Beüt a válság, vagy nem, vagy később
„Először azt hittem, ez egyike a menetrendszerű visszaeséseknek, de most már sokkal kiszámíthatatlanabb a jövő” – mondta Bob Willott, a MarketingServices Financial Intelligence szerkesztője a brit Campaignnek a pénzügyi válság várható hatásairól. A válasz második felével akár össze is lehetne foglalni, mennyit tudnak – vagy mondanak – a kommunikációs ipar vezető globális szereplői a közeljövőről.
Az angol és amerikai szaksajtóban megjelenteket összegezve egyelőre nem tűnik úgy, hogy az egyre bizonytalanabb fogyasztók és az egymás után becsődölő vagy államosított befektetési bankok megrengetnék a reklámipart. Annyi viszont biztos, hogy néhány mélyebben érintett szektorban – például logikusan a pénzügyben vagy az autóiparban – visszafogják majd a reklámköltéseket, és hogy mindenhol a szűkebb, de pontosabb elérésű médiafelületek kerülnek majd előtérbe. Az átmeneti problémák néhány kisebb, rosszabb helyzetben levő ügynökséget is elsodorhatnak, a nagyok viszont ha nem pánikolnak be, akár meg is erősíthetik a pozíciójukat – feltéve, hogy mernek költeni rá a depressziós piaci környezetben is.
A marketingeseknek kemény éve lesz…
Az Advertising Age elemzése szerint a legutóbbi hetek történései alig hatnak majd a hirdetőkre, a helyzet ugyanis már így is épp elég rossz Amerikában. A két FMCG-óriás, a Procter & Gamble és az Unilever vezetői egyetértenek abban, hogy az elmúlt 30 év legkedvezőtlenebb piaci környezetével állnak szemben. Nekik ráadásul akár még nevethetne is az egyik szemük, mivel az éttermekből kikopó vásárlók több pénzt költenek arra, hogy otthon egyenek. A vendéglátás és a gépjárműszektor viszont bajban van, és a marketingvezetők szerint a logika szerint ez előbb-utóbb általános fogyasztói depresszióhoz vezet. „De egyszerűen nem tudjuk, ez mivel jár majd” – mondta az Advertising Age által megszólaltatott névtelen, magas rangú marketingfőnök.
Az Egyesült Királyságban furcsább a kép: a Marketing összegzése szerint azt sem egyszerű eldönteni, valóban gond van-e, vagy csak „belebeszélik magukat a válságba” a szereplők, a válságról szóló szalagcímeket mentségként használva a márkák gyenge teljesítményére. A lap szerint az ingatlanárak esése és az emelkedő élelmiszer- és üzemanyagárak miatt megugrott infláció miatt a brit fogyasztói közérzet egyre rosszabb, de míg például a kultúrára egyre kevesebbet költenek, a kávézókban, kocsmákban és éttermekben otthagyott összeg változatlanul nő. A hitelfelvételi hajlandóság és a bevállalt hitelek összege ugyanakkor csökken, és a Marketing szerint afelől sincs kétség, hogy a következő egy évben sokkal árérzékenyebben viselkednek majd a fogyasztók, mint korábban.
…a legtöbb ügynökség viszont kihordja lábon
Az Advertising Age szerint a már-már eltemetett pénzügyi és gépjárműipari költések mellett esetleg a telekommunikációs hirdetők húzódhatnak vissza, ezek így együtt pedig okozhatnak némi fejtörést az ügynökségvezetőknek. A növekvő árérzékenység miatt az is biztosnak tűnik, hogy kevesebb márkakampánnyal és több eladásösztönző hirdetéssel lehet majd találkozni a következő időkben. Összességében viszont a reklámügynökségeket nem érheti nagy baj – azt leszámolva, hogy az amerikai szaklap nem vár sok fényesen kitűnő reklámot 2009-re.
A médiatulajdonosokra viszont nehéz napok várnak: nem csak árengedményekről alkudozó hirdetőkre számíthatnak az Advertising Age elemzése szerint, de arra is, hogy a nagy, de pontatlan elérésű felületek felől az olcsóbb, jobban célozható hirdetési helyek, a direkt marketing és a hűségprogramok felé irányulnak majd az összegek. Ráadásul – mutat rá a szaklap – jövőre sem olimpia, sem elnökválasztás nem lesz, ami kozmetikázhatná az eredményeket, így számos médiatulajdonosnak meredeken megindulhat lefelé a csík a grafikon 2009-es eredményeket mutató részénél.
Nincs pánik, de van
A Campaign benyomása szerint az ipar globális vezetői szerint bizonyos területeken érezhetőbb lesz a pénzügyi felfordulás hatása, mint másikakon. A Publicist, a Leo Burnettet és a Saatchi & Saatchit is birtokló Publicis Groupe elnöke, Maurice Lévy szerint „már látszik némi lassulás a negyedik negyedévre várható reklámköltésben, főleg az autó- és a pénzügyi szektorban, de nem súlyos a helyzet: nincsen pánik”.
A gépjárműszektort félti a válságban közvetlenül érintett AIG biztosítót és a Bank of Americát is ügyfelei között tudó BBDO Worldwide ügyvezetője, Andrew Robertson is. A brit Chime Communications vezetője, Lord Bell egyelőre szintén nyugodt. „Azt vártam, hogy zuhanni kezdenek a számok, de nem történt így. Az emberek még mindig vásárolnak és fizetik a hitelrészleteket.”
A Greyt, a Hill & Knowltont, a Young & Rubicamet, az Ogilvyt, a Mindshare-t és a Mediaedge:cia-t is tömörítő WPP vezetője, Martin Sorrell szerint viszont az amúgy is gyengének ígérkező 2009-es év még szomorúbban zárulhat a vártnál, és csak 2010-ben lélegezhet majd fel a piac. „Érezni a félelmet a levegőben. Elképesztő” – mondta a Campaign szerint egy New York-i útja után, de számokat ő sem akart mondani.
