Két fontos tavalyi reklámversenyen is az év ügynöksége lett az Artificial Group. Először tavasszal nyerték el ezt a címet az Arany Pengén, orrhossznyival megelőzve a Mitót, majd novemberben újfent év ügynöksége címet nyertek a Kreatív által szervezett Lollipopon is.

Amikor azt írom, „orrhossznyival megelőzve”, azt szó szerint kell érteni: tényleg 2-3 pont választotta el őket a Mitótól az Arany Pengén, és hasonlóképp az M+ Lista végeredménye is igen szoros élmezőnyt hozott. Az Artificialt a végső pontszám tekintetében mindössze 100 pont választotta el a Mitótól, a harmadik lépcsőfokra felálló Cafétól pedig kétszáz pontnál is kevesebb. A korábbi években megközelítőleg sem volt példa ennyire szoros élmezőnyre. Ahogy valószínűleg arra sem, ami most történt, hogy az első négy helyezett mind magyar tulajdonú ügynökség.

Lokálpatrióták vs. világpolgárok

Ennek egyik oka az lehet, hogy tavaly kevesebb volt a nagy nemzetközi díj, aki pedig elnyert egy-egy fontosabb külföldi aranyat és ezüstöt, az kevésbé uralta a hazai versenyeket, és vice versa. Egészen konkrétan ez úgy néz ki, hogy az Artificial és a Mito dominálták a legnagyobb magyar szervezésű megmérettetéseket, mint az Arany Penge, a Hipnózis, a Lollipop és a DMBP, viszont nem volt jelentősebb külföldi díjuk.

A lista negyedik helyén álló White Rabbit esetében pont fordítva történt a dolog: pontjaik nagy részét külföldi díjakból szedték össze, ezek közül is kiemelkedett egy cannes-i ezüst. A harmadik helyen álló Café valahol a kettő között található, kiegyenlítettebb módon szerezték a pontjaikat: az övék lett az egyik év munkája a Content+Marketing Awardon, a többi magyar versenyen is szereztek kisebb-nagyobb díjakat, de ami elsősorban a dobogóra repítette őket, az az Audi számára készített rádióreklám, amelyet arannyal jutalmaztak a Golden Drum reklámversenyen.

Hagyományos vs. digitális média

A Café rádióreklámja abból a szempontból is érdekes, hogy a legtöbb pontot begyűjtő kampányok közül szinte az egyetlen, amely hagyományos atl-médiafelületre készült. A lista első tíz helyére leginkább digitális, interaktív reklámmegoldások kerültek. Akadnak közöttük országos hírportál főoldalán kitakart „migráns” szavak, tízezrével online felhőben automatikusan gyártott minireklámok, látványos márkaesemények. Még a másik, rádióreklám-jellegű megoldás is csak digitális felületen működött igazán: a Spotify-on futó rövid szpotok lényege az volt, hogy amikor valaki fülhallgatóval hallgatta meg azokat, a két fülesben más-más hangmintát lehetett hallani.

Az iménti megoldásnak köszönhetően folytatódott az elmúlt évek sorozata, azaz tavaly is nyert magyar ügynökség Cannes-ban: egyedüliként a White Rabbit, akik a Spotify-reklámmal ezüstre fényesítették a 2017-es bronzukat.

Feltűnések vs. eltűnések

Merek élni a gyanúval, hogy még az Artificial Group vezetősége sem számított ilyen komoly sikerre, hiszen a tavalyit megelőző négy évben a 9-10. hely környékén voltak az M+ Listán. Az élmezőnyben tehát, de nem a közvetlen élbolyban, ahonnan hirtelen az élre ugrani tényleg váratlan eredmény.

A második helyezett Mito és a negyedik White Rabbit ellenben szépen araszolgattak előre a korábbi években is, ami különösen a White Rabbitnél látványos. A nyulak a 2016-os M+ Listán még csak a 13. helyen voltak, első alkalommal kerülve be a top 15-be, a tavalyin ellenben már a hetedik helyre kerültek, főként a fentebb említett cannes-i bronznak köszönhetően, a legújabb ezüsttel pedig már a dobogót nyaldossák. Mindenképp meglepetésnek mondható a Café dobogós helyezése is, hiszen az egy évvel korábbi listán még csak a 12. helyen szerepeltek.

