Beebeebííííííííí
A McCann hozza a papírformát
A nulláról kezdték
Idáig eljutni korántsem volt sétagalopp: kezdetben a McCann-Erickson három kreatív csapata azon dolgozott, hogy a Pannon GSM akkor még bevezetés előtt álló márkája számára – a nulláról indulva – megalkossanak egy új, a Pannon GSM-étől teljesen eltérő fiatalos arculatot, kezdve a névtől a logón át a reklámtervekig. A kampány kidolgozásának folyamata során a Pannon GSM minden egyes fázisban tesztelte az ötleteket.
A McCann által javasolt tíz névből végül hármat választottak ki, és a felmérések során a Kreutz Kitty által kitalált Bee logó szerepelt a legsikeresebben. „A Bee név előnye, hogy rövid és könnyű belőle logót készíteni” – nyilatkozta Kreutz Kitty. – „Ha nagyon ragaszkodunk hozzá, még akár értelme is lehet.” A név kitalálásakor azonban nem volt szempont, hogy jelentsen bármit is a márkanév. Olyan szót akartak, ami akár divatmárkaként is sikeres lehetne.
Megvizsgálták, hogy melyek a divatos márkák a fiatalok között, és rájöttek, hogy a nevek többségének semmi értelme. Az sem jelentett problémát, hogy a „Bee” szó nem hangzik magyarosan, hiszen – mint egy kutatás során felmérték – a célcsoport 80 százaléka tanul idegen nyelvet – általában angolt – az iskolában. Az angol nyelv használatának divatosságát a koncepcióban azóta is kihasználják.
Később, amikor a logó már megszületett és a reklámok világáról kellett dönteni, ismét a három lányból álló csapat lett a nyerő, így nekiláthattak a munkának. Ekkor nagyjából már világos volt számukra, hogy három figurát fognak megalkotni, és azt is tudták, hogy körülbelül hány évesek lesznek az alakok. Az egynapos kimenő alatt kitalálták például az antennára emlékeztető „beegyót” az alakok fején, valamint a karaktereket.
Babee szándékosan nem lett bombanő vagy hivalkodóan nő, hiszen hétköznapi tinédzsereket akartak teremteni. Azt javasolták, vállalják fel, hogy a fiú néha looser, a lány nem nagymellű, és a két lény nem egy szerelmespár, hanem egymás barátai.
 |
|
Giret Fruzsina, Hoós Ágnes, Kreutz Kritty, a Bee-kampány alkotói |
Biztosak voltak abban, hogy rajzfilmet akarnak. Az animáció egy új vonalat képviselt a mobilkommunikációban, sőt a magyar reklámok közt általában unikumnak számított, hiszen akkoriban szinte csak a Red Bull hirdetett animációs filmmel. Az újítás egyébként abból a szempontból is merész ötlet volt, hogy akár roszszul is hathatott volna a tinédzserek között, akik esetleg cikinek tartják már ebben a korban, hogy rajzfilmeket nézzenek.
A Pannon GSM azt is letesztelte előzetesen, hogy a célcsoport hogyan fogadna animációs hirdetéseket, és ennek során kiderült, hogy mint újdonságot, kifejezetten díjaznák a tinik a kommunikációt. A rajzfilmek előnye, hogy nagy rugalmasságot tesznek lehetővé, ami a mobilpiacon tapasztalható éles verseny és a rengeteg promóciós reklám függvényében tekintve nem elhanyagolható szempont. A hirdetéseket Lehotay Zoltán rajzolja.
Az szintén a kreatív koncepció javára írható, hogy bármeddig folytatható. Nem szabad azonban elfelejteni, hogy a Bee célcsoportja, a 13-18 éves korosztály bár rendkívül fogékony általánosságban a mobilkommunikációra, nagyon gyorsan változó az értékrendje: amit a fiatalok egyik nap divatosnak tartanak, másnapra könnyen megunhatják. Éppen ezért a készítőkben is felmerült a kétely, hogy vajon ez a koncepció meddig folytatható. Mint elmondták, a Pannon GSM továbbra is folyamatosan teszteli a kreatív anyagokat. „Fel vagyunk rá készülve, hogy frissítsük a koncepciót, ha a körülmények megváltoznának” – nyilatkozta Hoós Ágnes.
