„Az adományoknak hála, csak novemberben merül fel, csődbe megyünk-e”
Kezdjük a pozitívumokkal, ha már ilyen évünk van: meghívott lapigazgatók, újságírók szerint még potenciálisan nagyot nőhet az online tartalomért fizetők száma itthon. Az olvasó pedig leegyszerűsítve akkor fizet, ha valami nagyon jót látott/olvasott. Magyarán jó tartalom kell neki. Na de hogyan lehet hozzájuk eljutni, és megélhet-e a magyar piacon egy 50-60 fős szerkesztőség olvasói bevételekből?
Több, olvasói bevételre támaszkodó, adományokat befogadó újság és híroldal képviselőit hívtuk meg egy beszélgetésre, hogy körbejárjuk, 2020-ban hogy áll a magyar sajtó viszonya a fizetős tartalmakkal. Az Összeadás című beszélgetés apropóját az adta, hogy az Index szerkesztőségének felállása, majd a távozó újságírók gyűjtőkampánya miatt újra felerősödött a közbeszédben az a hang, hogy aki minőségi tartalmat szeretne (online is), annak ideje fizetnie ezért.
Ez a hang általában akkor erősödik fel, amikor valamelyik sajtótermék megszűnik vagy veszélybe kerül, de 2020-ra mintha szélesebb lenne az a réteg, amelyhez ez az üzenet eljut. Például a Telex pár nap alatt összegyűjtött 28 ezer támogatója mindenképpen mérföldkő itthon, még úgy is, hogy ekkora morális többlettel (a kollektív, egységes felmondással) még senki sem indult neki ilyen kampánynak itthon.
Az Összeadásra szándékosan különböző profilú, mikroadományokat befogadó médiumot hívtunk meg (a vezető kiadókkal és a Telexszel a Nagy Kreatív Héten folytatjuk a témát). Itt volt velünk
- a 444, amely épp 8 ezer fölötti támogatónál jár új kampányában;
- a Mérce, amelynek munkáját 1200 rendszeres adományozó segíti;
- a Magyar Hang, amely eleve mikroadományokból indult, és jelenleg 4 ezer előfizetővel, és 10 ezer feletti értékesített példánnyal rendelkezik;
- a Partizán, amely aktivista vlogból nőtte ki magát baloldali butikmédiummá 1300 támogatóval.
26 kilónyi apró, nulla reklám
Lukács Csaba, a Magyar Hang egyik alapítója és lapigazgatója szerint az újságuk a Magyar Nemzet megszűnése után szó szerint összekalapozott aprópénzből indult, egész pontosan 26 kilónyi forintból. A Hang azóta elsősorban szinte teljesen az előfizetőkből él, de dolgoznak azon is, hogy online is bevezessék majd a paywallos rendszert. Emellett a heti rendszerességgel jelentkező Kötöttfogás című műsoruk előállítását a havonta egyszer élőben, nézők előtt felvett adás jegybevételeiből szerzik – ezt persze a vírushelyzet jócskán megnehezítette.
Lukács szerint a fő problémát a Hang vidékre juttatása jelenti, mert kis túlzással van olyan budai utca, ahol a lapnak több előfizetője van, mint egy megyében összesen.
A 444-nél 2017-ben váltottak gondolkodásmódot és modellt Erdélyi Péter, a lap újságírója szerint. Addig azt gondolták, tisztán reklámbevételekből fenntartható a cég. A Facebook és a Google hirdetéselszívó hatása, illetve a magyar hirdetőkre nehezedő nyomás (hogy a kormánynak tetsző helyeken költsék inkább a pénzüket) miatt azonban az olvasói bevételek felé kellett fordulniuk. Többféle módon is kísérleteznek, hiszen az olvasók bevonását, a közösségépítést szolgálta 2 életmódkiadványuk (444 jó hely), a printmagazinuk (Makro), vagy egy moziban bemutatott oknyomozó riportjuk is.
2020 azonban drámai változást hozott, a digitális reklámpiac bezuhanása miatt a 444-nél is 25 százalékos progresszív bércsökkentést vezettek be, és az olvasókhoz fordultak. Erdélyi szerint egész konkrétan az olvasóknak köszönhető, hogy senkit nem kellett elküldeni a laptól. Emellett már 2 éve dolgoznak a 444 új modelljén, amelynek előfutára a legfrissebb, 8 ezernél is több támogatót gyűjtő kampányuk. Az új modellben megőriznék a reklámokat, és továbbra is lenne ingyenes tartalom az oldalon, de a támogatói körbe lépők exkluzív anyagokat kapnának, és közösen alakíthatnák, véleményezhetnék a 444 tartalmi irányelveit.
