„Az érdemi üzenetet a film végére hagytuk”
Komoly vitákat kavart múlt héten a közösségi médiában a Telekom anyák napja alkalmából bemutatott online videója, melyet a DDB reklámügynökséggel közösen készítettek. Volt, aki értette, volt, aki elhibázott kommunikációnak ítélte, több véleménycikk született róla, közleményben reagált a Telekom. Mi a reklámot készítő DDB reklámügynökségnek tettünk fel néhány kérdést írásban még a vita kirobbanásakor, csütörtökön, melyekre most befutottak a válaszok a kampányt készítő csapattól. A kérdés-válasz formátumot ezért tartottuk meg.
(A válaszokat a DDB Budapest csapatának tagja közösen fogalmazták meg és küldték el nekünk írásban - a szerk.)
Számos esetben úgy értelmezték a videót, hogy az „momshaming”, a „szaranya” érzést erősíti a nőkben. A mi értelmezésünk szerint itt egyszerűen az az üzenet, hogy fordíts több időt az édesanyádra. Helyes a mi értelmezésünk?
Helyes. De nem csak azt mondjuk, hogy fordíts az édesanyádra több időt. Ez rideg felszólításként mindenkiben csak feszültséget keltene, ezért rögtön javaslatot is teszünk, hogy miként tedd. Anyaként – különösen kisgyermekes anyaként – mindenkinek zsúfolt a napja, de még ez sem lehet ok arra, hogy saját édesanyánkról megfeledkezzünk. Napi 4 perc őszinte odafigyelés az első lépés ahhoz, hogy ténylegesen jelen legyünk egymás életében és egyben tartsuk a családot. Ez a „Napi 4 perc Anyuval” üzenete.
Mitől válhatott félreérthetővé szerintetek ez az üzenet?
Készítői oldalról egyetlen okot látunk: az érdemi üzenetet a film végére hagytuk. Ez tulajdonképp egy nagyanyák napi videó – az ő gyermekeiket szólítja meg, akik maguk is anyák. Nem a gyerekekről, hanem az anyákról, nagyanyákról való törődésről szól. Mivel a film eleje hangsúlyosan építi a feszültséget, sokan az első fél perc után kialakították véleményüket, melyet a film befejezése – ha megérte egyáltalán – már nem írhatott felül.
Tény, hogy az emberek így „fogyasztanak” videót. 30 másodperc az élet – ezalatt kell az üzenetet világosan átvinnünk. Ugyanakkor, ha a feszültséget nem építjük fel ennyire, azaz gyorsan nyilvánvalóvá tesszük, hogy az anyákról a saját anyjuk és nem gyerekeik vonatkozásában beszélünk, nem alakulhatott volna ki ez az elképesztően fűtött diskurzus a témában. Márpedig a célunk az volt, hogy kilépjünk egy kampány kereteiből és érdemi párbeszédet generáljunk.
Bill Bernbach azt mondta: „Ha kiállsz valamiért, mindig lesz, aki szemben áll veled. Ha nem állsz ki semmiért, senki nem áll majd veled szemben – de melletted sem.” Mi ebben a szellemben törekszünk ügyfeleink márkáit a kulturális párbeszéd részévé tenni.
A 30-40-es nők a legleterheltebb társadalmi réteg. Sokan úgy értelmezték, hogy ezzel a gyerekeiken keresztül azt üzenitek nekik, hogy nem tesznek eleget a saját anyjukért. Mit gondoltok erről?
Aki a film első percét tekinti üzenetnek, gondolhatja így. Ott csupán annyi történt, hogy dramaturgiailag fel kellett építenünk a feszültséget – hogy aztán a tényleges üzenettel feloldhassuk. Ez az üzenet pedig az, hogy ha személyesen minden alkalommal nem is, de digitálisan napi 4 percet egész évben édesanyánknak szentelhetünk. Persze a „még az anyaság sem lehet kifogás arra, hogy elhanyagold az édesanyád” gondolat kemény és karcos – de az igazságát mindenki döntse el maga.
