A piackutató cégek gyakran kapják azt a választ, hogy „köszönöm, nem kérek a tanácsaidból”. A megrendelő sokszor egy tollvonással húzza ki a kutatási ajánlat végén szereplő „tanácsadás” rubrikát. Részben a kutatási költségvetés, részben pedig a vállalat nyíltsága dönti el, hogy a márkatulajdonosok hajlandóak-e bevonni külsősöket a stratégiai gondolkodásba, vagy felvesznek egy kutatót, és a külsősöket csak a lebonyolításra és adatszolgáltatásra használják.

Pénz beszél
A Procter & Gamble (P&G) egyike azoknak a cégeknek, amelyek a piackutatóknak egészen részletes briefet adnak. A piackutatási osztály vezetője gyakran a kérdéseket is megfogalmazza, a külsős kutatóvállalatnak mindössze a lekérdezés és az adatszolgáltatás

a dolga. A felmérés lezárultával a kutatócég nem hosszas prezentációval érkezik a P&G-hez, hanem elküldi azt az adatbázist, amely még elemzésre vár. Ezt dolgozza fel a kutatási osztály és készíti el az egyoldalas jelentést. Végül a marketingesek is megkapják a jelentést a kutatás alapkérdésére kapott válaszokkal és a javasolt lépésekkel együtt.

Kucsera Ágnes, a P&G kutatási vezetője szerint ez a módszer költséghatékonyabb, és emellett lehetővé teszi, hogy a cég jobban kihasználja a rendelkezésre álló adatokat. „Mivel megkapjuk az adatbázist, saját elképzeléseink szerint alaposan kielemezhetjük, és később is bármikor elővehetjük, ha újabb kérdések merülnek fel. A marketingesek szintén elmélyedhetnek az adatbázisban, ha a stratégiai célok a fogyasztók jobb megértését kívánják.” Hozzáteszi: „Nem várhatjuk el, hogy a piackutatók kívülről ugyanolyan jól lássák a problémáinkat és elvárásainkat, mint mi magunk, de nem is szívesen fizetnénk ezért többet, mert a kutatók nem tudnak sokat hozzátenni a saját következtetéseinkhez.”

A költségcsökkentés áll annak a hátterében is, hogy a vállalatok nem szívesen építenek ki stratégiai együttműködést a piackutatókkal, hiszen ha nem szükséges kizárólag egy külső céggel dolgozni, akkor versenyeztetni tudják a kutatók árajánlatait. Bár az is igaz, hogy a tanácsadásért nem minden cég számol fel külön díjat. A BMB Focus marketingkutató cégnél például azt mondják: „A tanácsadás a kutatás része.” Mag Márta, a cég vezetője hozzáteszi, hogy ettől függetlenül sokan mégsem kérnek ebből. „Ez persze nem jelenti azt, hogy eleve elzárkóznának. Egyszerűen más a vállalatvezetési modell” – állítja Mag Márta.

Nem hisznek
A tanácsadást sok megrendelő azért utasítja el, mert nem meri beavatni a piackutatót a stratégiai kérdésekbe. Az ügyfelek attól tartanak, hogy a kutatók a márkákkal kapcsolatos információkat esetleg a konkurensnek is kiadják – pedig ez nemcsak a piackutatói és az üzleti etikát sértené maximálisan, de nem is jellemző dolog.

Kucsera Ágnes szerint a P&G nem bizalmatlan a piackutatókkal szemben, de meglehet, hogy zártabb kultúrájú vállalat. Ez megnyilvánul abban is, hogy – ellentétben sok más céggel – a magasabb pozíciókra csak belülről léptetnek elő munkatársakat, nem vesznek át vezetőket más cégektől.

A kutatásvezető szerint mindez nem jelenti, hogy a vállalatuk lebecsülné a külsős piackutatókat. „Mindössze arról van szó, hogy a P&G szervezetébe gyakorlatilag beépítettek egy piackutató vállalathoz hasonló egységet, amely legalább ugyanolyan jól el tudja végezni az elemzéseket, mint a külsősök, mindezért pedig nem kér többet, mint a szokásos havi fizetést. Dolgoztam kutatói oldalon, így pontosan tudom: előfordul, hogy a tanulmányok az idő szorításában készülnek. A piackutatók hiába értenek a kutatáshoz és a marketinghez is, ritkaság, hogy többet tudjanak az adott cégről és piacról, mint egy belsős kutató. Mivel valamennyi kutatás nálunk készül, óhatatlanul jelentősebb az információbázisunk a fogyasztónkról, mint egy külsősnek” – érvel Kucsera Ágnes.

