2017-re tényleg eljutott oda a médiaügynökségi piac, hogy könnyedén kétfelé lehet osztani a cégeket: volt a néhány kiválasztott, amelyek a Nemzeti Kommunikációs Hivatal (NKoH) kerettenderét megnyerték, ezzel lehetőséget kaptak az állami reklámpénzek elköltésére, és vannak azok a piaci alapon, piaci hirdetők megbízásaiból működő ügynökségek, amelyek meg sem közelítik ezen cégek bevételét, hiszen a kormányzat és az állami cégek 2015, tehát a poszt-Simicska éra óta drasztikusan növelték médiaköltésüket.

Az állam és a haverok

Az általunk vizsgált médiaügynökségek összesen 145 milliárd forint forgalmat bonyolítottak 2017-ben, amelynek 40 százalékát három, nagyrészt állami megrendelésekből álló cégcsoport adta. Az állami reklámtendereket sorra nyerő Young & Trinity konzorcium (amely nem egy valós jogi entitás, de a Kuna-cégcsoport saját magára 2017 ősze óta, amolyan márkanévként így hivatkozik), a Csetényi Csaba-féle Affiliate Network, valamint a New Land Media 2017-ben összesen 59 milliárd forint bevételt könyvelhetett el. 25,8 milliárdot a New Land, összesen 21,5-öt a Young és a Trinity, 5,5 milliárdot a Csetényi Csaba-féle Affiliate Network. Ez utóbbi 2016-ban még 10,5 milliárdos bevételt ért el. Összehasonlításképp: rajtuk kívül 20 médiaügynökség összesen tudott 85 milliárd forint bevételt elérni tavaly.

(A Young & Trinity konzorcium saját meghatározása szerint ugyan nem klasszikus médiaügynökség, profiljuk jelentős részben a pr területén van, de médiát is foglalnak, a forgalom nagy részét mindenképp ez utóbbi tevékenységük adhatja.)

Az előre megjósolható, hogy ez a 2017-es egyensúly idén megborul, hiszen múlt hónapban a Young & Trinityvel felmondta a szerződést az állam, ahogy az NKoH közbeszerzésénnek harmadik győztesével, a Network 360/Affiliate-tel is szakítottak, a Young & Trinity tulajdonos Kuna Tibor ellen pedig vádat emelt az ügyészség költségvetési csalás miatt. Idén emiatt várhatóan egyetlen cégcsoport fog kimagaslani a médiaügynökségi tevékenységet végző cégek közül, a New Land Media/Lounge Design konzorciuma.

A számokból az is látszik, hogy ennyi pénzt a médiába még sosem öntött bele az állam, mint 2017-ben. Az ominózus G-napot megelőző, Simicska Lajos nevével fémjelzett médiakorszakban az állami költéseket kezelő talán legfontosabb médiaügynökség az Inter Media Group (IMG) volt. Ez a cég fénykorában, 2014-ben is „csak" 10 milliárdos forgalmat ért el. Persze ezzel az összeggel is a legnagyobb médiaügynökség volt a maga idejében, azonban korántsem nőtt annyival a piac fölé, mint a 2017-es állami költést kezelő konzorciumok.

Az egyes évek adatait összevetve az is kiderül, hogy milyen gyorsan és egyszerűen megy a felemelkedés, és ugyanilyen gyorsan a letűnés is az állami pénzeket kezelő ügynökségek világában: az IMG tavaly már csak marginális szereplője volt a piacnak, és a későbbi évek pénzügyi adatainak fényében majd az is eldönthető, hogy mi lesz Kuna Tibor érdekeltségeivel.

Alább a médiaügynökségek által elért bevételek megoszlása látható:

Mi az az MMS?

Az állam által kegyelt két ügynökségi holding után egy, a piacon viszonylag friss név szerepel, amely azonban nagyon is tradicionális piaci szereplőket takar. A Publicis hálózat ügynökségei 2016 óta ugyanis egy MMS Communications nevű jogi entitás alá szerveződtek.

Az MMS esetében nem lehet szétválogatni, hogy mennyi ebből a Starcom és a Zenith médiaügynökségek önálló forgalma, ezt ugyanis a Publicis előírása alapján nem adhatják ki, és ezen kívül ugye szerepelnek benne az ismert reklámügynökségi márkáik is, mint a Saatchi & Saatchi vagy a Leo Burnett. Mi abból a hagyományos piaci jellemzőből indultunk ki, hogy a legnagyobb forgalmat a médiaügynökségek generálják a network cégcsoporton belül, ezért szerepeltetjük ebben az összeállításban a cégcsoport pénzügyi adatait.

A 2013-2015 közötti, tehát az átalakulás előtti évekre a Vivaki mérlegadatait használtuk fel, ugyanis addig ezen a néven tömörítette a Publicis Magyarországon a médiaügynökségi érdekeltségeit (a Zenithet és a Starcomot).