Tanulságos a Mérce története is, amely Diószegi-Horváth Nóra szerint elsősorban mikroadományokból él. Átlátható módon számolnak be arról, hogy mire is költik az olvasóktól érkező 2017-es indulás óta évről-évre növekvő támogatást. 2019-ben 41 millió forint érkezett be hozzájuk adományokból, ennek köszönhetőn most 10 fősnél is nagyobb szerkesztőséggel dolgoznak. „Az adományoknak hála csak novemberben kell azon gondolkodnunk, csődbe megyünk-e” – jegyezte meg félig viccesen a főszerkesztő. A Mércén nincs hirdetés, nem is terveznek ezzel, a bannerhelyeiket is inkább partnereknek, vagy általuk is támogatott ügyeknek ajánlják fel.
Más utat járt be a Partizán, amit a legtöbben Gulyás Márton aktivistával azonosítanak, pedig az utóbbi időben a felület 11 fős tartalomelőállító műhellyé vált. A Gulyás korábbi vlogjából kinövő, vállaltan baloldali Partizán a produkciós vezető, Schőn Edina szerint három lábon áll. A pályázati pénzek, a nagyobb, eseti felajánlások mellett a Patreonon adakozók tartják fenn a csapatot. A Partizánnál is fordulópontot hozott a vírushelyzet: átálltak a napi adásra, amelynek köszönhetően 67 százalékkal nőtt az olvasói bevételük.
A felfokozott érzelmi helyzet segít, de aztán könnyen el is múlik
Abban minden résztvevő egyetértett, hogy az Index széthullásához hasonló, nagy figyelmet kapó médiaesemények esetén megnő az adakozó kedv, még akkor is, ha erre nem is indítanak külön kampányt (a Hangnál például ez történt). Diószegi-Horváth Nóra szerint azonban a jelenséghez hozzátartozik, hogy ez a kedv idővel lankad, a felfokozott állapot nem tart hosszú ideig. „A hirtelen felbuzduló támogatókat nehéz állandó támogatókká tenni. A Népszabadság-ügynél nagyon látszott ez. A támogatók megtartása külön munka” – fogalmazott a Mérce főszerkesztője.
Nem minden esetben kell azonban közéleti botrány a támogatások felfokozásához. Az például kifejezetten jó hír, hogy a minőségi tartalom a legjobb portéka. Erdélyi Péter szerint a 444-nél is egyértelműen látszik, hogy egy jó riport, tldr vagy videó esetén több adomány érkezik be hozzájuk. Schőn Edina szerint a Partizánnál egyértelműen beesett a támogatások aránya, amikor kevesebb anyaggal jelentkeztek. Azóta is az erős tartalmaiknál ugrik meg az adományok mértéke.
Egyelőre nem egymás elől szívják el a támogatókat
Vendégeink cáfolták azt a vélekedést, hogy a sok kisebb-nagyobb híroldal, tartalomgyár egymás dolgát nehezíti meg, mert itthon csak véges számú olyan ember van, aki fizet az online tartalomért. Erdélyi szerint az elmúlt 2-3 évben bőven nőtt a fizetők köre, és ez a bázis továbbra is nőni fog.
A beszélgetésben felmerült Szlovákia példája is, ahol például a közös, független médiumoknak felállított pénzalap sikertelen kísérlet volt, szemben az újságírók által alapított Denník N történetével. Utóbbit korábbi munkahelyükön felmondó újságírók alapították, 8 ezer előfizetővel indultak 2014-ben, pár év alatt pedig oda jutottak, hogy 33 ezer előfizetőjük van, és a cég 2018 óta profitot termel.
Lukács Csaba azonban hozzátette: szerinte az Index korábbi, Nincs másik kampánya összességében rosszat tett a magyar sajtó helyzetének. Szerinte érezhető volt, hogy az akkor üzletileg amúgy jól álló Index letarolta a piacot. „Akkor látszott, hogy azért a magyar médiafogyasztó, értelmiségi rétegnek véges számú pénze van.”
A Magyar Hang lapigazgatója drukkol a Telex sikerének, de szerinte épp a véges számú támogató miatt lesz nagyon nehéz dolguk. Lukács úgy véli, túl nagy, 50-60 fős csapattal indulnak, ehelyett a magyar sajtónak a kisebb felállású szerkesztőségek felé kellene haladnia.
Az olvasó közösséget keres - jön a sajtómörcs aranykora?
Az is kiderült, hogy kifejezetten hasznosak a támogatók megtartásában, aktivizálásában a fő felületen kívüli vitacsoportok, fórumok. Erdélyi Péter szerint a 444 Közért Facebook-csoport például kifejezetten vonzó fórum az olvasóiknak. Ezt erősítette meg a Partizán társalgóról Schőn Edina is, Lukács Csaba pedig az élő összejövetelek fontosságát emelte ki. A Magyar Hang lapigazgatója szerint a jó tartalom mellett a közösséghez tartozás érzetével lehet igazán támogatókat szerezni.
Ezt erősíti meg, hogy a Hang viselhető, vagy használható mörcs-tárgyakat küld olvasóinak, a Partizán pedig épp most dolgozik magyar tervezőkkel azon, hogy márkázott termékeket is árusítson majd.
(A nyitóképet a Drót c. sorozatból kölcsönöztük. Forrás: HBO)
