Decoupling, vagyis szétválasztás, szétkapcsolás. Ez a kifejezés a nemzetközi reklámipar legújabb mumusa. Annyit jelent, hogy a hirdetők beszerzési részlegei nem hagyják az ügynökségek kezében a reklámkészítés egész folyamatát, hanem egyes részfeladatokra – amilyen például a nyomdai kivitelezés vagy a filmgyártás – maguk szerződnek le a beszállítókkal, elválasztva azokat az ügynökségtől. Nyomdák esetében ez már régóta így működik, filmes produkcióknál azonban nemrég indult el a folyamat.

A hirdetők szerint így akár tíz-tizenöt százalékos reklámköltés-csökkenés is elérhető, ami a beszerzési vezetőnek biztosan jó hír, rossz viszont az ügynökségeknek, akik a szétválasztás révén a gyártási költségeken szerzett haszontól is elbúcsúzhatnak. Az ügynökségek szerint a megbízók rövid távon gondolkodnak, mert csökkentik ugyan a költségeket, de  a végtermék minősége kérdéses lesz.

Fantomfájdalom
A Campaign egyik cikke [Dismantling decoupling, 2009, szeptember 4.] szerint azért veszélyes a szétválasztás, mert bizalmatlanságot kelt egy alapvetően bizalmat feltételező együttműködésben. Szintén kérdéses, hogy egy ügyfélkapcsolati tapasztalattal kevésbé rendelkező produkciós cég hogyan tudja kiszolgálni a gyorsan változó megbízói igényeket, arról nem is beszélve, hogy az ügynökségeknek jobb esetben teljes rálátásuk van a filmiparra, így elvben képesek arra, hogy adott kommunikációs problémához a legmegfelelőbb filmes partnert találják meg. Ez persze nehezen védhető, ha a megbízó azt látja, ügynöksége mindig ugyanazzal a filmes céggel dolgozik, nem beszélve a produkciós jutalékokról, amiről a megbízó vagy tud, vagy nem.

A Procter & Gamble nemzetközi szinten standardizálta a produkciós cégek kiválasztását. Az FMCG-óriás központja tavaly világszerte eljuttatott egy kérdőívet produkciós cégekhez, amelyben egy fiktív briefre kellett árajánlatot tenniük, majd ennek alapján összeállítottak egy globális listát, amelyből az egyes helyi ügynökségek kiválaszthatják a produkciós céget. A szakmai körökben abszurdnak vélt eljárástól a P&G 15 százalékos reklámköltés-megtakarítást vár, legalábbis a Campaign információi szerint.

A produkciós munka leválasztása a reklámügynökségekről itthon még nem általános, de érezhetően terjed, például a UPC, a Budapest Bank és a Zwack is tett már ilyen lépéseket. „A Budapest Bank 2008 végétől direkt pályáztatás során dönti el, hogy melyik produkciós cég készítse az adott reklámfilmet. Ezáltal egyrészt jelentős árversenyre késztetjük a cégeket, másrészt kiiktatjuk a reklámügynökség által felszámolt ügynökségi jutalékot” – ecsetelte a folyamatot Nád-Kántor Marianna, a pénzintézet marketingkommunikációs vezetője. Nád-Kántor elmondása szerint a pályáztatásnak és a közvetlenül a gyártóval kötött szerződésnek köszönhetően hozzávetőleg tíz százalékát takarítják meg a korábbi produkciós költségeknek.

„Nekünk, gyártóknak lényegében mindegy, hogy a megrendelőnek vagy az ügynökségnek küldjük át a gyártási terveket” – fogalmazott Vásony Barbara, a Budapest Bank egyik produkciós tenderén nyertes Stáb Filmfactory producere, azonban azt is hozzátette, hogy általánosságban nem tartja jó irányvonalnak, ha a hirdető külön kezeli a produkciós céget a reklámügynökségtől. „Egy reklámügynökség számos feladattal foglalkozik, amit mi ha akarnánk sem tudnánk elvégezni, ilyen például a stratégiaalkotás” – érvelt Vásony.

Transzparencia
A produkciós költségeket nem csak a szétválasztással lehet csökkenteni. Terjed a produkciós audit, amelynek során a hirdetők egy független kontrollert bíznak meg azzal, hogy felügyelje a gyártási költségvetés megfelelő, gazdaságos kihasználását. Ez elsősorban a nemzetközi hátterű hirdetőknél jellemző, és többnyire a filmgyártást ismerő, tapasztalt szakmabeliek kapják a feladatot, akiknek a többsége korábban producerként is dolgozott.