Group M

A WPP médiaügynökségi csoportján, a Group M-en belül először is ki kell emelni a Mindshare-t, amely a 2008-as gazdasági válság után az egyik legnagyobb médiaügynökségből a mezőny közepére esett vissza. 2016-17 folyamán azonban nagyott nőtt az ügynökség: 2014-ben még csak 2,7 milliárd, 2015-ben 4,4 milliárd, 2016-ban viszont már 10 milliárd forint volt a forgalmuk, ami a tavalyi évre 9 milliárd forintra csökkent. A Mindshare-t 2015-ben némi meglepetésre beválasztották az NKoH ügynökségi pooljába, de egy év alatt mindössze egy 1 milliárdos ÁKK-megbízást kaptak. Somlói Zsolt most a Kreatívnak elmondta, az elmúlt két év növekedése mögött a Ferrero és a Unilever ügyfelek megszerzése (mindkettő top 10 hirdető Magyarországon), valamint kisebb részben a 2024-es olimpia körüli médiafoglalási megbízások álltak, úgy, hogy eközben nem vesztettek ügyfelet. Sőt, megnyerték néhány kisebb partner tenderét is, mint a Red Bull vagy a Haribo - tette hozzá Somlói.

A szintén a Group M-hez tartozó Mediacom is elég nagy növekedésen ment keresztül 2016-17 folyamán, a korábbi évekhez képest 2-3 milliárddal nagyobb forgalmat generáltak. A Mediacom nyerte ráadásul télen a Coca-Cola médiaügynökségi tenderét, ezért számítani lehet arra, hogy az ügynökség forgalma tovább növekszik 2018-ban.

A Maxusszal összeolvadt MEC Hungary Wavemaker néven folytatta 2017-ben, az összevonás ellenére azonban csökkent a cég forgalma: 2016-ben még 10,5 milliárdos volt a cég bevétele, ez 2017-re 8,5 milliárdra csökkent. Ugyanakkor figyelembe kell venni, hogy a Wavemaker a cégadatok tanúsága szerint az MEC jogutódja, ebben tehát csak ennek az entitásnak a pénzügyi adatai találhatók meg. A Maxus jogutódja az MFuture Hungary lett, amely 2017-ben majdnem 2,7 milliárdos forgalmat generált, és a konfliktusügynökségnek nevezhető Mets is 1,7 milliárd forint bevételt termelt 2017-ben. Tehát ha így nézzük, a Wavemaker bevétele jócskán nőtt az  ernyőmárka alá tartozó ügynökségeket is beleszámítva a tavalyi év során.

Ha pedig a Group M csoportot együtt vizsgáljuk (a fentieken túl ide tartozik még a Maximize és a Team Red Media, de az Ogilvy révén a 2017-re szinte teljesen kiüresedett Media Insight is a WPP része), összesen 34,2 milliárd forint bevételt ért el 2017-ben, ami az általunk vizsgált ügynökségek összbevételének 25 százaléka.

Más ügynökségi csoportok

Érdemes kiemelni a Universal McCannt, amely a 2000-es évek végén még az egyik legnagyobb forgalmű médiaügynökség volt, de a 2010-es évek elejétől jócskán megzuhant. Jó hír számukra (és tulajdonosa, az IPG számára), hogy az ügynökség zsinórban harmadik éve tudja növelni a bevételét, 2017-ben ez 5,3 milliárd forint volt.

Az Omnicomhoz tartozó ügynökségek közül az OMD-ről elmondható, hogy 2014 óta kvázi stagnáló bevétellel és nyereséggel operálnak, a PHD viszont az elmúlt évekhez képest messze a legrosszabb teljesítményét nyújtotta 2017-ben, már ha a pénzügyi mutatókat vesszük alapul: a csökkenés már 2016-ban megmutatkozott, a korábbi 5,5-6,5 milliárd forinthoz képest csak 4,2 milliárd forint volt a forgalmuk, ez 2017-ben tovább apadt 3,1 milliárdra.

A Fastbridge bevétele 2013-15 között 1,8 milliárd forint körült mozgott, ez 2016-ban 490 millióra csökkent, de 2017-ben is csak 662 millió forint volt. Ez a profitabilitáson is meglátszott (lásd alább).

Na de mi újság a „marginnal?"

Nyereség terén is kimagaslanak a Balásy- és Kuna-vállalatok: ha csak a nyereséget termelő cégeket nézzük, akkor ezek összesen 8,1 milliárd forint adózott profitot jegyezhettek be 2017-re. Ebből a 8,1 milliárdból a New Land, a Young és a Trinity nyeresége összesen 5,6 milliárd forintot tesz ki, ami a vizsgált cégek összprofitjának 69 százalékát (!!!) adja. Ehhez jön még az Affiliate 350 milliós nyeresége is. Érdemes megnézni a korábbi éveket: soha még ennyi nyereséget nem tudtak kivenni médiaügynökségi tevékenységből, mint amennyit a Young&Trinity és a New Land ki tudott venni 2017-ben.

Számottevő nyereséget rajtuk kívül az MMS Communications tudott termelni (1,2 milliárd), ez az összeg majdnem a felét adja a maradék 16 darab, profitábilis cég által elért nyereségnek (ami 2,5 milliárd forint volt). Az MMS után következő Mindshare már „csak" 452 millió forintot, amely után szintén nagy ugrás tapasztalható, hiszen az 5. legtöbb profitot termelő Initiative 175 millió forintot könyvelhetett el 2017-ben. 

A Havas Media 2014-15-ben még 92, illetve 97 millió forint nyereséget tudott termelni, ez viszont 2016-ban 117 milliós, 2017-ben pedig már 190 milliós veszteségbe csapott át. 

A Fastbridge-nél már említettük, hogy a korábbi évekhez képest csak harmadannyi bevételt értek el 2016-17-ben, ami a nyereségességre is rányomta a bélyegét: a 2015-ös, majdnem 150 millió forintos profit 2016-ban 50,5 milliós, 2017-ben 62 milliós veszteségbe fordult át.