Mindennek pontosan az ellenkezőjét gondolja Müller Kornél, a részletes kutatási beszámolókat és javaslatokat is elfogadó, sőt elváró Unilevernél a piackutatási és médiaosztály vezetője. „Nem gondolom, hogy veszélyben lennének azok az információk, amelyeket egy kutató lát a márkáról. Egyébként is hosszú távú együttműködésre törekszünk a kutatókkal, akik ezalatt nem dolgoznak a konkurenseinknek” – fogalmaz. Szerinte előfordulhat, hogy egy külső szem olyan öszszefüggést fedez fel, amit a belsős munkatársak nem vesznek észre.

A tanácsadás pártján álló vezető úgy látja, hogy a rossz piackutatói javaslatokért gyakran a megrendelő a felelős. „Magyarországon nem szokás részletes tájékoztatást adni a kutatás céljáról, így nem csoda, hogy sokan téves következtetéseket vonnak le” – teszi hozzá a kutatási és médiaosztály-vezető. Szerinte akkor is fontosak a külső tanácsok, ha azok néha pontatlanok. „Ha tíz tanácsból csak egy hasznos, már akkor is megérte erre áldozni. Nálunk felkészült, üzleti gondolkodású marketingesek dolgoznak, akik pontosan el tudják dönteni, hogy a tanács jó-e vagy sem. Így nincs olyan veszély, hogy egy rossz tanács miatt rossz döntést hoznánk” – érvel Müller Kornél.

A két mentalitás közötti utat képviseli a Kraft Foods menedzsmentje. A kutatások egy részénél inkább az adatszolgáltatása jellemző, de előfordul a tanácsadás is. Jordán Henriette kommunikációs vezető szerint egyre fontosabb, hogy a kívülálló nézőpontjából is lássanak egy problémát. „A távlati célok között szerepel, hogy az adatszolgáltatói szerepét fokozatosan tanácsadói, stratégiai partneri szerepbe mozdítsuk át. Ehhez azonban szükség van némi szemléletváltásra” – teszi hozzá Jordán Henriette.

Mindez azért sem mindegy, mert általánosságban nem a P&G szervezeti struktúrája, azaz a képzett piackutatási részleggel rendelkező modell a jellemző. „A legtöbb cég az elmúlt évek profiltisztítási hullámának keretében leépítette a kutatási osztályát és nem foglalkoztat piackutatókat, hanem a marketingesnek kell értelmeznie a számokat. Márpedig egy elfoglalt márkamenedzsertől aligha várható el, hogy a lehető legtöbb aspektusból és a legmodernebb piackutatási eljárásokat ismerve vizsgálja az SPSS [a piackutatók leggyakrabban használt statisztikai szoftvere – a szerk.] táblázatokat” – fogalmaz Kobelrausch György, a Millward Brown ügyvezető igazgatója. Szerinte sokszor jót tenne egy-egy kevésbé sikeres márkának, ha a kutatás után a kutatók javaslatait is elfogadnák a cégek, hiszen egy jó nevű, nemzetközi tapasztalatokkal rendelkező kutatónál rengeteg marketinges és kutatási tapasztalat összpontosul, ami új megvilágításba helyezhet egy problémát.

Szőnyeg alá
Ritkán, de az is előfordul, hogy a belső cégpolitikai játszmák miatt a kutatók fejében marad egy márkafeltámasztás tippje. A tanácsok elutasítása mögött néha olyan gazdaságilag teljesen irracionális okok is állhatnak, mint a szakmai féltékenység, a hiúság vagy a felettesek előtti titkolózás.

Ha egy márkamenedzser megrendel egy kutatást, amiből az derül ki, hogy az elmúlt időszakban csökkent a márka ereje vagy hibás volt a kommunikáció, valószínűleg nem szeretné, hogy feletteseit egy külső cég értesítse minderről. Ebben az esetben egy adatszolgáltatói kutatói kapcsolat több mozgásteret enged a marketingesnek is.

Hasonló indíttatásból kérnek adatszolgáltatást olyankor, amikor a magyar vezetés igazolni akarja egyes döntéseit a külföldi tulajdonos szemében. Egy leleplező prezentációnál jobb az elektronikus formában érkező adathalmaz, ami aztán megfelelően kozmetikázható.

Felmerül a kérdés, hogy a zárt kultúrájú cégeknél a külső kontroll hiánya nem könnyíti-e meg a fentihez hasonló cégpolitikai játszmákat.

