Kockáztat az ember, ha iskolába megy. Nap mint nap. Kockáztat, ha lóg. Kockáztat, ha felnő. Kockáztat, ha házasodik, s akkor is, ha nem.
Mondj olyan szituációt, amelyben az ember semmit nem kockáztat! Ha az ember otthon tartózkodik, ráomolhat a mennyezet. Ha kilép a házból, elütheti egy autó, hátba szúrhatja bárki, vagy ami még ezeknél is rosszabb: szembejöhet vele véletlenül mondjuk egy sok oktávot kiéneklő, viszont rendkívül ronda táncdalénekes.

Ha elalszik az ember, azt kockáztatja, hogy rosszat álmodik, nem ébred időben vagy egyáltalán fel sem ébred. Ha viszont ébren van, lehet, hogy nem fog tudni elaludni.
Ha moziba megy, lehet, hogy jó a film, de épp az előtte lévő széken egy nagy kalapos, kövér hölgy terpeszkedik. De lehet, hogy nincs kalapos nő, viszont a film csapnivaló.

Vagy ha például elnöknek szegődik az ember, akkor azt kockáztatja, hogy a gyakornoklány nem küldi időben tisztítóba a ruháját. Ha viszont mondjuk csak egy egyszerű mezei lottózó, akkor még pénzt is fizet a kockázatért.
Igen. Az ember kockáztat, bármit csinál vagy nem csinál.

Ha viszont dolgozik, akkor vállal fel csak igazán sok és nagy rizikót! Új márkával lépjen a piacra, vagy megtartsa-e a régit? Új üzletet nyisson, vagy bezárjon a meglévők közül párat? Új embereket alkalmazzon? Vagy csökkentse a létszámot? Invesztáljon valamibe vagy sem? Árat emeljen, vagy épp ellenkezőleg: lefelé módosítson? Vegyen vagy eladjon? Kockáztat az ember, hogy vajon fizet-e majd az ügyfele vagy sem, s ha igen, akkor mikor? Szó ami szó, az üzleti élet aztán az igazán kockázatos döntések sorozata. Minden egyes döntés egy-egy rizikófaktor. De az ember ül tisztességgel az íróasztala mögött és meghozza a döntéseit, vállalva a kockázatot.

Csak egyetlen esetben nem hajlandó kockáztatni. Mit gondolsz, melyik ez az eset? Az, amikor eredeti, friss, értelmes, kreatív reklámkoncepciót kellene elfogadnia. Akkor nem kockáztat az ember. Hanem az átlagosra, a tuti sikertelenre tesz. Az ember. A homo tutiensis. De miért? Erre is megfelelek.
Mert a reklámcsinálásban a nemnek nincs kockázata! Egy újszerű, szokatlan, s ezért kreatív ötlet meggyilkolása után már soha az életben be nem bizonyosodhat, hogy jó volt az ötlet, és rossz volt az elutasító döntés. Nem válik nyilvánvalóvá a hozzá nem értés, az átlagosba való rossz befektetés. Mert a bizonyító erejű, kiemelkedő reklám nem is születhet meg.

A reklámcsinálásban csakis az igennek van igazi kockázata. Hátha, úgymond, mégse jó ez az ötlet, s az kész bukás, gondolja az ember, és nemet mond inkább.
Tudja, persze, hogy tudja jól: az üzlet a kockázatvállalás művészete. Kivéve – gondolja ő! – a reklám kreatív részét. Ahol az általános és automatikus kockázatkerülés szokásrendje dívik. Amivel az ember – paradox módon – éppen hogy a kockázati tényezőt növeli. Annak a valószínűségét, hogy a kutya se veszi észre a reklámüzenetét. Annak a valószínűségét, hogy a reklámba fektetett invesztíciója ablakon kidobott pénz, méghozzá úgy, hogy mindehhez ablakra sincs szüksége. Csak egy aprócska szóra, ami úgy szól: nem.

Ui.: Sejted már, ugye, hogy – többek között – miért nem kreatív a magyar reklám?