Hogyan lehet fizetős online mediát indítani? Ezt a fő kérdést boncolgatta a 2014-ben indított szlovák Denník N online közéleti portál webes igazgatója, Tomas Bella, aki bemutatta, milyen eszközökkel építettek stabil előfizetői bázist a lap köré.

Tomas Bella korábban a Denník SME (a denník napit, a sme a többes szám első személyű létigét jelenti szlovákul, tehát szó szerint „napik/napilap vagyunk” - a szerk.), röviden a SME munkatársa volt negyvenedmagával, amíg az újságot meg nem vette a Penta Investments, ami egy, szlovák és cseh oligarchák által tulajdonolt befektetési csoport, amelynek legalább egyik tagja érintett volt egy nagy korrupciós botrányban, amit Gorilla-botránynak is hívnak. Bella félig viccesen itt megjegyezte, hogy általában el kell magyaráznia, hogyan kerülhet oligarchák kezébe egy médium, de szerencsére ettől Magyarroszágon eltekinthet, amiben tökéletesen igaza van.

Az akvizíció hatására a SME szerkesztőségének legnagyobb része távozott, és kimondták, hogy olyan lapot akarnak indítani, ami továbbra is csak az olvasók érdekeit nézi: ez lett a Denník N. A SME új tulajdonosa megpróbálta már az indulásnál ellehetetleníteni őket, például nagy hirdetők elijesztésével, de rájöttek arra, hogy az embereket már sokkal nehezebb megijeszteni, ezért adta magát az ötlet, hogy előfizetéses alapú online médiát csináljanak, ami egyébként Szlovákiában is ritka, mint a fehér holló.

A Denník N nyomtatott kiadásának az akkor bezárt Népszabadsággal szolidarító címlapja

Fontos a feedback az újságíróknak

Hamar rájöttek a lapnál, hogy kétféle cikkekre érdemes ráfeküdni: a gyors reagálású, breaking news-típusú rövidhírekre, illetve a valóban hosszú formátumú cikkekre. 2015-ben még majdnem 13 ezer cikkük jelent meg egy évben, átlagosan 4600 karakteres hosszúságban, a cikkek száma 2017-re 8800-ra csökkent, az átlagos karakterszám pedig 6200-ra. 

Mivel a Denník N teljes bevételének 83 százalékát az előfizetések adják (12 százalékát az online, 5 százalékát az offline hirdetések), maga a lap kiadója pedig 50 százalékban az újságírók tulajdonában van, valamilyen módon meg kellett a munkatársakkal értetni, hogy az egzisztenciájuk múlik azon, hogy hány cikket, illetve hány előfizetést adnak el. Ehhez kezdetben egy gamercég analitikai programját használták (ezért egy jó darabig a Denník N-nek gamerjei, és nem olvasói voltak, mert egy az egyben vették át a szoftvert), később fejlesztették ki a saját, minden belső igényt kielégítő programot.

Az újságírók egyrészt minden nap végén kapnak egy feedbacket arról, hogy hányan olvasták a cikkeiket, és ami ennél fontosabb, hányan vásároltak hozzáférést a cikkhez vagy előfizetést a lapra. A főoldali, beépített analitika szintén mutatja ezt a cikkek alatt. Bella szerint a legjobb cikkeik több 10 ezer eurót hoztak darabonként a kiadónak, és hitet tett amellett is, hogy az olvasók körében legjobban pörgő, legnagyobb bevételt hozó cikkek egyben azok is, amelyeket a szerkesztőség tagjai a legjobban szeretnek csinálni.

„Az előfizetéses modell a legjobb, ami történhet az újságírással, mert csak az olvasóra kell odafigyelni” - mondta Bella, és a hozzáállás életképességét bizonyítja egyrészt az, hogy a Denník N egyébként három év alatt több újságírói díjat hozott el, mint a szlovák sajtó fennmaradó része összesen, másrészt az is, hogy 2015 óta lényegében nem távozott újságíró a laptól (45 újságíróval, 7 fejlesztővel és 5 egyéb munkatárssal: marketingessel, helpdeskessel, projektmenedzserrel, ügyvezetővel működik a kiadó).

A fő termék, azaz a hírportál mellett napilapot és havi nyomtatott magazint is készítenek, és amelyek sok esetben egyetlen nagy cikket tartalmaznak csak egy közérdeklődésre számot tartó esetről (feldogozták például a Gorilla-botrányt is). Bella szerint az N Magazin nem viszi a pénzt, tehát önmagában is rentábilis, de emellett nagyon jó márkaépítő ereje van. 

Még az adományokat is előfizetéssé konvertálták

Egy havi előfizetés 5 euróba kerül, az exkluzív csomag 9 euróba, bár egyelőre semmilyen extrát nem nyújtanak ezért, „nem is tudom, hogyan úsztuk ezt eddig meg” - mondta Bella. A drágább előfizetésnek egy előnye van: az olvasó személyre szabott meghívókat küldhet a barátainak, akik ezzel elolvashatják az adott cikket, amely adott esetben újabb előfizetésekké konvertálódhat. Ezenkívül extra pénzt kérnek el azért is, ha az olvasó csomagban akarja kapni a napilappal, és külön azért is, hogy a magazinhoz is hozzájusson.

Az online portál havi forgalma 800 ezer körül mozog, 180 ezer regisztrált olvasójuk van, 60 ezren vbásároltak már legalább egy cikket az oldalon, 25 ezer havi előfizetőjük van (a rentabilitási töréspont 22 ezernél volt), és 2000 prémium előfizetőjük. 