„Az elmúlt egy évben a McCann-Erickson Budapest egyik kiemelkedő munkája a maga komplexitásában a Bee kampány volt” – nyilatkozta Kaszás György, a McCann-Erickson Budapest vezető kreatívigazgatója. Véleménye szerint a Pannon GSM átgondolt marketingkommunikációs szemléletét dicséri, hogy amikor felfedezett egy piaci rést, a siker érdekében képes volt elszakadni megszokott arculatától, mivel pontosan tudta, hogy a megcélzott fiatal célcsoport milyen kommunikációs személyiségre fogékony. Hoós Ágnes kreatívigazgató elmondta, hogy a Pannon GSM számára azért is fontos a Bee sikere a tinédzserek körében, mert a márka révén magát a Pannon GSM-et is fiatalosabbnak gondolják az emberek.
1988-ban kezdték
Logikus lenne azt gondolni a McCann-Erickson Budapestről, hogy esetében – erős globális háttere révén – minden adott és mindent megkap, ami egy sikeres ügynökséghez kell, és így a cég teljesíti is, ami tőle elvárható. Ennek tükrében meglepő, hogy Serényi János ügyvezető igazgató és Kaszás György kreatívigazgató 1988-ban, a magyar McCann alapító tagjaiként nem estek át hónapokig tartó szakmai tréningeken, mindent saját erőből és gyorsan kellett létrehozniuk.
 |
|
Serényi János, a McCann-Erickson Budapest ügyvezető igazgatója |
A McCann-Erickson Budapest előnye a többi reklámügynökséggel szemben az volt, hogy elsőként lépett a hazai piacra nemzetközi hátterű reklámcégként – magyarázta a vezető kreatívigazgató. „A McCann vezetői azt várták el tőlünk, hogy hozzuk a számokat és szolgáljuk ki megfelelően a nemzetközi ügyfeleinket, továbbá hogy a kreatív szakmai színvonal üzleti eredménnyel is párosuljon. Ez az elvárás azóta is változatlan. És magától értetődő” – mondta Kaszás György. A régió megszervezésével a nemzetközi központ Konrad von Vierecket bízta meg, aki ennek érdekében szinte minden héten néhány napot Budapesten töltött.
A globális háttér mindenképpen jó kiindulópontot jelent egy ügynökség számára, mert biztonságot, hátteret ad. Önmagában persze egy jól csengő cégnév nem old meg mindent. A hálózat révén kapott globális ügyfelek csupán egy jó lehetőséget jelentenek, de nem többet – nyilatkozta Serényi János. Példaként a hasonló piacokon tevékenykedő belga és a holland McCann-Erickson helyzete közötti különbséget említette: Belgiumban óriási előnnyel vezet az ügynökség a többi reklámcég előtt, Hollandiában viszont nincs jó pozícióban. Az tehát nem automatikusan igaz, hogy ha egy ügynökség nemzetközi háttere jó, minden országban kiemelkedően tud működni.
Egy globális ügyfél nemcsak előnyt jelent egy cég számára, hanem felelősséget is. „Ha valamit elrontunk, azzal a hálózatunknak is kárt okozhatunk” – mondta Serényi János. A McCann-Erickson Budapest globális és lokális ügyfeleinek aránya a forgalmat számítva fele-fele, amit körülbelül megfelelőnek tartanak a szakmában.
Marcio Moreira, a McCann-Erickson Worldwide vezető kreatívigazgatója szerint ma már nincs értelme arról beszélni, hogy a reklámozásnak lokálisnak kell-e lennie vagy sem, miközben nemcsak a reklámozásra, hanem az egész világra a globalitás a jellemző. A globalitás-lokalitás témájú viták helyett sokkal fontosabb az emberek, a fogyasztó megismerése és megértése. Moreira szerint a globális brandek nem lehetnek arrogánsak, nem kommunikálhatnak valamennyi piacukon azonos reklámmal. Ez egyben azt is jelenti, hogy a globális üzeneteknek helyi interpretációra van szükségük. A globális márkákban így is marad olyan vonás, amely hűen közvetíti a lényegüket. Moreira szerint semmi gond a globális szemlélettel mindaddig, amíg az tiszteli azokat, akikhez szólni akar.
