Az Adam&Eve DDB lett az évtized ügynöksége

Az évtized reklámügynöksége: Adam&Eve DDB

Az Adam&Eve-et James Murphy, David Golding, Ben Priest és Jon Forsyth alapította 2008-ban, miután (Forsyth kivételével) kiváltak a Rainey Kelly Campbell Roalfe/Y&R-ból, ami miatt hosszabb jogi procedúra vette kezdetét, a WPP ugyanis beperelte őket szerződésszegés miatt. A WPP azt nehezményezte, hogy a távozó seniorok ügyfeleket és munkatársakat is megkörnyékeztek, miközben a „sétálóidejüket" töltötték (angolul „gardening time": a távozó munkatárs, bár nem jár be dolgozni, egy bizonyos ideig továbbra is kap fizetést a cégétől). Az Adam&Eve végül elsimította az ügyet bíróságon kívül, és megúszta egy nyilvános bocsánatkéréssel.

A rázós induló nem szegte kedvét az alapítóknak, akiknek egyik legkorábbi, és azóta is megtartott ügyfele a John Lewis áruházlánc, amelynek évről-évre olyan karácsonyi reklámokat készítenek, amik nagyon hamar utat találnak a fogyasztók mindennapjaiba, és önálló életre kelnek – gondoljunk például Montyra, a pingvinre, az öreg bácsira, aki a Holdon lakik, vagy Nyuszkóra és Mackóra, de akár az idei bénácska sárkányra is. Nyilván nem mindenkinek jön be a giccses hatásvadászat (nekem éppenséggel nem, de ez legyen az én problémám), de az biztos, hogy olyan „műfajt" teremtettek ezekkel a reklámokkal, amit sokan próbáltak utánozni, de senkinek se sikerült túlszárnyalni.

Az ügynökség valószínűleg zokon venné, ha csak egy ügyfél alapján ítélnénk meg a munkásságukat, és valóban jogosan háborognának, hiszen vegyük csak a Marmite megosztó szpotját 2013-ból, amelyet még a brit reklámhatóság is vizsgálgatott (pedig hát pont ez volt vele a cél, hiszen a Marmite maga is egy szeretem/gyűlölöm termék). Vagy itt van a Harvey Nichols „Sorry, I spent it on myself" című karácsonyi reklámja, ami nemes egyszerűséggel arról szól, hogy mindenki gagyi ajándékot kap, mert a főhősök bizony minden pennyt saját magukra költöttek el. Hogy ez mennyire szép karácsonyi üzenet, azon mindenki maga gondolkodjon el, de az biztos, hogy a márka szerelmeseinek ez a „bumm a fejbe"-hozzáállás biztosan bejött, meg hát maga a divatőrület sem kifejezetten altruista hobbi. Csináltak szpotot a bolti tolvajokról is, ami egy hűségprogramot promózott igencsak ötletesen.

Na de hagyjuk a reklámokat, és vegyünk egy tetszőlegesen kiválasztott 4 évet az életünkből, majd hasonlítsuk össze azzal a 4 évvel, amit az Adam&Eve alapítói eltöltöttek egészen 2012-ig. Először is, 2011-ben elnyerték a Campaign Év ügynöksége díját, megnyerték az első arany oroszlánjukat Cannes-ban, majd 2012-ben az Omnicom reklámügynökségi holding vezére, John Wren szemet vetett az ügynökségre, és egészen felháborító összegért fel is vásárolta, majd összebútoroztatta az akkoriban meglehetősen gyengén muzsikáló londoni DDB-vel: így született meg az Adam&Eve DDB. Az ügynökség dolgozói pénteken még egy 75 főt foglalkoztató céghez mentek dolgozni, hétfőre már 250-en voltak.

Sok esetben, hisz láttunk már ilyet, a sikersztori pont eddig a pillanatig tart: a cuki butikügynökség kezdeti lendületét hamar elsorvasztja a nagyvállalat támasztotta nyűg, miközben a briliáns elméjű alapítók fent nevezett hétfőn már egy frissen festett jachton üldögélnek, és a bankszámlakivonatukra koccintanak. Nem így főszereplőink, akik továbbra is olyan szorosan fogták a gyeplőt, mint korábban, és szerencsére egy nagy holding fenyegető árnyéka (vö. negyedéves profit) sem tette leharcolt megélhetési prostituálttá őket. Új ügyfelek is érkeztek a céghez ebben az évben a Google és a Lipton képében.

Tovább hullott az aranyeső is: Monty, a pingvin öt oroszlánt zsebelt be 2014-ben, köztük egy nagydíjat, és lényegében az összes valamirevaló reklámversenyen ők lettek az év ügynöksége abban az évben.