Egyes cikkek elkészüléséhez, amelyhez a szokásosnál nagyobb erőforrásra van szükség, közösségi gyűjtést is szerveznek, mint ahogy az újság beindítása is közösségi finanszírozással történt - de ez utóbbi esetben minden adományt átkonvertáltak előfizetéssé, hogy az emberek megszokják, hogy a Denník N így működik (tehát pl. aki átutalt nekik 600 eurót, az 10 évnyi előfizetést kapott).

A lap 2017 őszén 24 ezer példányt küldött ki középiskolákba, a disztribúció költségeit pedig a fogyasztókkal fizettették meg, ami szintén működőképesnek bizonyult: az előfizetők szívesen áldoztak 80 centtel többet azért, hogy eljuthasson a kritikai gondolkodás Denník N-féle lenyomata a fiatalok körébe, a tanárok számára pedig külön csoportot szerveztek, hogy könnyebben hozzáférhessenek a lapokhoz.

Mit tanulhatunk a Denník N-től? 

Nem feltétlenül a mi tisztünk dekódolni ezt az ingyenes alapokon működő, reklámbevételekre támaszkodó közéleti sajtó számára, hogy milyen tanulságai vannak a Denník N esettanulmánynak. Annyit mindenesetre megjegyezhetünk, hogy bár a lap 2015-ben indult, mégis relatíve hamar, 15-2 év alatt fel tudott építeni egy olyan előfizetői bázist, amellyel bőven pozitívban tudják tartani a sajtót, eközben pedig olyan márkaépítő kiterjesztéseket is elindítottak, mint a havi magazinjuk.

Azt sem gondoljuk, hogy a szlovák közemberi hozzáállás drasztikusan más lenne a fizetős online kiadványokhoz, mint Magyarországon. A Media Hungaryn rögtön Tomas Bella után az NRC kutatócég képviseletében Kurucz Imre kutatási igazgató foglalta össze egy kutatásuk eredményét, amely a megkérdezettek attitűdjét vizsgálta a fizetős online médiumokkal szemben.

Ebből kiderült, hogy a magyar internetezők 93 százaléka szerint fontos, hogy ingyen vannak a hírek, Kurucz szóhasználatával úgy viszonyulnak hozzá, mint a levegőhöz, bár nem zárta ki annak a lehetőségét sem, hogy ahogy a jobb minőségű levegőért hajlandók fizetni az emberek (kvázi elutaznak valahova), úgy az sem kizárt, hogy a jobb minőségű online tartalomért is adnának ki pénzt.

71 százalék elvi okokból nem fizetne

„El tudja-e képzelni, hogy a jövőben fizessen online médiumhoz való hozzáférésért?” - Kurucz Imre szerint ennél finomabban és semlegesebben nem lehetett volna rákérdezni erre, a számok első ránézésre mégis elég gyászosan festenek. Mindössze 8 százalék fizetne online hírportál- vagy magazinelőfizetésért, 7 százalék fizetne prémium tartalmakért, míg 6 százalék fizetne konkrét cikk eléréséért. Általában a válaszadók 11 százaléka fizetne valamilyen formában online hírért, 13 százalék pedig adományozna nekik. Ez, bár nem tűnik túl soknak, azért mégis csak fél millió internezetőt jelent a teljes internetező lakosságra vetítve - mondta Kurucz. Ha azt vesszük, hogy a Denník N életképes tud lenni 25 ezer előfizetővel, ez nem feltétlenül rossz hír a hazai hírportáloknak.

Sokatmondó, hogy nyomtatott lap online kiadványáért sokkal magasabb arányban lennének hajlandók pénzt kiadni az emberek: 16 százalék vásárolná meg nyomtatott lap digitális kiadványát, 23 százalék pedig e-könyvet. Kurucz szerint amiről megszoktuk, hogy fizetni kell érte, azért online térbe átkerülve is magasabb lesz a fizetési hajlandóság.

Szóba került a fizetés elutasításának kérdése is: 92 százalék szerint bőven elég neki az ingyenes tartalom, 81 százalék nem találkozott olyan tartalommal, amiért fizetne is, 71 százalék „elvi okokkal” magyarázta, míg 71 százalék azt állította, hogy nincs rá pénze (a kérdésnél több választ is meg lehetett jelölni).

Kurucz Imre végül egy affinitási indexet mutatott, amely demográfiai jellemzők mentén mutatta az átlagtól való eltéréseket. Ezt röviden összefoglalva, ki lehet jelenteni, hogy online tartalmakért leginkább a 30-49 éves, fővárosi, egyetemet végzett férfiak fizetnének. A nők, a felsőfokúnál alacsonyabb végzettségűek, valamint a kisebb városok és községek lakói körében viszont az átlagosnál is magasabb az elutasítottság mértéke.

Azt már mi tesszük hozzá, hogy a releváns célcsoportok megtalálásával, és abból az elméleti tényből kiindulva, hogy 500 ezer potenciális online előfizető lehet ma Magyarországon, talán a magyar online médiumoknak is érdemes lenne elindulni a fizetősség útján. A Denník N példájából az is látszik, hogy ez nemcsak valamiféle össziparági összefogással valósulhat meg (ez utóbbival próbálkozott a szlovák Piano Media is még 2012-ben), hanem egyedileg is, ha a médium képes valóban hiánypótló tartalommal megkínálni az olvasóit.