Különösen a szexuális jópofizás perverz sandaságát utálom, mint a hajdani kupakgyűjtésre ösztönző „Kupakoljunk!” felszólítást, a még roszszabb emlékű „Kapd be!” kezdetű műremeket, vagy a legújabb „Nyald ki!” találmányt. Igaz, ezek a kreatív elmésségek mindig könnyű célpontot jelentettek az etikai vadásztársaságoknak.

Vannak azonban pillanatok, amikor egy kétértelműség megtalálásából valóban a gyöngyhalászok sikerélményéhez hasonló kellemes bizsergés árad. Itt van például ez a mondat: „Színes lett a Népszabadság. Más újság nincs.”

Hú, de ravasz! Tulajdonképpen nem is kétértelmű: nincs, aki ne ugyanúgy értené (sifrírozná) a benne lévő üzenetet. De a kétértelműségben rejlő pajzs kitűnő védelmet jelent a – nyilván bosszankodó – konkurenciával szemben. A hirdetők őszinte értetlenkedéssel tárhatják szét a kezüket: miért, te mire gondoltál?

Igazi telitalálatról van szó, amely a „szabad” és a „nem szabad” határterületén már-már pimaszul használja a furfangos reklámfegyvert: a kétértelműséget. Akárcsak a másik „konkurenciapukkasztó”: „A vezető sör.” Ha valakinek kételye lenne, hogy az adott márka hol vezet, hát nyugodtan abbahagyhatja a kutakodást. Ez ugyanis teljesen „egyértelmű”: a volán mögött! „Mindenki minket néz!” – mondja a jeles tévécsatorna. Netán nincs igaza? Dehogynem: hisz ön is éppen a mi sztárjainkat bámulja itt a plakáton!

„A győztes csapat!” Miért a mi kicsi kis logónkra tetszik koncentrálni, miközben egy egész evezős csapat tölti be a képet? És mi abban a kivetnivaló, ha valaki mindenhol 70-es számba ütközik, ha mindig a 70-es trolin utazik? Miért utazna máshol: mondjuk a 20-ason vagy a 30-ason? Hisz olyan járatok nincsenek! Akkor vajon miért prüszkölnek anynyian emiatt is? Ki érti?

No és itt van egy másikfajta „egyértelműség”: „Mert hülye azért nem vagyok!” Hát persze, hogy nem vagy hülye, öregem: a legjobb helyen vásárolsz! Hogy sok ember arra vetemedik, hogy magában folytatja a mondatot? Például: Hülye azért nem vagyok…, mint az, aki… (Ujujjuj!) Egyszerűen nem is értem, miről beszéltek! – mondja az Okos, és karöltve a másik két mesterlövésszel, a Ravasszal és a Pimasszal elfújják a kétlövetű puskacsövét és bezsebelik az aranyakat.

Azt mondjátok, hogy ezek kockázatos határesetek? És hogy borotvaélen táncolnak? Hát persze! Ez a veszélyhelyzet teszi őket igazán figyelemfelkeltővé és izgalmassá!

Az ilyen reklámok megpróbálnak arról beszélni, amiről szeretnének, és amiről úgyis mindnyájan tudunk: a rivalizálásról. A keretek azonban túlszabályozottak, és a vetélytársról – illetve magáról a viadalról – szinte semmit sem szabad mondani. Ez szürkévé, görcsössé és unalmassá teszi a reklámot. A frappáns kétértelműségben az a csodálatos, hogy öszszekacsintva az emberekkel kimondja a kimondhatatlant.

A freudi viccelméletnek is egyik alapköve a kétértelműség nyomán keletkező élmény. (Ott így szólt a korabeli példa: mi a különbség Hitler és egy bárka közt? Semmi. Mindkettőnek tenger árja nyaldossa a fenekét.) A kettős jelentésben megbújó feszültség és annak felismerése különös „cinkos kódot” hoz létre a közlő és a befogadó közt.

A kétértelműség akkor telitalálat, ha a mondanivaló komolysága is kétértelmű: vagyis ha a hirdető nem akarja véresen komolyan venni magát. Kicsit lebegteti, hogy komolyan beszél, vagy tréfál. De semmiképp nem sulykolja, hogy tényleg nincs más újság rajta kívül, hogy tényleg ő a mindenki felett álló piacvezető, az ő csatornájának tényleg százszázalékos a share-je, és tényleg totál szellemi fogyatékos az, aki bekukkant a versenytárs boltjába.

Igen, fennáll a veszélye annak, hogy ezek a reklámok az etikai bizottságok, panaszbizottságok, fogyasztóvédelmi fórumok és más kritikai orgánumok elé citálódnak. Nem baj! Ez viszi előbbre a reklám ügyét. Az örökös harc: a szabályozás (joggal) megpróbálja megjelölni a határokat – a kreatívok pedig megpróbálják folyamatosan feszegetni és áttörni a védvonalakat. Akkor megint jön a szabályozás… és hál’ isten’ megint jönnek a kreatívok. Ettől szép ez a játék!

Álljon itt kedvenc példám az alkotói pimaszságra. Amikor Angliában megtiltották a szeszes italok reklámozását, egy hirdető a következő filmmel lepte meg közönségét. Egy fekete és egy fehér kutya sétált a képbe. „Ki vagy?” – kérdezte az egyik. „Fekete. És te?” „Fehér.” – így a másik. „Nos, akkor kik vagyunk mi együtt?” „Pszt!” – mondta a fehér kutyus. – „Ezt itt nem szabad kimondani!” [ti. a Black & White whiskymárka nevét – a szerk.]

A korlátok tompíthatják is, csiszolhatják is kreativitást. Azt mondom nektek: ne féljetek az újabb és újabb megszorításoktól! Próbáljátok előnyére fordítani a nehézségeket! A lehetetlen helyzetekből hajtanak ki a legszebb ötletvirágok. Képzeljétek, mekkorát „durranna” például egy ilyen szlogen: „A Tesco megelőzte a korát!” És mennyire felvillanyozná azt a (fogalmam sincs melyik) céget, amelyik netán revánsra vágyik.

Azt állítom: nem kell félni attól, hogy az önszabályozó testületeket gyakran kell összehívni. Hadd vitatkozzanak napestig! Az a félelmetes, ha sosincs dolguk. Ahol nem feszegetik a kerítéseket, ott unatkozik a reklámszakma – és persze a közönség.

Legyetek ravaszok és pimaszok! Csak ésszel! Egy kis szellemes szurkálás a vetélytárs felé még nem a vég. Just do it! Igen, az a határozott javaslatom minden kétértelműség (valamint vesszők és írásjelek) nélkül: ha mindnyájan beleegyeztek én nem ellenzem.

És tartsátok mindig szárazon a puskaport!

Barátsággal:

Sas Pista