A 2017-es lista első két helyezettje viszont eltűnt az élbolyból. A Republic tavalyi második helyét elsősorban a Souldrops mosószer- és öblítőmárka piaci bevezetése hozta meg az ügynökség számára. Számos nemzetközi versenyen nyertek vele, a Golden Hammerrel kezdődött a menetelésük, majd a rangos New York-i Clión is nyertek egy ezüstöt, illetve további díjakat hoztak el a LIA, Epica, Golden Drum versenyekről. Idén nem volt ilyen hangos nemzetközi sikert begyűjtő munkájuk, ez lehet a magyarázat, hogy nem kerültek be az első tíz ügynökség közé.

A 2017-es győztes ACG esetében tudatos koncepcióról van szó. Az ügynökség vezetése még tavasszal deklarálta, hogy tizenplusz év után változtat versenystratégiáján, és átcsoportosítja nevezési költségeit. Az ügynökség így a korábbi években versenyzésre szánt költségvetésének mindössze egyharmadát költötte el 2018-ban nevezésekre, az előre tervezett büdzsé kétharmadát pedig egyéb szakmai fejlesztési programokra, képzésekre fordította. Ennek mi is láttuk nyomát tavaly a Cannes Lions reklámfesztiválon, ahol a megelőző esztendőkkel ellentétben értelmezhető méretű ACG-s különítmény bukkant föl.

Média vs. telkó

Arra sem igazán volt példa mostanában, hogy a hirdetői toplista dobogóján három nagy méretű piaci hirdető szerepeljen. Nincs ott alapítvány, kulturális intézmény, játékbolt, helyette egy nemzetközi médiacég, egy nemzetközi telkócég és egy magyar bankmulti alkotják az élmezőnyt. A Viacomot elsősorban a Comedy Centralnak és a Paramount Channelnek készített, ötletes és szórakoztató, saját gyártású promók repítették az élmezőnybe, a Telekomot sok-sok ügyes ügynöksége – köztük a Mito, a Wavemaker, az Isobar és a DDB – az OTP-t pedig szintén a felszálló ágban lévő Mito-Café páros.

A médiaügynökségek között a kreatív versenyeken is előkelő helyen szereplő Wavemaker végzett ismét az élen, a Telekomnak megalkotott Race TV-jük pedig bekerült a legtöbb pontot szerző kampányok közé is. Mögöttük a szintén ügyes kreatív divíziójáról ismert Fastbridge futott be a második helyre az OMD előtt.

SZABÁLYOK

1 — Támogatva fiatal tehetségeket és indulásukat nemzetközi versenyeken, az ügynökségeknél dolgozó fiatal kreatív szakemberek nemzetközi utánpótlás megmérettetésein elért eredményei külön pontot kapnak, beszámítva egy ügynökség fiatal kollégáinak kreatív teljesítményét is az ügynökségi rangsorba.  Vegyes csapatok esetén a pontok az ügynökségek között egyenlően oszlanak meg. 2 — Ha egy alkotás ugyanazon versenyen grand prix-t és egy kategóriagyőzelmet is kapott, akkor csak a grand prix-pontszámot kapja meg. Ha több kategóriagyőzelme van egy kampány elemeivel, akkor grand prix esetén csak egy kategória fődíjért járó pontszámot nem számítunk bele. 3 — Amennyiben egy pályázatban társpályázó ügynökség is meg van jelölve, a nyertes munkákért járó pontszámok az ügynökségek között olyan arányban osztódnak, ahogy az a nevezési lapon szerepel. 4 — A listában pontegyenlőség esetén az az ügynökség kerül előrébb, aki több kampány díjaival érte el az adott pontszámot, ezzel értékelve, hogy az ügynökségnek egy évben több munkával is sikerült kiemelkedően kreatívat alkotnia.