2016-ra az ügynökség globálisan is elvitathatatlanul jelentős tényezővé formálódott, amikor megnyitották New York-i irodájukat, és elnyerték a Samsung globális tenderét. A jachtozás lehetőségére egy évvel később, 2017-ben nyílt lehetősége az alapítóknak, akik innentől kezdve hátrébb léptek, hogy helyet adjanak egy új menedzsmentnek. A cég ekkorra már zsinórban negyedszer nyerte el a Campaign Év ügynöksége díját, 2018-ban pedig ugyanezt a díjat másodjára hozták el Cannes-ból. Ebből az évből az egyik legnagyobb dobásuk egy társadalmi célú hirdetés volt: a Project 84 című munkájuk egészen egyedülálló módon hívta fel a figyelmet a brit férfiak körében elképesztően magas öngyilkossági rátára.

Rengeteg mindent lehet tanulni az ügynökségtől, a Campaign azonban főként a konzisztenciára hívta fel a figyelmet, azaz arra, hogy bár az elmúlt bő egy évtizedben többször is cserélődött a menedzsment, az elvégzett munka mindig ugyanolyan magas minőségű volt, és folyamatosan be tudtak húzni nagy ügyfeleket.

Futottak még a kategóriában: Abbot Mead Vickers BBDO, Bartle Bogle Hegarty London, VCCP, Mother

Az évtized médiaügynöksége: Mediacom

A Campaign szerzői szerint, bár nagyon erős verseny volt a kategóriában, a Mediacom mégis kiemelkedett a mezőnyből a konzisztensen (nem garantálom, hogy ez a szó nem fog többször előfordulni) kiváló munkái miatt. Top ügyfelek a brit és globális piacon egyaránt, díjnyertes munkák, rengeteg új ügyfél (a régiek megtartásáról nem is beszélve), és egy egészségesen diverz vállalati kultúra. Ha még ehhez hozzávesszük, hogy a 21. század első évtizedének legjobb médiaügynöksége is a Mediacom volt a lap szerint, nem mondhatjuk, hogy nehéz helyzetből indultak, ugyanakkor a turbulens 10-es évek hasonlóan nagy neveket látott egészen mélyre süllyedni. 

A Mediacom kétszer nyerte el a Campaign Év médiaügynöksége díját, 2018-ban pedig a MediaWeeken választották őket az év ügynökségévé. Az elmúlt évtizedben a vállalat forgalma (pontosabban a billingje) 963 millió fontról 1,4 milliárd fontra nőtt, de ez az adat önmagában nem mutatja be annak súlyát, hogy milyen ütemben fejlődött az ügynökség a vásárolt médián túli területeken, mint a tanácsadás, a tartalom-előállítás, vagy maga a digitális terület, ahol más nagy ügynökségek, mint malac a jégen, hasaltak el.

A munkavállalók száma megduplázódott 650-ről 1300-ra, míg az ügyfelek száma 191-ről 300-ra nőtt, köztük olyan nevekkel, mint a Sky, a Tesco vagy a Lloyds Banking Group. A Tesco két ok miatt volt nagy szó: egyrészt egy rivális médiaügynökség két évtizedig vitte az accountot, másrészt egy alapvetően branded content sorozat, a Food Love Stories médiás nagydíjat hozott nekik Cannes-ban. Nagy szó volt az is, hogy miután 13 évig voltak a Sky médiaügynöksége, sikerült az új tendert is behúzniuk, amely azért sem elhanyagolható, mert a telekommunikációs cég adja az ügynökség brit forgalmának 20 százalékát.

A Campaign megjegyzi, hogy bár az elmúlt évtizedben többször is vezetőt cserélt a Mediacom, mindegyik ügyvezetőnek sikerült a jó irányba tovább építeni a vállalati kultúrát: így például az elmúlt néhány évben a belépő szintű alkalmazottak 42 százalékát fekete, ázsiai és egyéb kisebbségi etnikumok közül választották ki (ezt a „csoportot" a britek BAME-nak rövidítik: black, Asian and minority ethnic - a szerk.). Ezen felül részben a 2016-19 között regnáló vezető, Josh Krichefski hatására létrehozták 2018-ban a Mental Health Allies nevű szervezetet, amely a munkavállalók szellemi épségét szeretné megőrizni.

Futottak még a kategóriában: PHD, The7stars, Goodstuff Communication, Manning Gottlieb OMD

Az évtized hirdetője: John Lewis

„Ki más lehetett volna?", teszi fel a költői kérdést a Campaign, utalván arra, hogy mióta az Adam&Eve-vel dolgozik együtt, a John Lewis olyan pontosan és megbízhatóan szállítja a könnyeztető, felemelő, megható stb. karácsonyi reklámokat, mint ahogy a békeidőben robogott be Budapestre a trieszti gyorsvonat. Ez egészen pontosan eddig 11-szer történt meg, és a reklámipar minden egyes szpotot úgy várja, mint a Messiást, hiszen napokig remek beszédtémát nyújt, és zsinórmértékül szolgál más cégek karácsonyi reklámjainak értékelésekor, még akkor is, ha ez egyeseknek nem tetszik, és túlhájpolt, blőd semmiségeknek tartják csak azokat. Szerintem majdnem a legtöbb szpot a konzumidiotizmus esztétikájának zsinórmértéke, de annak, minden irónia nélkül mondom, parádés.

