Ha egy ügynökség igazán ki akarja préselni a narancs levét, nemcsak megnyer egy kreatív fesztivált, de még egy ütős kis kommunikációt is ráépít a sikerre. A BBDO Budapest tavaly júniusban gondolt egyet, és elhatározta, hogy az Arany Penge Reklámfesztiválon elért eredményeire építeni fog. „2002-ben egymás után második alkalommal nyertük el az év ügynöksége címet a nemzeti reklámversenyen” – mondták önérzetesen, hozzátéve, hogy szerintük „ez már kommunikációs szempontból is egy olyan termékhez hasonló produktum, amelyre klasszikus reklámeszközökkel is érdemes ráirányítani a figyelmet, hogy megmutassuk a kreatív munkához való hozzáállásunkat”.

A BBDO tehát hirdetett a Kreatív júniusi Arany Penge mellékletében, amelyben ironikusan és provokatívan azt próbálta kommunikálni, hogy az ügynökség sosem áll meg az első ötletnél, hanem a legjobbat keresi, és ez a gyakorlat segítette a győzelemre. Ugyanakkor és ugyanott, a Saatchi & Saatchinak a Nemzeti Sport köszönte meg, hogy elhozták az Ezüst Pengét a nekik készített hirdetéssel.

A BBDO elhíresült önhirdetése

Ezek ad hoc példák, de a szervezett, rendszeres és stratégiailag tervezett önkommunikáció az utóbbi időben egyre nagyobb szerepet játszik az ügynökségek fejlődésében. Nem is csoda, ha keresik az új lehetőségeket, hiszen 2000 óta a piac gyakorlatilag beállt. A ’90-es évek fejlődő piaci növekedését a stagnálás váltotta fel, a verseny kiéleződött, a tenderek száma és a marketingcélokra elkölthető büdzsék pedig lecsökkentek. Az utolsó komoly belépő a magyar piacon a Vodafone volt, 1999-ben – mondta Bognár Tamás, a Pan Media Western ügyvezetője.

Alapvetően mindegyik reklámügynökség kreativitást, az összes médiaügynökség hatékony elérést, és minden pr-ügynökség gyümölcsöző kapcsolatokat árul – tette hozzá. – Amikor új megrendelők már nincsenek, tehát a hosszú ideje piacon lévő hirdetőket kell közelebb édesgetni, akkor már nincs más lehetőség, mint a pozitív különbözőség megfelelő és hatékony kommunikálása.

Garanciális javítás
Az önkommunikáció egyik alapvető nehézsége, hogy az eladandó termék, azaz az ügynökségi munka, teljesítmény meglehetősen esetleges, nem lehet rá minőségi garanciát biztosítani – mondta Somlói Zsolt, a MindShare ügyvezető igazgatója. Ezért bármilyen pr-tevékenység, promóció elindítása előtt először is meg kell teremteni az ügyfél felé valamilyen kommunikálható alapot: eddigi munkák, megrendelői kör és egy megbízható csapat. Az új ügyfél megszerzésére a legjobb eszköz a minőségi referencia, már meglévő ügyfélnél a fealadat pedig a hosszú távú bizalom kialakítása és a megelégedettség megteremtése – tette hozzá Vekkel László, a hps BTL-ügynökség ügyfélkapcsolati igazgatója.

Mivel a munkát emberek végzik, az ügynökségeknek érdemes a tevékenységet egy hiteles és karizmatikus archoz kapcsolni, aki általában a cég vezetője. Számtalan példát találunk arra, hogy kommunikációs vállalkozások sikeresen épültek föl ismert személyiségekre. Gondoljunk csak Geszti Péterre és az Akcióra, Ugyanakkor az egy vezető személy jelentőségének túlzott hangsúlyozása komoly veszélyeket hordozhat magában – figyelmeztet Papp Zsuzsa, a Publicis ügyvezető igazgatója. A közismert alkotókkal szemben sokszor nagyobbak az elvárások, és ha a köré szerveződő csapat nem képes ezt teljesíteni, akkor a csalódás is nagyobb lesz. Nem beszélve arról, hogy az effajta végletes imidzsépítkezés esetén a vezető személyiség távozása komolyan veszélyeztetheti a cég működését.

Óvatosan kell tehát bánni a hangsúlyokkal, de vezető egyéniségnek lennie kell, azonban legnagyobb értéke ne önmaga legyen, hanem az a csapat, amit maga köré tudott szervezni. Chris Dobson, az Mmd pr ügynökség regionális igazgatója azt is elmondta: new business megbeszéléseken, tendereken sem szerencsés túlhangsúlyozni a prezentáló vezető személyét és szerepét, mert a konkrét megrendelés nyomán elkezdődő alkotó munka során a kommunikációt készítő csapat tagjai már sokkal fontosabbá válnak, és ezzel az ügyfelek is tisztában vannak.

Az ügyfélkör kommunikálásakor érdemes kiemelni a hosszú távú kapcsolatokat. A 4-5-7 éve vagy akár még hosszabb ideje tartó együttműködések valamely – a piac által is igényes és fontos szereplőnek elfogadott – megrendelővel, rendkívül jó fényt vethetnek az adott ügynökségre. A hosszútávú ügyfélkapcsolat növekedésben és fejlődésben betöltött kiemelkedő szerepét ennek ellenére ma még sok ügynökség nem tartja kellően szem előtt – magyarázta Chris Dobson –, és ugyanúgy a vállalati sztori felépítésére sem helyeznek kellő hangsúlyt, pedig fejlettebb piacokon ezek már az elsődleges argumentumokhoz tartoznak.

