Jelent-e valamit a marketingtudomány hazai elismertségének szempontjából, hogy ön megkapta a Magyar Tudományos Akadémia (MTA) doktora címét?
Nagyon bízom benne. Nemcsak én, hanem a marketingoktatók nagy többsége szeretné, ha Magyarországon a szakmát jobban megbecsülnék. Különösen a vállalati szférában volna erre nagy szükség. A marketinget itthon még mindig nagyon sokan azonosítják a reklámmal vagy az értékesítéssel, ezért úgy építik fel a vállalatvezetési struktúrát, hogy a marketingesnek nincs komoly beleszólása a termékfejlesztésbe, a beruházások megvalósításába. A marketinges legtöbbször nem jut fel az igazgatótanácsba, a stratégiai döntések közelébe. Ez persze lehet, hogy az oktatás hibája is, mert a marketingesek gyakran nem ismerik a pénzügyi terminológiát, márpedig az irányítás általában ezen a nyelven folyik.

Mitől függ, hogy sikerül-e nagyobb presztízst elérnie a szakmának?
A marketing és az ehhez hasonló üzleti tudományok elfogadottsága nem a piac fejlettségétől függ. Sokkal inkább attól, hogy az adott országban mekkora tekintélye van a gyakorlati tudományoknak, amelyekre nincsenek szigorú, mindenkor érvényes és képletekben kifejezhető, mérhető, számszerűsíthető törvények. Magyarországon nagyon erős a Tudományos Akadémia, így egyetemi szinten biztosan nő majd a marketing presztízse, ezt azonban a szakmában dolgozók nem biztos, hogy érzékelni fogják.

A Kreatív egy korábbi cikksorozatából kiderült, hogy meglehetősen nagy a szakadék az egyetemi marketingesek és a gyakorló szakemberek között [Kreatív, 2003. november]. Ön szerint miért van ez így?
A személyes példám és a tanszékem [Pécsi Tudományegyetem (PTE), marketingtanszék – a szerk.] példája ellentmond ugyan ennek, de valóban létezik ez a rés. Az egyetemi tanárok ritkán vesznek részt a vállalati szféra munkájában, a vállalati marketingeseknél pedig nem szokás, hogy időről időre visszaüljenek az egyetemi padokba - holott például Amerikában ez bevett gyakorlat. Ott a legnagyobb cégek vezetői egyetemi továbbképző kurzusokon vesznek részt, ahol részben megosztják egymással a tapasztalataikat, részben pedig kihasználják azt, hogy jelen van a nagyvállalati menedzsment java.

Mi az oka annak, hogy itthon nem jellemző ez az átjárás?
A magyar vállalati szakemberek többsége úgy érzi, hogy náluk többet senki nem tud.

Miközben a cégen belüli presztízsük alacsony…
Így van. Ez a két dolog nem mond ellent egymásnak. Senki nem mondja, hogy egy vállalati szakember ne értene ahhoz az iparághoz vagy ahhoz a szegmenshez, amiben éppen dolgozik. Azok az általánosságok és törvényszerűségek viszont, amelyeket egy oktató vagy kutató tud, más megvilágításba helyezhetnek egy-egy problémát. A magyar szakemberek többsége egyelőre nem jutott el arra a szintre, hogy ennek a hasznát felmérje.

Talán éppen azért, mert a hazai oktatói kör nem gyakorlatorientált, és az egyetemről kikerültek sem feltételezik, hogy az oktatók érdemben segíteni tudnának a napi problémákban.
A világon sehol nem talál olyan egyetemi üzleti képzést, ahol konkrét gyakorlatot oktatnának. Ez nem is feladat, a szakma hétköznapi fogásait az ember a munkahelyén tanulja meg. Az egyetem gondolkodni tanít. Én a Marx Károly Közgazdaságtudományi Egyetemről úgy kerültem ki, hogy nem hallottam egyszer sem a „költség” szót. Mégis helyt tudtam állni a vállalati szférában. De a fenti állítás azért sem teljesen igaz, mert sok marketingoktatót foglalkoztatnak a versenyszféra szereplői tanácsadóként.

Előfordul, hogy az ország gazdaságát érintő kérdéseiben minisztériumok vagy egyéb közösségi marketingfeladatokkal foglalkozó szervezetek felkeresik a legelismertebb marketingoktatókat?
Ez még ritkán fordul elő. Öt évig éltem Japánban a Magyar Kereskedelmi Kirendeltség vezetőjeként, pontosan ismerem a japán gazdaságot és annak szereplőit, cikkeket publikáltam a témáról, de állami oldalról soha senki nem kérte ki a véleményemet - miközben a Japánba irányuló exportunk alaposan viszszaesett az elmúlt években. Az effajta hozzáállás egyébként nem kormányzatfüggő, mindegyik ciklus alatt hasonló magatartást tapasztaltam. Ez persze összefügg azzal is, hogy Pécs „messze” van Budapesttől.