Hadd szögezzem le rögtön: nagy érdeklődés mellett. És ez őszinte öröm számomra. Van egy esemény, amely fórumszerűen kínál véleménynyilvánítási lehetőséget professzionális és amatőr alkotóknak. Egy esemény, amely ingyenprogramot nyújt a budapestieknek. Egy esemény, ahol senki nem magyarázza el senkinek, hogy a látottakról mit is kell gondolnia, hogyan is kell értelmeznie azokat. Egy esemény, amely nem akar több lenni, mint ami: esemény.

Kis híján háromszor néztem végig a shortlistre került pályaműveket. Először a Pesti Estben próbálkoztam (itt ugyan nem sok sikerrel, lévén, hogy szemeimbe nincs beépítve nagy teljesítményű mikroszkóp). Másodjára a helyszínen, végül pedig az [origo]-n. Ennek nyomán az a szomorú benyomásom alakult ki, hogy az idei színvonal sokkal alacsonyabb, mint a tavalyi volt. (Feltehetőleg ebbe belejátszik az a tény is, hogy a második verseny már nem rendelkezik azzal az újdonságértékkel és meglepetés hatással, amelylyel az első szükségszerűen igen.)

Valódi reklámot egyetlen – EST FM – témában láthattam. Ennek a vélhető okáról majd később, itt csak annyit, hogy meg kell hajolnom az EST FM találékonysága előtt (ha ők állnak mögötte): ingyen közzétételi lehetőség egy frekventált eseményen. Ezenkívül reklámparódiának szánt próbálkozásokat nézhettünk, úgymint például: A freccs, a vidék legkedveltebb itala szövegű munka, aztán meg a fiktív Ifjúság Áruház reklám, Szórakoztató elektronika olcsón! fősorral, a képen pedig egy elemet nyalogató fiatalemberrel, továbbá a Pilátus szappanról szóló alkotás, a bikát és az autót megjelenítő Picasso-poszter, végül a fiktív hyporeklám, amely azt adja tudtunkra, hogy minden férfi a mosdóba vizel.

Találkoztam abszolút tévedésekkel. Ilyen például az Absolut Hungary szövegű pályamű, amely számomra csak arról tanúskodik, hogy beküldői vagy életükben nem találkoztak még Absolut-reklámmal, vagy ha igen, akkor erősen bevodkázott állapotban. Külön talány számomra az Éjjeli frissesség! fősorú, Neskuvik Classic 100% instant bagoly szövegezésű kávéreklámnak szánt valami. Kiötlőjének nem tűnt föl, hogy a Nesquik kakaómárka, s mint ilyennek, nincs semmi köze sem a kávéhoz, sem pedig az ébrenléthez. Idétlen szóviccből kifundált meghatározhatatlan valamivel állunk itt szemben. Hasonlóképpen semmi köze nincs az United Drugs of Hungary – TCR-szándékkal elkövetett – szösszenetnek a Benetton-reklámokhoz.

Sajnálatos verbális gegekkel szembesültem a mezőnyben (Nyugtával dicsérd a napot, Szórásszabadság, Dénes – DNS stb.).

Sőt, több olyan mű szerepelt a shortlisten, amely egész egyszerűen hülyére veszi a versenyt, illetve közönségét. Ilyen például a Büntetés fősorú munka, amelynek röviden összefoglalva annyi a mondandója, hogy hülye, aki elolvassa. Idetartozik az az egymondatos mű is, ami a zsűrorok, illetve a közönség „jóindulatát” célozta meg, miszerint: Ha nyerünk, felezünk! (Akkor is ez a véleményem, ha az alkotói szándék netán az általános közállapotokra is utalni kívánt volna.) Szintén itt kell megemlékezni a régi május elsejék mellvédjét ábrázoló fotóról, s az aláírásról: Köszöntjük a reklámipar dolgozóit!

Tavalyhoz hasonlóan idén is szép számmal képviseltette magát a TCR-szándékú közlések sora. Itt igen sok demagógiával találkozhattunk (Becsületes ember – veszélyeztetett faj, Hazudj kevesebbet!, Akkor is elolvasnád, ha ez egy könyv lenne? stb.). A legtöbb közcélú indíttatású munka inkább csipkelődés és panaszkodás. Az Ásító inas képének segítségével megtudhattuk például, hogy a Budapesti Tavaszi Fesztivál nagyon unalmas volt, a Flaszter reklámjából kiderül, hogy a hajléktalanok mindennap az utcán alszanak. Az Eszik vagy vezet szövegű pályamű tudtunkra adta, hogy oly drága az élelem és a benzin egyaránt, hogy a kettőt sokan nem képesek együtt finanszírozni.

Összegezve: a verseny sajnos nem felelt meg a kiírók szándékának, ami arra irányult, hogy valódi, a reklám szintjét elérő alkotások szülessenek. Az ok egyszerű: a reklám alkalmazott művészeti ág. Ez annyit jelent, hogy valós üzleti cél és az azt tükröző briefing nélkül nem jöhet létre. Ezek hiányában csak reklámszerű alkotói elképzelések születhetnek, amelyek azonban semmilyen konkrét marketingkommunikációs ismérvnek nem felelhetnek meg.

A közcélú reklám műfajával hasonló a helyzet. Valós társadalmi problémák megoldását kell segítenie, ehhez viszont nem elegendő egy-egy fricskaszerű vélemény formába öntése.

Végül is zavarban vagyok. Mi ez? Egyszerű óriásplakát-kiállítás? Nem. De. Maradjunk annyiban, hogy egy óriásplakát-műfajban kínált művészi véleménynyilvánítási/önkifejezési lehetőségről van itt szó. A reklámhoz, azt leszámítva, hogy annak egyik eszközét használja, nincs köze. Ebből pedig egyenesen következik számomra az, hogy amennyiben én lennék az esemény gazdája, erősen elgondolkoznék a rendezvény átpozicionálásán. Feledném a reklámjelleget és erősíteném a véleménynyilvánítási fórum imázsát. A fórumét, amely lehetőséget kínál a pályázóknak, hogy visszajelzést adjanak hatalomnak, politikának, médiának, reklámnak, nagyközönségnek arról, hogy éppen mit éreznek, hogyan gondolkoznak. Fórumot, amelyen véleményirányító alkotók közlik saját gondolataikat. Amelyek, ha találkoznak a közönség elvárásaival, még pénzt is hozhatnak gazdájuknak.

Ha ez nem történik meg, akkor félek, hogy a jövő évi versenyen is csak kommunikációs fricskáknak, reklámkarikatúráknak, TCR-közhelyeknek és billboard-graffitiknek lehetünk tanúi. És én ezt rendkívül sajnálnám.

Véleményeket, visszajelzéseket örömmel adok-veszek.