Az emberek úgy hoznak döntéseket, mint Homer Simpson

Ön magatartástudománnyal foglalkozik. Mi a feladata pontosan?

Abban segítünk az embereknek, hogy jobb döntéseket hozzanak az egészségük, a vagyonuk és a boldogságuk szempontjából.

És ezt hogy érik el? Az előadásában rengeteg trükkös feladatot mutatott, akkor ezek szerint „beletrükközik” az embereket a jó megoldásba?

A trükk egy érdekes szó. Nézzük az egyik példámat: a választási lehetőségeket 27-ről háromra csökkenteni nem trükk, hanem józan ész. Miért mutatnál az embereknek annyi lehetőséget, amelyek nagy részéről nem is tudják, hogy pontosan micsoda? Persze nagyon óvatosnak kell lenni abban, hogy a magatartástudomány miként „szólítja meg” az emberek tudatalattiját, arra kell fókuszálnunk, hogy megoldásaink által egyszerűen jobb döntéseket tudjanak hozni. A múltban voltak olyan esetek, amikor ezt kissé túlzásba vitték. Mi normális emberek vagyunk, családdal, barátokkal, kollégákkal, szakmai elismertséggel, és nem azok, akik trükkökkel veszik rá az embereket arra, hogy azt csinálják, amit nem akarnak, vagy ami nem jó nekik. Mondok egy példát. Volt egy projektünk a táplálkozás témakörében, és érdekelne, hogy ezt trükknek tartja-e: a cél az volt, hogy túlsúlyos emberek kevesebbet egyenek, és mi azt mondtuk nekik, hogy használjanak kisebb tányérokat. És mivel kevesebb fér a tányérra, ezért kevesebbet is esznek.

Jez Groom (fotó: Szombat Éva)

Nem fogják újra és újra megrakni a tányérjukat?

Nem, mert érzelmi kihívást jelent odamenni, és újra szedni. Teljesen más dolog egy kisebb tányért háromszor megrakni, mint háromszor annyi ételt tenni egy nagy tányérra. Nagyon sok hasonló technikát már évszázadok óta alkalmaznak a vásárlás során. Ha bemész a kedvenc boltodba vagy zöldségesedhez, az első, amit megkérdeznek tőled: „Hogy érzed magad ma?” – „Ó hát nagyon szomorú vagyok.” – „Akkor miért nem veszed meg ezt és ezt, hogy jobban érezd magad?” Ez egyike ezeknek a technikáknak, hiszen valójában nem érdekli a boltost, hogyan érzed magad.

Mondana példákat arra, hogyan lehet a shopper marketingben használni a magatartástudományt?

Először is meg kell különböztetni az online és a bolti környezetet. A bolti környezet esetében nagyon sok shopper marketinggel foglalkozó ügynökség alkalmaz bizonyos technikákat, hogy megértsék, miért viselkednek így vagy úgy az emberek. Ha azt akarjuk, hogy az emberek gint és tonikot vásároljanak, akkor a tonikot, a jeget és a citromot az alkohol közelében kell elhelyezned. Mert az emberek nem szeretnek visszafelé menni: ha elmentek a sor végéig a ginért, már nem akarnak visszafordulni a citromért és a jégért. Ezzel a taktikával sikerült jelentősen emelnünk a gineladást.

A sales és a pszichológia kapcsolata nagyon érdekes. Vannak például éttermek és bárok, ahol az étlapon nincs pénznem feltüntetve a számok mellett, ami miatt az agy azt fogja gondolni, hogy ez nem is pénz. Az ilyen helyeken átlagosan 8 százalékkal nagyobb a forgalom. Itt szerintem már annak a határterületén vagyunk, hogy a pszichológiát jó dologra használják-e. Egy étterem esetében ez persze az elfogadható kategóriába tartozik.

Online környezetben sokkal egyszerűbb a helyzet. Így például bizonyított, hogy az emberek szívesebben kattintanak olyan gombra, ami fizikailag is egy gombra hasonlít. Tehát ha kiemeljük, három dimenzióssá tesszük, az emberek hajlamosabbak rákattintani. Digitális környezetben ugyanazt akarjuk megvalósítani, mintha egy boltban lennénk. Szóval igen, ez mind számít: a pénznem feltüntetése, az árazás, hány terméket mutatnak meg, hányféle árkategória van. A tévét áruló boltok régóta azt csinálják, hogy bemutatnak rengeteg tévét, a vevő pedig a végén úgyis Panasonicot, LG-t vagy Samsungot vesz. Meg kell mutatniuk az olcsóbb és a drágább darabokat is, hogy a végén kiválaszthassa a középen lévő modellt. Mert az emberek általában így vásárolnak, azt gondolják, hogy megnézték az összes jellemzőjét a terméknek, majd bemennek a boltba, és kiválasztják azt, ami nem néz ki különösebben olcsónak, viszont nem is túl drága a számukra.

Tehát azt mondja, a döntésük már eleve megvan, tudják, melyiket fogják választani?

Úgy gondolják, hogy ők egy racionális döntést hoznak, de valójában a könnyebbik utat választják, mert nincs elég idejük, nem értenek hozzá, az eladó is dörzsölt, esetleg egy barátjuk ajánlott egy modellt – és ezek a tényezők együtt arra késztetik őket, hogy egy bizonyos döntést hozzanak meg.