Napjaink legfontosabb trendje az integrált kommunikáció – mondta Marcio Moreira. Egy márkának a televíziós reklámokon és az óriásplakátokon kívül egyéb eszközöket is használnia kell. Kötelező jelen lennie mindenütt, ahol a fogyasztó figyelmének horizontjára kerülhet: az interneten, gyufásdobozon, freecardon, az utcán és a levegőben. Korábban a piacot egy sajátos hangvételbeli trend is jellemezte: ha nem voltál cinikus, szkeptikus, vicces, nem érted el a célodat. Szeptember 11-e gyökeresen megváltoztatta ezt a trendet, és a szarkazmusnak, a cinizmusnak ma már nincs esélye. A fogyasztók azt akarják, hogy őszintén beszéljenek hozzájuk, ígéreteket sorakoztassanak fel előttük, nem pedig reklámfordulatokat. A cukormázzal bevont üzeneteknek többé nem hisznek a fogyasztók.
Serényi János szerint egy vállalat eredményességét két fontos tényező biztosítja. Egyrészt nagyon oda kell figyelni a partnerre, ami valamikor azt jelentette, hogy meg kell érteni, mit szeretne, és azt meg kell csinálni. Ez a szerep ma már megváltozott: az ügynökség a beszállítóból partnerré lépett elő, ami azt jelenti, hogy sokszor az ügynökségnek kell javasolnia, mi lenne a legjobb a megbízója számára.
A másik fontos dolog az eredményesség szempontjából a csapat, a dolgozók megbecsülése. A kezdetekkor a McCann-Erickson Budapest two-men-show-ként működött. A vezetők ugyan még most is sok mindenben meghatározóak, de az igazi erőt a gárda adja. Ez egyszersmind azt is jelenti, hogy a vezetőknek nem szabad túlzott jelentőséget tulajdonítaniuk saját személyüknek. A munkatársak megbecsülése nem szorítkozhat csupán az anyagiakra, kiemelt figyelmet kell és érdemes fordítani az emberi kapcsolatokra. Ez nemcsak azért fontos, mert elmúltak azok az idők, amikor egy évben akár kétszer is osztottunk jutalmat” – magyarázta Serényi János.
A nemzetközi központ nem igényel uniformizált munkavégzést. Természetesen vannak viszont olyan, a központ által kifejlesztett módszerek és kutatások, amelyek fontos eszközt és tapasztalatot jelentenek a budapesti cég számára is – nyilatkozta Serényi János. Marcio Moreira, a McCann-Erickson Worldwide vezető kreatívigazgatója a reklámversenyeket alapvetően fontosnak tartja, hiszen az ügynökségi alkotói teljesítmény mérőeszközeiként szolgálnak. A kreativitás azonban nem önmagáért való valami, hanem csakis az üzleti eredmények fényében értékelhető reálisan. A kreatív munka másik mércéje tehát a hatékonyság, az, hogy hosszú távon működik-e egy munka az adott piaci körülmények között vagy nem.
 |
|
Marcio Moreira, a McCann-Erickson Worldwide |
A kreatívigazgató elmondta, hogy a McCann-Ericksonra nemzetközileg is jellemző, hogy a világszerte megrendezett EFFIE-versenyeken több díjat nyernek, mint a konkurencia. Ez nem véletlen, hiszen a hatékonyság és a kreativitás házon belül is egyenlő fontosságú elvárás.
Kaszás György három okot nevezett meg, amelyek a McCann-Erickson Budapest kreatív potenciáljának érvényre jutását gátolják a kreatívversenyeken. Véleménye szerint mostanában a sikeres reklámozók körében az informativitás vált trenddé, és az ilyen típusú hirdetések általában nem alkalmasak kreatív díjak elnyerésére. Egy másik ok, hogy annak az ügynökségnek, amely sok adaptációt készít, kevesebb lehetősége van önálló alkotómunkára. Szintén nem a kreatívverseny-sikerek irányába hat, hogy a McCann-nek számos olyan kliense van, amelyek számára konkurenciapiac diktálta kötelezettség a rengeteg promóciós üzenet, ezekben pedig a kreativitás szükségképpen háttérbe szorul. Az e csoportba tartozó megbízók általában kevés imázs-jellegű feladattal jelentkeznek.
| A McCann-Erickson Worldwide
|
|
• A McCann-Erickson Worldwide a legnagyobb globális reklámügynökség. Több országban tevékenykedik és több ügyfele van, mint bármely más ügynökségnek. Ezt a helyzetét a McCann-Erickson Worldwide az idén megerősítette, egyrészt rekorderedményei, másrészt az iparág kreatív és szakmai elismerései révén. A McCann-Erickson WorldGroup tovább terjeszkedik és szélesíti lehetőségei körét a marketingkommunikáció területén, a hagyományos reklámozáson kívül eső területeken. • Regionális helyezések és forgalmak: |