Bár a BMB Focus vezetője is találkozott már a döntésigazoló, nem az eredményekre koncentráló kutatással, de szerinte általánosságban nem ez a jellemző. „Ahol stratégiában gondolkodnak és a kutatásra befektetésként tekintenek, ott a belső játszmák nem szólhatnak bele az eredményekbe” – állítja Mag Márta.

Tanácsok felé
A piackutatási trend a tanácsadás irányába mutat. Nem véletlenül. A kutatási büdzséket egyre több vállalat csökkenti, és a kutatók arra törekednek, hogy egy ügyfélnek minél több szolgáltatást adjanak el. Emellett a tanácsadói szerep tovább emelheti a piackutatók presztízsét.

Itthon még ritka, Nyugat-Európában azonban már előfordul olyan „top kutatás”, amely egy cég összes kutatási eredményét alapul veszi, és további felmérésekkel együtt stratégiai lépéseket készít elő. Ezeket a kutatásokat a vállalati vezérkar – a marketingigazgató vagy a vezérigazgató – rendeli meg, és a kutatók is velük tartják a kapcsolatot. Nemrégiben például az egyik legnagyobb édesipari cég németországi vállalatánál zajlott hasonló kutatás, mert a vállalat néhány éve csökkenő pici részesedéssel szembesült, miközben az egyes kutatási eredmények nem mutatták meg a visszaesés okát.

A tanácsadói irány felé szeretné terelni a szakmát az Esomar, a Piackutatók Világszövetsége is. A legfontosabb szakmai konferenciának számító Esomar 2003-as konferencián több előadás foglalkozott a tanácsadás kérdésével, és az idei eszmecsere egyik kulcskérdése is ez lesz. A piackutatók tehát már lobbiznak az ügyön. Kérdés, hogy sikerül-e maximálisan meggyőzni a zártabb vállalatokat a szakértelmükről.

Különbség tanács és tanács között

Mivel a piackutató cégek néha tanácsadásnak nevezik a kereszttáblák értelmezésétől kezdve a komoly konzultációkat jelentő közös gondolkodást is, nem árt meghatározni a kutatási eredmények közlésének néhány szintjét. Adatszolgáltatás alatt a legtöbben azt értik, amikor a piackutató SPSS táblázatokat küld a megrendelőnek, és ezenfelül semmilyen elemzést nem készít. Az információátadás második szintje a kutatási riport, amit néhány piackutató – tévesen – már tanácsadásnak nevez. Ez nem jelent többet, mint a kutatási adatokból készített keresztábrák értelmezését, azaz egyszerűen mondatokba öntik a számokból következő összefüggéseket. A valódi tanácsadás ennél jóval több. Ebben az esetben az ügyfél nemcsak elemzést kap az adott helyzetről, hanem a jövőre vonatkozó lehetséges döntéseket is modellezi a kutató, és javaslatokat készít. A GfK Hungária Piackutató Intézet ügyvezetője szerint Magyarországon a tanácsadói szerepet közhelyszerűen értelmezik. „Tanácsadó az, aki sok-sok éves tapasztalattal a háta mögött iparági tudáskészlettel rendelkezik, ismeri az adott piacon mozgó kategóriákat, minden egyes alkategóriának és márkának a piaci részesedését, múltját és jelenét” – állítja Kozák Ákos.

Piackutató cégek rangsora árbevétel szerint
Cég neve	Piackutatásból származó bevétel*	Főbb ügyfelek
AC Nielsen	1700	BAT, Unilever, Sara Lee, Nestlé, P&G
Szonda Ipsos	1500	Matáv, OTP Bank, Sanoma Budapest
GfK Hungária	1100	Unilever, Westel, Coca-Cola, Kraft Foods, P&G
Hoffmann Research International	889	Unilever, Pannon GSM, BAT, Ferrero, Malév
MEMRB	790	Coca-Cola, P&G, Nestlé, Budapest Bank, Mastercard
TNS	644	Matáv, Pannon GSM, Nestlé, Unilever
Gallup Intézet	420	Vivendi, MOL, Raiffeisen Bank, Magyar Rádió
Médiagnózis	203	Sanoma, Axel Springer, Pannon Lapok Társasága,
Cognitive/Inra Hungary	201	BAT, P&G, Veszprémtej, Danone, Nestlé
Ad Hoc Plus	150	Westel, Juventus Rádió, Coca-Cola, Elektrolux
* 2002-ben, millió forintban Forrás: BBJ Book of Lists 2004