Az első reklám, még 2009-ből, a Sweet Child o' Mine címet viseli, és innentől kezdve konzekvensen (konzisztensen!!!) követték azt a vonalat, hogy a szpotok aláfestő zenéje egy klasszikus pop/rock szám zongorára átírt változata, míg a másik örök ismertetőjel, a szív húrjainak lágy pengetése is innen, valamint a 2010-es Always a Woman című szpotból ered (ez nem karácsonyi reklám volt), hogy aztán e kettő tökéletes szintézise a 2011-es The Long Wait című ünnepi reklámban öltsön testet.

Ezután következtek a leghíresebb szpotok, amelyekről már az Adam&Eve kapcsán említést tettünk: Monty a pingvin, a trambulinozó kutyus, illetve az ember a Holdon. De ha az ügynökség kapcsán azt mondtuk, hogy igazságtalan lenne csak a karácsonyi filmek alapján véleményt alkotni, akkor ez itt is igaz: a lakásbiztosítást hirdető Tiny Dancer vagy éppen az iskolai Ki mit tud?-on előadott musical, a Bohemian Rhapsody is jól átgondolt, ötletes és grandiózus alkotás.

Ne feledkezzünk meg a 2018-as szpotjukról sem, amely Elton John (és pár hasonmás) szereplésével, és az ő lazán értelmezett életútjával mutatta be, hogy egy ajándék, jelen esetben egy zongora, micsoda gátakat tud áttörni egy ember életében, illetve hogy ez az ajándék nemcsak egy ember, hanem milliók életét tudja szebbé varázsolni. Ezért a filmért éppenséggel támadták is a John Lewist, mert a szpot megjelenése egybeesett Sir Elton brit turnéjának jegyértékesítésével, de ezt hagyjuk figyelmen kívül, mert egyrészt nem a mi dolgunk megítélni egy lehetséges keresztpromóció etikáját, másrészt mert a Your Song hallható benne – és mivel eddig úgy tűnhet, fanyalogtam, hát ez a reklám éppenséggel valóban el tudott szakadni a fogyasztásközpontúságtól (még ha ezt a korábbi filmekben is ügyesen el tudták rejteni egyfajta negédesség máza mögé).

A John Lewis 2019-ben úgy döntött, hogy egy vezetés alá vonja fő márkáját, valamint a földhözragadtabb reklámokkal operáló Waitrose szupermarketeket, és a legutóbbi karácsonyi szpot már ennek szellemében fogant, amit egyébként Magyarországon forgattak, illetve plusz egy pirospont az REO Speedwagon-feldolgozásért (fekete pont az elcsukló falsettóért a magas regiszterben). A szpot egy kelekótya sárkány és egy kislány barátságát meséli el középkori miliőbe ágyazva, nemesül azt, hogy a sárkány milyen kalamajkákba kerül karácsony táján, mert nem bírja befogni a pofáját, amiből állandóan tűznyelvek csapkodnak, és így leolvasztja a hóembert, tönkreteszi a korcsolyázó gyerekek játékát, és lángba borítja a városka dekorációját. A végén persze minden jóra fordul, de nem is ez a lényeg, hanem az, hogy sikerült a Waitrose egyszerű „együtt ünnepel a család” üzenetét ötvözni a John Lewis grandiózus megoldásaival.

Hogy mit hoz a jövő? A nagy áruházláncokat egyre hevesebben támadják a klímaváltozás és az egyre elviselhetetlenebb méreteket öltő hulladékelhelyezés kettős, látszólag megoldhatatlan problémájában képviselt szerepük miatt, és arra sürgetik őket, hogy tevékenyen lépjenek fel saját fogyasztóik magatartásának megváltoztatásáért. Ha ezt legalább félig-meddig komolyan veszik, akkor az elkerülhetetlenül csökkenti a profitrátákat és a bevételt, aminek pedig legelőször a marketing, azon belül is a nagyszabású reklámok látják kárát.

Szép zárás a Campaigntől cikkük utolsó mondata: „Még ha a blockbuster tévéreklámok egyszer véget is érnek, a márka életműve az új generációkat is arra sarkallja, hogy keressék a megható történeteket és az édes melódiákat. És egyszer, a távoli jövőben, az emberek talán azt kérdezik majd: De hát hova tűntek a John Lewis-reklámok?"

Futottak még a kategóriában: IKEA, Channel4, Unilever

A további díjazottakról részletesen már nem írunk, csak listázzuk azokat, róluk a Campaign decemberi számában lehet bővebben olvasni.

Az évtized digitális innovációs ügynöksége: R/GA

Az évtized customer engagement ügynöksége: nem választottak

Az évtized brand experience ügynöksége: Amplify

Az évtized produkciós cége: Somesuch

Az évtized médiuma: nem választottak

A nyitókép forrása: Az Adam&Eve DDB Facebook-oldala