Mennyiben változott meg a videó megítélése a közösségi médiában, miután kijöttek róla a bíráló cikkek (Index, 444, HVG)? Látható-e a számokban Youtube-on, illetve FB-on, hogy az újságírók véleménye átformálta a reklámmal kapcsolatos hangulatot/értelmezést?
A cikkek megjelenése előtt a videó megítélése pár kritikus kommentet leszámítva egyértelműen pozitív volt. Ezt kiemelkedően jó statisztikák támasztják alá. Az eredetileg megosztott Facebook-videó nézettség és pozitív reakciók tekintetében kiemelkedő helyen állt már a megjelenés utáni napokban is. Legfigyelemreméltóbb eredményként 5 000 feletti megosztással a Facebook-videó listavezető lett a márkázott közösségimédia-tartalmak között.
Ezek alapján kifejezetten jónak volt mondható a film fogadtatása. A megjelenő negatív kommenteket szokatlan módon, de nagy örömünkre maga a kommentelő közösség többsége kezelte, amely pontosan megértette az üzenetet. Akik a negatív szalagcímek hatására prekoncepciókkal nézték a filmet, nyilván nagyobb arányban értelmezték félre az üzenetet. Összességében a kommentek kevesebb mint negyede volt negatív, míg a pozitív megszólalások több mint kétharmada olyan nőktől érkezett, akik a fent említett, anyaként legleterheltebb 35-44 éves korcsoportba tartoznak.
Több kritika is elhangzott a social médiában, hogy szülők, specifikusan anyák nem vettek részt a kampány elkészítésében. Igaz-e ez, illetve az ügynökségnél vagy a Telekomnál dolgozó anyukáknak volt-e fenntartása az anyaggal?
Ügynökségi és megrendelői oldalon egyaránt több családos ember dolgozott a film és a kampány fejlesztésén. Anyák és apák. Senki sem jelezte, hogy bántó lenne számára az üzenet tálalása, ellenkezőleg: mindenkit megérintett a film, és megerősített bennünket az elmondás módjában is. Ügynökségi kultúránknak egyébként ez fontos része – a szabad véleménynyilvánítás jegyében ellenérzéseinek mindenki magától értetődően hangot adott volna.
Nem merült föl, hogy a „tölts több időt az édesanyáddal” üzenetet nemtől függetlenül kellene valahogy megjeleníteni, hogy ne okozzon társadalmi feszültséget?
Nem, hiszen az anyák napi felütéshez anyákra volt szükségünk. Emellett az apák jelenléte sem növelte vagy csökkentette volna a feszültséget. A film mondanivalóját nemtől és kortól függetlenül mindenki tökéletesen megértheti és átérezheti. Ha egy videó feszültséget és beszélgetést generál, az egyáltalán nem negatív fejlemény, sőt. Azt jelenti, hogy sokunkat foglalkoztató témára tapintott, és erős érzelmeket váltott ki. Néhányan magukba néztek, mások felháborodtak, majd ezek az emberek beszélgetni kezdtek egymással a digitális térben. Így nőtt túl a szpot a reklámon – ezért készítettük.
A kampányjelentőben azt írjátok, hogy sikerként értékelitek, hogy diskurzust generál erről. Az azóta kialakult feszültségekről mit gondoltok, és terveztek-e reagálni rájuk?
A célunk az volt, hogy az embereket elgondolkodtassuk és figyelmüket 4 perces kezdeményezésünkre irányítsuk. Ezt elértük, ráadásul sokkal több embert szólítva meg, mint amire egy hirdetés önmagában képes lett volna. A siker tehát kétségtelen. Mindenképp arra törekszünk, hogy a témát a közbeszédben tartsuk: a továbbiakban kicsit más oldalról megfogva, új és érdekes szempontokat dobva be a diskurzusba. Ennek részeként a Telekom egy sajtónyilvános kerekasztal-beszélgetést is szervez a márkaigazgató, egy kritikus közszereplő, valamint szociológusok és újságírók részvételével – pro és kontra álláspontokkal.
A Kreatív részéről a Telekom reklámjáról való diskurzust egy időre ezzel az anyaggal lezártnak tekintjük - a szerk.
