A legtöbb marketinges és márkaszakember alighanem irigykedni fog a Retailization egyik szerzőjére. Nem a könyv esetleges sikerére, korszakalkotó voltára lesznek a leginkább féltékenyek a kollégák. Sokkal inkább arra, hogy a három szerző egyikének volt szerencséje a milánói Armani-üzletekben és a chicagói Apple-márkakereskedésben tapasztalatot szerezni. A könyv ötlete ugyanis ezeken az egymástól igen különböző helyeken született. A következtetés viszont azonos volt: az óriás viszonteladók (Wal-Mart, Tesco) korában forradalmasítani kell a márkaépítésről és -fenntartásról alkotott fogalmainkat.
A márkák – a szerzők szerint – többszörös csapdában vannak. A vásárló, a viszonteladó, a médiumok és a sajátmárkás termékek szorongatják őket annyira, hogy mára sokuk a puszta létéért küzd. Első hallásra talán túlzásnak tűnik az állítás, de Thomassen, Lincoln és Aconis meggyőző statisztikákat hoz fel érvei védelmére. „A világ legnagyobb viszonteladói ma sok százszor nagyobbak, mint a világ legnagyobb márkái, tehát világos, hogy valójában hol húzódnak az erővonalak. Amíg a néhány legnagyobb kereskedelmi lánc a piac 75 százalékát birtokolja, addig a legnagyobb márkák csak egy-egy százalékot tudhatnak magukénak” – áll a bevezetőben. 

A könyv vezető márkák szakembereivel készült interjúkon és egy AC Nielsen-kutatáson alapul. A kutatók arra voltak kíváncsiak, hogy a vásárlók hány százaléka váltana élelmiszerüzletet, ha szokásos boltjában egyszer csak nem lenne kapható az amúgy igen népszerű Kellogg’s zabpehelymárka. Alig 21 százalék vélte úgy, hogy ez részéről válóok lenne.

A megoldás? A szerzők itt találtak alkalmat arra, hogy ők is bevezessenek egy új fogalmat a marketing-szakirodalomba: „retailization”, ami a könyv címe is lett. A márkaépítés teljes folyamatának és az üzleti stratégia átalakítása úgy, hogy jobban tükrözze a kereskedelmi szemléletet. Az elsődleges döntési pont egy márka mellett a vásárlás helyszíne – állítják – legyen az az internet, a sarki közért vagy egy trendi márkabolt. Thomassen, Lincoln és Aconis szerint a márkatulajdonosoknak ide kellene összpontosítaniuk erejük nagyobb részét.