagy egy kis csoport különösen durva megsértését tűzi ki. Az EU-n belül beérkező, reklámhoz köthető kb. 60 ezer panasz több mint felét Nagy-Britanniában nyújtják be, viszont ezek nagy része nem valamilyen társadalmi norma megsértését, hanem például a kommunikációs üzenet valótlanságát sérelmezik. Ugyanakkor az ASA nagyon érzékenyen reagál a gyerekek szexualizációjára, és a gyerekekre való hatást is szigorúan szokták vizsgálni.

Marc Jacobs Oh, Lola! című parfümkampányát is azért kaszálták el, mert a 17 éves színésznő, Dakota Fanning egy váza alakú parfümüveget tart a lábai között, ami az ASA szerint fallikus szimbólumnak minősül, és bár tudomásul vették, hogy a modell 17 éves, tehát nem számít gyereknek, a reklám szerintük azt sugallta, hogy 16 év alatt van.

Ez például olyan határeset, ahol felmerül, hogy talán túlzott óvatosságról van szó, vagy inkább arról, hogy ezek a reklámok könnyű célpontok a hatósági fellépésre. Fazekas Ildikó szerint nem egyértelmű, hol kell meghúzni a felelősség kérdését, hiszen a reklámkészítők nem tanítónénik, a társadalmi nevelés közfeladat, ezt pedig nem lehet elvárni egy gazdasági szereplőtől. A médiatartalom pedig általában sokkal markánsabban formálja a társadalmi közízlést, mint a reklám, mégis a médiatartalom az, amely az EU-s törvények szerint szent és sérthetetlen.

Ez persze csak akkor igaz, ha betartotta az előzetesen szigorúan lefektetett médiajogszabályokat - ez a reklám esetében viszont sokkal tágabban van körülírva, így az a furcsa helyzet állhat elő, hogy a reklámra vonatkozó előírásoknak nehezebb megfelelni, mert rengeteg benne a szubjektív elem, amit minden problémás reklám esetén másképp kell beépíteni a döntésbe.  

Ez az okfejtés persze semmiképp nem jelentheti azt, hogy bármilyen módon korlátozni kell a sajtó szabadságát. Állításunk inkább az, hogy nagyon sok tényezőből áll az, hogy mi számít társadalmilag elfogadottnak. Ennek része a média, a reklám, de ugyanígy az oktatás vagy a gyereknevelés is.

Az American Apparel ruhamárkát valószínűleg nem kell bemutatni, ez az a cég, amely sportot űz abból, hogy fiatal lányokat egyértelműen szexuális pózokban jelenítenek meg, amelyeket aztán nem győznek a reklámhatóságok betiltani szerte a világon. Sokat nem kell hozzáfűzni ahhoz, amikor egy ágyon fekvő fiatal lányt, akin szemmel láthatólag mindössze egy kötött pulóver van, úgy fotóznak be, hogy az első gondolat ne a ruhánál időzzön el (hogy mitől lesz egy fotómodell szexuális tárgy, arról keretes írásunkban olvashat – a szerk.).

Vagy amikor egy csak hosszúszárú zoknit viselő lányról készült négy kép közül hármon egyáltalán nem látszik a termék, a lány pedig olyan arcot vág, mintha éppen szexelne. Aki egyébként egy díjnyertes pornósztár, de ez a lényegen egyáltalán nem változtat. A betiltásról itt azon szubjektívnek nevezhető elem mentén döntöttek, hogy a reklám esetében a meztelenség nem kapcsolódik a termékhez és nem is fókuszál arra.

Az egyik legellentmondásosabb hirdetésben, ami egyébként a Vogue-ban jelent meg, viszont nem fokozati különbségről van szó, mint a hiperszexualizáció esetén, amikor a felnőtt modell értékét csak és kizárólag a szexuális tulajdonságai szabják meg (lásd lejjebb), hanem minőségi váltásról.

A képen látható 10 éves kislányt úgy sminkelték ki, mint egy felnőtt modellt, és az arckifejezése, illetve ahogy pózol a bundákon, egyértelműen mást akar mutatni, mint ami amúgy 10 éves, nemileg éretlen kislányok esetében általánosan elfogadható lenne. A minőségi váltás pedig pont a nemi éretlenségből adódik, hiszen a szexualitás elvárása a való életben büntetőjogi kérdéseket is felvetne.
 