Jez Groom (fotó: Szombat Éva)

Korábban a British Telekomnak és a British Airwaysnek is dolgozott. Milyen feladatokkal bízták meg?

A Telekommal egyszerű feladatunk volt, el kellett érnünk, hogy az emberek szélessávúinternet-előfizetést vegyenek. A potenciális vevőknek e-maileket küldtünk ki, majd kiküldtünk még egyet, majd még egyet, közben figyeltük az eredményeket és végül egyszerűen annyit csináltunk, hogy könnyebben olvashatóvá tettük az anyagot azáltal, hogy pontokba szedtük az érveinket. Ez 29 százalékkal növelte meg a válaszadási arányt. Szóval nem szégyellem azt mondani, hogy néha csak nagyon egyszerű, triviális vagy lényegtelennek tartott dolgokon változtatunk.

Milyen módokon ismeri meg, hogyan gondolkodnak az emberek?

Nemrég csináltunk egy kísérletet, amiben arról kellett meggyőzni az embereket, hogy rendesen bevegyék a gyógyszereiket (itt az antibiotikumokat érti ez alatt – a szerk.). Nagyon sok ember elkezdi szedni, de nem fejezi be az egész dobozt, emiatt újra beteg lesz. Ez pedig több száz milliárd dolláros veszteséget okoz a gyógyszeriparnak éves szinten, mert rezisztens lesz a kórokozó, csak legyengül, de nem pusztul el, emiatt új gyógyszereket kell kifejleszteni. Mi azt találtuk ki, hogy egy doboz helyett a betegek kapjanak három dobozt: egy pirosat, egy sárgát és egy zöldet és úgy tájékoztattuk őket, hogy minden alkalommal mindhárom dobozból be kell szedni a gyógyszert, különben nagyon komoly következményekkel számolhatnak.

A  másik kettőben csak placebo volt?

Igen. Ezzel az eljárással 30%-kal tudtuk növelni a kúrát befejezők arányát. Az emberek ugyanis sokkal inkább beszednek három különböző színű tablettából 21-et, mintha azok csak fehér tabletták lennének, mert arra gondolnak, hogy ha csak kettőt szedek be, a kúra már nem lesz hatásos.

Az előadásában egy ponton említette az etikai kérdéseket. Ön szerint milyen etikai vonatkozása van annak, amit csinál?

Például itt egy klasszikus példa: ha három dolgot kettő áráért kínálok, az ugyanaz, mintha 33 százalékkal leszállítanám az árakat. A megfigyelés viszont az, hogy az embereknek jobban tetszik, ha több terméket vehetnek meg kevesebb áráért, mintha egy terméket vehetnék meg kevesebb pénzért. Így működik az agy. Ha egy ősembernek rengeteg élelmet adnál, elvenné mindet, nem gondolkozna azon, hogy nincs szüksége az egészre.

Elég sokat dolgoztam pénzügyi intézeteknek, és azt láttam, hogy nem eléggé segítőkészek abban, hogy az emberek jó döntéseket hozzanak. Különbség van annak az etikája között, hogy csokoládét adsz el valakinek vagy egy életbiztosítást. Egy szelet csokitól nem leszel egyik napról a másikra kövér, ez nem egy „fontos” vásárlás: máskor is vettél már csokoládét, tudod, hogy mit kapsz a pénzedért. De egy pénzügyi termék esetében az emberek még azt se tudják, hogy pontosan mi az, az általános nézet pedig az, hogy a bankok kihasználják az emberek előítéleteit. Ha valakinek kínálnak egy hitelkártyát évi fix 18 százalékos kamatozással, majd kínálnak egy olyat, ami 0 százalékos kamattal indul, de egy idő után felkúszik 22 százalékra, a többség az utóbbit fogja választani, mert az agy úgy működik, hogy a nullát akarja. Homer Simpson a nullát akarja (Jez Groom előadásában kitért arra, hogy az esetek 95 százalékában gyorsan, nem különösebben megfontoltan, az első intuícióra hagyatkozva döntünk, ilyenkor vagyunk Homer Simpson, ellentétbe állítva Spock kapitánnyal, aki a racionális, kiszámított döntést szimbolizálja – a szerk.)

Használják ezt a tudást például a politikában is?

Persze. Egyszer arról kérdeztek meg egy professzort, hogy melyik iparág vagy üzleti szektor húzza a legnagyobb hasznot abból, hogy az emberek úgy gondolkodnak, mint Homer Simpson. Ő erre azt válaszolta, hogy a politika és a reklám. Ha egy bemondó az Egyesült Államokban jobban mosolyog, miután kiejtette egy politikus nevét, akkor az emberek jobban fogják szeretni. Ugyanígy, ha a szavazást egy oktatási intézményben rendezik, az emberek hajlamosabbak arra szavazni, akinek az oktatás előkelő helyen szerepel a programjában. Szóval igen – a politika és a reklám. De mi ezt a tudást arra használjuk, hogy segítsünk az embereknek felelősebben dönteni az életükről, a kiadásaikról és a megtakarításaikról. Tulajdonképpen csak azt akarjuk, hogy az emberek boldogabbak legyenek.