A II. Dimako egyik nagy érdeklődéssel hallgatott előadását tartotta Nigel Gay, a Mail Marketing Group marketing- és kereskedelmi igazgatója. Ő még a hatvanas években kezdte pályafutását az információs technológia szakterületén, ő alakította meg az MM Group digitális, lézernyomtatással foglalkozó divízióját az angliai Bristolban. Ma ez a cég napi közel 3 milliónyi személyre szabott hírlevelet állít elő, ezzel az Egyesült Királyság egyik legnagyobb ilyen profilú vállalkozása. Napjainkban már Magyarországon is ismerünk hasonló terveket szövögető vállalkozásokat, ám ennek a nagyságrendnek az elérése még távoli cél. Orbán Csaba, az M.C. Direct ügyvezetője szerint csak a hazai megrendelők éleslátásán múlik, hogy mikor fedezik fel: milyen hatékonyan alkalmazható eszköz áll rendelkezésükre. A mindössze tavaly decemberben vásárolt DocuPrint 65 rendszer (Xerox) napjainkban mutatkozik be Közép-Európában is. Az eltelt néhány hónap alatt azonban képes volt bebizonyítani, hogy az állandó személyre szabott nyomtatási feladatok (például hivatali levelezések) mellett akár az egyszeri nagy tömegű, de példányonként különböző adatokat tartalmazó nyomtatványok (például betegbiztosítási kártyák) előállítását az eddig ismert eljárásokhoz képest rendkívül megkönnyíti. Az ügyvezető elmondta: a rendszer igen nagy (megfelelő garanciákkal megtámogatott) biztonsággal, naponta 24 órán keresztül üzemeltethető, eközben 90 000 példány előállítására alkalmas. Ez azt jelenti, hogy óránként közel 4 000 (percenként 65) darab nyomatot készít, tehát gyakorlatilag a legmerészebb időzítés is bevállalható a segítségével egy-egy direct mail kampány során.

A digitális nyomtatás előnyei leginkább a direkt marketing területén érhetőek tetten. Ahogy Nigel Gay fogalmazott: „Egyre nő a késztetés, hogy többet termeljünk, gyorsabban és kevesebb költséggel, mint vetélytársaink. A technikai fejlődés segít minket ebben, de ne feledjük, hogy ez a segítség nem csak számunkra adott. A technika kétélű fegyver: konkurenseink éppúgy hozzáférhetnek, mint mi magunk. Tehát nemcsak előnyt jelent, hanem fenyegetést is.” Mint mondta, a múltban az is erény volt, hogy ki tudtunk nyomtatni szöveges üzeneteket, amelyek minden oldalon egyformák voltak. Ma már minden üzenet dinamikus. Sőt, ma már minden üzenetet a befogadó igényeihez és személyiségéhez igazíthatunk. Előadásában bemutatta, hogy a Docucolor rendszer lehetővé teszi a hagyományos nyomdai eljárás ötvözését a felhasználói lézernyomtató alkalmazással. Az eredmény: a nyomtatványok minősége jobb, mint a nyomdai eljárással készülteké, színviláguk gazdagabb. A prospektusok személyre szabhatóak, a különböző igényekhez igazíthatóak, előállítási költségük és a gyártásra fordított idő jelentősen csökken.

Kiderült, az MM Group is mindössze két évvel ezelőtt kezdte el alkalmazni ezt a technológiát, mert érezték a vetélytársak egyre növekvő előnyét a „fejük felett”. Ma már az elektronikusan fogadott szövegeket, üzeneteket is néhány óra alatt a kívánt formában meg tudják jeleníteni a korábban megszokott 2-3 nap helyett. A számítógépes hálózaton reggel nyolckor fogadott üzeneteket ugyanazon nap délutánján már személyre szabott formában az ügyfelek rendelkezésére tudják bocsátani. Mint mondta: „Azóta rengeteg új és érdekes nyomtatványt készítettünk, de ami ennél is fontosabb: a digitális piacról szerzett tudásunk növekedése révén a technológia frontvonalában maradtunk. Erre szükség van, mert ügyfeleink egyre igényesebbek, szinte követelik az újdonságokat.”

Orbán Csaba úgy véli, a magyar piacra még nem lehet ugyanezt elmondani. A potenciális megrendelők sokszor nincsenek is tisztában azzal, hogy milyen eszköz áll a rendelkezésükre. Így ma még munkája nagy részét is az teszi ki, hogy „ötleteket árul”. Vagyis a rendszer prezentációja során az aktuális ügyfélre alkalmazható lehetséges felhasználások kreatív palettáját vonultatja fel. Ugyanis a digitális nyomtatás előnyeit csak az ügyfél munkájának megkönnyítésén keresztül lehet érzékeltetni. Példaként említette a különböző kereskedelmi vállalkozásokat, például sportszerforgalmazókat, amelyek a digitális nyomtatás segítségével sportáganként különböző üzenetet hordozó katalógusokat küldhetnek leendő partnereiknek, szakosztályoknak. De nagy szerepe lehet az ezzel a technológiával megvalósítható személyre szabott kommunikációnak a politika területén is. Így például önkormányzati választások alkalmával akár minden egyes utcába új, az arra a területre vonatkozó terveket tartalmazó levél küldhető. Ma még nálunk szinte elképzelhetetlen, de a jövőben mindenképpen fontos lehet az orvosi marketingben is ez az eljárás, amikor is az általános információkat személyre szabottan, a páciensre vonatkozó kiegészítésekkel juttatják el hozzá. Így a különböző szűrésekről, legújabb vizsgálati eljárásokról is tájékoztatható az, aki – kórisméi alapján – a leginkább vevő lehet azokra. A rendszer egyébként tökéletesen alkalmas egyedi azonosítók használatára is, mint amilyen például a vonalkód, sőt kimeríthetetlen tartalékai vannak a web-marketing területén is.

A példák persze még hosszan sorolhatóak, hiszen a lényeg az ötletben, kreativitásban, a megfelelő tervezésben és nem utolsósorban magában a csúcstechnológiában van. A DocuPrint nyomtatót egyébként erre szakosodott mérnök kezeli, illetve állítja be a rendszer meglehetősen magas értékét képviselő szoftvere segítségével. Orbán Csaba elmondta: az üzemszerű működés már igen gyors, ám azt rendkívül alapos, több órát is igénybe vevő programozás, az applikációk beállítása előzi meg. A digitális nyomtatás lényege ugyanis az, hogy egy, akár nyomdában több színben előnyomott, maximum A/3-as, 50-250 grammsúlyú papírt adagolva a nyomtatóba, az előre megtervezett fekete szöveg mezői, akár példányonként más-más szöveggel, digitális kiterjesztésű grafikus elemekkel tölthetők meg az irányító számítógép memóriájában tárolt adatok alapján.

Végül a rendszer lehetőségeit vizsgálva arról sem szabad elfelejtkezni, hogy milyen biztonságot jelent a felhasználó számára a folyamatos kontroll lehetősége. Ugyanis a tárolt üzenethez, az adatbázisba, címlistába a rendszeren belül bármikor betekintés nyerhető; ha szükséges, akár módosíthatóak is a tárolt információk, elkerülve a nyomdában már veszteség nélkül elkerülhetetlen hibás nyomtatásokat, rossz címzéseket.