A felső kategóriás divatmárkák egyébként esztétikailag nem kifogásolható reklámjai sokszor úgy néznek ki, mint egy kiüresített reneszánsz allegória, ahol a forma felfalja a tartalmat, és helyén nem hagy mást, csak a felkorbácsolt érzékek kielégítetlenségét.

Ennek legszélsőségesebb példái a Dolce & Gabbana és a Calvin Klein reklámjai, amelyek egész egyszerűen a szexuális erőszak, a teljes kiszolgáltatottság gondolatát csomagolják zavaróan vonzó köntösbe. Itt egyáltalán nem számít, hogy egy rakás férfi egy nőt vagy egy másik férfit teper le, maga a motívum annyira lehengerlő, hogy aki nem jártas a fashion világában, az biztosan nehezen emészti meg. Az, hogy a letepert modell látszólag élvezi-e a helyzetet, abból a szempontból nem számít, hogy maga a jelenet erős alá-/fölérendeltséget, egyfajta "túlerőt" sugall.

De ilyennek tekinthető például a Yves Saint Laurent Belle d’opium nevű parfümjének betiltott tévészpotja is, amely a hivatalos indoklás szerint a drogfogyasztást szimbolizálja, és épp, hogy nem a neve, hanem a reklámban szereplő nő érzéki dervistánca miatt. Az YSL Opiumra keresztelt márkája is elérte azt, hogy betiltsák, ott persze simán csak a szexuálisan túlfűtött meztelenség volt a brit reklámtestület (és a panaszosok) problémája.

A nem különösebben leplezett, vagy nyíltan szexuális reklámok közül a legtöbb szinte egyenesen arra termett, hogy betiltsák azokat. Ilyen például az Emanuel Ungaro reklámja, amelyen egy nő elégíti ki magát, a Guccinak több reklámja is, a Diesel sem maradt ki a sorból, de talán a legdurvább ezen a téren a Tom Ford férfiparfümjének reklámja, ahol a parfümös üveg egyértelműen fallikus szimbólum, a beolajozott modellen pedig egy molekulányi ruha sincs. Itt a hiperszexualizáció szélsőséges formáját láthatjuk, főleg a Tom Ford-reklám esetében, ahol a modellből kvázi tényleg csak a szexualitás szempontjából fontos testrészek láthatók. Ez utóbbit egyébként Terry Richardson követte el, aki az ehhez hasonló botrányszagú reklámokkal vált - ízlés szerint - híressé vagy hírhedtté.

A fent látható reklámok persze a kirívó példák, de még ezek között is lehet olyat találni, ahol az átlagfogyasztó vitatkozna a döntéssel. Azok pedig, akik amúgy is a divatreklámok célközönségét alkotják, a legtöbb esetben furcsállják, hogy miért kellett valamit betiltani, mert az ő ízlésvilágukba ez a fajta ábrázolás szervesen beleillik.

A felelős reklám kérdését nem lehet csak a divatreklámokra leszűkíteni, viszont ez úgymond a jéghegy csúcsa: a leginkább látható, a legkönnyebben, csípőből elítélhető reklámok kapják mindig a leghangosabb és legszigorúbb kritikát. Azonban a reklám túlontúl könnyű célpont ahhoz, hogy ezek levadászásával bármi is meg legyen oldva.

Ennek a cikknek persze nem tiszte firtatni általában a társadalmi vagy például a szülői felelősséget, vagy komolyabban foglalkozni a médiatartalmak közgondolkodásra gyakorolt hatásával, amelyek pedig sokkal inkább befolyásolják egyes témák elfogadottságát, mint a reklámok. De talán érdemes azon elgondolkodni a jogszabályalkotás során, hogy amint az agyaggalamb-lövészettől se lesz valaki igazi vadász, úgy a médiatartalmak legsebezhetőbb darabjainak eliminálása sem fog egy "tisztább" vagy "erkölcsösebb" világot eredményezni.