Vekkel László szerint még egy nehézsége van az ügynökségek önreklámjának, méghozzá – mint a reklámozás szakértői – önmagukkal szemben még kritikusabbak. Ebben az esetben önmagukat képviselik saját munkájukkal, kreatívnak és testre szabottnak kell lennie a kommunikációnak, mert presztízsüket hatványozottan kockáztatják. Ezért ez rendkívül nehéz és időigényes munka. Így a ráfordított energia, a befektetett pénz mennyiségét ma még nem mindenki érzi arányban az önreklám által elérhető közvetlen eredmények hozamával. Pedig ahhoz, hogy egy ilyen kompetitív piacon az adott ügynökség sikeresen fejlődhessen és stabil, megbízható márkanevet építsen magának, elengedhetetlen, hogy az ügyfelek felé a „termék minőségi garanciáját” biztosító portfóliót, megrendelői kört, valamint a munkaközösséget és annak vezetőjét rendszeresen és hangsúlyozottan kommunikálja a lehető legtöbb fórumon.

Médiakapcsolatok
Az állandó és következetes kapcsolattartás a szakmai médiával ma már minimális követelménynek számít az ügynökségek önkommunikációjában – mondta Bognár Tamás. Várnai Szabolcs, a Human Telex ügyvezető igazgatója szerint egy önálló szakember alkalmazása sokkal szervezettebbé és egyben hatékonyabbá teszi a cég saját pr-tevékenységét. Az egyéb területen dolgozó munkatársaknak – ügyfélkapcsolati igazgató, operatív vezető, kreatívigazgató, ügyvezető igazgató – egyszerűen nincs idejük a feladatkörrel járó rengeteg operatív feladat ellátására, ugyanakkor az ügyfelek felé való reprezentáció inkább a felső menedzsmenthez tartozik – mondta Várnai Szabolcs.

Számításai szerint a legalább 300 millió forintos bevételt felmutató ügynökségek már megengedhetik maguknak, hogy főállású pr-szakembert alkalmazzanak. A jelenlegi gyakorlatban erre mégis nagyon ritkán találunk példát, sőt a Kreatív által megkérdezett szakemberek úgy látják, hogy egy ilyen mértékű befektetés ma még nem térülne meg, így anyagilag sem vállalható. Ebből adódóan a legtöbbek bevallása szerint az ilyen irányú tevékenységek a jelenlegi gyakorlatban inkább ad hoc jelleggel, mint módszeres tervezéssel valósulnak meg.

Fokozott aktivitás azért van, de mivel az ügynökségek önkommunikációja inkább BTL jellegű, ezért kívülről sokszor kevésbé látszik. Bognár Tamás elmondta, hogy jellemzően a meglévő ügyfélkör holdudvarában zajlik a saját pr-tevékenység. Ami a legtöbb esetben nagyon hiányzik, az a szakmai sajtó jelenléte, amely adott esetben lehetőséget adna arra, hogy tudósítások jelenjenek meg a szakmai rendezvényekről, tréningekről. Ennek megszervezésére ma még kevesebb energiát szánnak a cégek, holott a médiaszereplések jelentőségével mindenki tisztában van.

Az ügynökségeket fémjelző vezetők szakértői státusának kialakítása rendkívül fontos az ügyfelek felé. Ez még inkább biztosítja őket arról, hogy az ügynökségi munka „garanciáját” részben képviselő szakember valóban hiteles szereplője szakmájának. Így erőteljesebbé válhat a megrendelő komfortérzete, és kialakulhat a „best buy” kellemes érzése. Pontosan emiatt kiemelt szempont, hogy az adott ügynökség a médiamegjelenéseken túl a szakmai eseményeken is valamilyen értékes tartalommal (előadás, prezentáció stb.) képviseltesse magát, ne csak szemlélődő résztvevőként látogasson el a rendezvényekre. Bognár Tamás például elmesélte, hogy egyszer egy sikeres előadásának köszönhetően hívták meg ügynökségét egy tenderre. Vekkel László is hangsúlyozta, hogy a céget arccal képviselő vezetőnek szakterülete zászlóvivőjévé kell válnia.

Klasszikus ATL-eszközök önkommunikációs célokra való felhasználását a Kreatív által megkérdezett szakemberek a legkevésbé tartják hatékonynak. Somlói Zsolt szerint ennek kizárólag abban az esetben van értelme, ha az ügynökségek a hirdetéshez valamilyen saját terméket is kapcsolnak. Csupán annak a hangoztatása, hogy az adott cég kreatívabb, olcsóbban vásárol és hasonlók, nemhogy hatástalan, de még visszásan is elsülhet. Saját termék létrehozása és népszerűsítése viszont kimondottan kívánatos eszköze az imidzsépítésnek és az önkommunikációnak. Egy-egy olyan vállalkozás, mint a Leo Ad Camp (tehetségkutató reklámkészítő műhely és verseny diákok számára) vagy a DDB Brand Capital (a fogyasztók márkákkal kapcsolatos attitűdjeinek és motivációinak felmérése), illetve a Lowe GGK és a PanMedia Ad-avoider (a reklámkerülés vizsgálata) kutatásai igen sok pozitívumot hozzátehetnek az adott ügynökségről kialakult képhez.

Van még egy külföldön már rendszeresen és szakmai célokra is használt fóruma az önnépszerűsítésnek, amely itthon még kevésbé játszik stratégiai szerepet a kommunikációban. Az internetes megjelenés – hasznos és áttekinthető formában – nagyon fontos eszköz, de Magyarországon egyelőre inkább presztízs- mint funkcionális célokat szolgál – mondta Papp Zsuzsa. Az ügyfelek ritkábban próbálják információszerzésre felhasználni ezeket a vállalati honlapokat, és az ügynökségek egy része sem fektet kellő energiát a megfelelő, valóban üzletileg is hasznos website kialakításába.