Az ügynökségi oldal általában szkeptikus. „Az auditorok alkalmazása az ügyfél-ügynökség kapcsolat romlását jelzi. Ez a viszony pedig nagyon erős bizalmat feltételez, hiszen marketingtitkokat bíznak ránk, közösen alkotunk stratégiát” – ismertette aggályait Torday Gábor, a TBWA kreatívigazgatója. A hirdetők szerint azonban az auditálás nem az ész nélküli költségcsökkentést, hanem a költséghatékonyságot célozza. A Dreher Sörgyárak nemzetközi auditort alkalmaz, aki részt vesz a reklámkészítés teljes folyamatában. „Auditorunk átlátja a nemzetközi reklámfilmes tendenciákat, így újszerű gyártási ötletekkel, praktikákkal tudja növelni a produkció színvonalát, hatékonyságát” – fogalmazott Agócs Mónika, a cég vállalati kapcsolatokért felelős vezetője. Az általunk megkérdezett marketingesek alapvető szempontként emelték ki azt is, hogy a költségcsökkentés nem mehet a minőség rovására.

Keresleti piac
Egy reklámfilm költségvetése húsz-harminc millió forint is lehet, amelyből öt-tíz százalékot tehet ki az ügynökségi jutalék. A szétválasztás, az auditálás és más költségcsökkentési intézkedések tehát jelentősen visszavethetik az ügynökségi bevételeket. Sőt, az auditálási folyamat többletráfordításra is kényszerítheti az ügynökségeket.

„A hirdető gyakran már a pályáztatási időszakban az árajánlattal együtt kéri a tervet az ügynökségektől és a gyártóktól, ami rengeteg felesleges munkát jelenthet mindkét szereplő számára” – vélekedett Bruckner György, aki korábban a már megszűnt Team reklámügynökség ügyfélkapcsolati igazgatói posztját töltötte be. „Valóban sok adminisztrációval és többletmunkával jár, a költségvetéseknek ugyanis könnyen összehasonlíthatónak kell lenniük. Erre sok idő és energia megy el” – erősítette meg mindezt Szepesi Melinda, a Pioneer Film producere. Bruckner elmondása szerint olyan esetről is hallott már, hogy a megszorítások miatt egy ügynökség negatív szaldóval zárt egy projektet. Mivel azonban nagy a verseny a megbízásokért, a kereslet határozza meg a piacot, az érintett ügynökség sem lépett semmit.

Az ötlet ára
Az ügynökségek szerint a legnagyobb baj a szétválasztással és az auditálással, hogy tovább romlik a reklámok színvonala. „Az ügynökségi szakemberek ismerik a márkát, pontosan tudják, mi a különbség egy szimpla kivitelezési feladat és egy jó reklám között” – érvelt az ügynökség szerepének fontossága mellett Csomor Tamás, a Lowe GGK és a Draft FCB ügyvezetője. A Campaign említett cikke is kitér arra, hogy egy nagyszabású kampány esetén nehezen alakulhat ki egységes kommunikáció, ha az egyes részfeladatokra külön-külön szerződik a hirdető a kivitelezőkkel és nincs egy ügynökség, hogy átfogja és egységesítse a folyamatot.

„Ha egy forgatáson nincs ott a kreatívigazgató és az art director, akkor nem biztos, hogy az sül ki belőle, aminek kellene” – érvelt Bruckner György. Vásony Barbara pedig kifejtette: még ha közvetlenül a hirdetővel állnak is kapcsolatban, akkor is rendkívül fontosnak tartják, hogy kommunikáljanak a reklámról az ügynökséggel. „Ha az ügyfelek bizalmatlan módon mindent górcső alá vesznek, az rombolja az ügynökség motivációját is” – tette még hozzá Bruckner. A bevételkiesések eredményeként pedig előfordulhat, hogy az ügynökségek kevesebb munkatársat alkalmaznak, ezáltal pedig fajlagosan is kevesebb idő jut egy ügyfélre – vitte tovább a gondolatmenetet Torday Gábor.

Megszoksz vagy...
A költségcsökkentő törekvések megszűnésére aligha számíthatnak az ügynökségek. Érdemes minél hamarabb felismerniük a megváltozott helyzetet és alkalmazkodni hozzá. „Egyre fontosabb az ügyféllel ápolt kapcsolat, hogy ezeket a kérdéseket meg tudják beszélni egymással és konszenzusra juthassanak” – vélekedett Bruckner. Hasonlóan gondolja Torday Gábor is: „Nagyon fontos a bizalmi viszony kölcsönös megteremtése. Meg kell próbálni elérni, hogy az ügyfél megértse: az ügynökségre a jövőben is szüksége lesz. Ha hosszú távon gondolkodik, akkor nem az a célja, hogy tönkretegye a saját ügynökségét.” Mindez persze csak akkor alakulhat ki, ha érzékelhető hozzáadott értéke van az ügynökségi munkáknak. Másképp nem várható el a hirdetők részéről, hogy fenntartsanak egy számukra terhes üzleti modellt.