Ha visszatekintünk majd az időben, 2007 egyik nagy médiatémája minden bizonnyal az ügynökségi bónuszok ügye lesz. A két országos kereskedelmi csatorna között folyó árversenyben alkalmazott értékesítési technikák ürügyén felszínre került téma körül ugyanakkor még mindig sok a megválaszolatlan kérdés.

A szeptember 21-én megrendezett Brand Festivalon az RTL Klub idén már másodszor támadta nyilvánosan közvetlen riválisát annak értékesítési rendszere, illetve az állítólagosan magas, az ügynökségeknek kifizetett bónuszok miatt. [Erről lásd részletesebben A népszerű és a kegyetlen című anyagunkat a Kreatív 2007. májusi számában! – A Szerk.] A visegrádi találkozón Steve Varcoe előadásában azt állította, hogy az ügynökségeknek kifizetett bónuszok mértéke a médiavásárlók semlegességét veszélyezteti, valamint azt, hogy ez a rendszer átláthatatlan és nehezen számonkérhető. Tette mindezt annak ellenére, hogy egyrészt az RTL Klub is fizet bónuszt az ügynökségeknek, másrészt pedig pont maga Varcoe nyilatkozta a fentebb említett cikkben lapunknak korábban azt Vidus Gabriella, az R-time ügyvezetőigazgató-helyettese, hogy nem kíván többé a bónuszokról beszélni. Hogy mégis így tett, azt azzal magyarázta, hogy a fesztivál szervezői jelezték, rá fognak kérdezni a bónuszokra, így jobbnak látták, ha ők hozzák fel a témát a saját szemszögükből tálalva azt.

A kiborult bili
„Az év első negyedévében felborult a tévés piac. A Tv2 az RTL Klubnál alacsonyabb nézettsége mellett magasabb árakat számított fel hirdetőinek, mint mi” – nyilatkozta Steve Varcoe, a Kreatív Online-nak még márciusban. Az ügynökségi bónuszokról a Kreatív újságírójának kérdésére válaszolva ekkor beszélt először a nyilvánosság előtt az R-time ügyvezetője egy sajtóreggelin, miután az RTL Klub vezérigazgatója, Dirk Gerkens ebbe beleegyezett. A találkozón elhangzott, hogy a televíziók 20 százalékig terjedő bónuszokat adnak médiaügynökségi partnereiknek. Visegrádon Vidus Gabriella, konkrét számot is mondott: 4 százalékos ügynökségi bónuszról beszélt. „Ebből csak az látszik, hogy vannak olyan esetek, amikor az RTL Klub fizet ki magasabb bónuszt a médiaügynökségeknek” – reagált a Kreatív Online-nak adott október eleji interjújában erre Várdy Zoltán, a Tv2 vezérigazgatója.

Az RTL Klub, illetve az R-time vezetői szerint egyes médiaügynökségek csak a nekik fizetett bónuszok miatt, és nem ügyfeleik szempontjainak objektív figyelembevételével döntöttek arról, hogy a hirdetéseket a Tv2-höz viszik, amelynek amúgy alacsonyabb a nézettsége, mint az RTL Klubnak. Dirk Gerkens az említett márciusi sajtóreggelin elmondta, hogy ismereteik szerint a Tv2 tavaly év végén az idei évre kétszer akkora bónuszt ígért ügynökségi partnereinek, mint az RTL Klub. A Tv2 részéről most sem kívántak reagálni a fenti kijelentésekre, csak Várdy Zoltán korábbi nyilatkozatát idézték, amelyben a következőket mondta: „Felelőtlenségnek tartom, hogy a konkurencia ilyen találgatásokba bocsátkozik oly módon, hogy ezzel az ügynökségek szakmai döntéseit kérdőjelezi meg. A Tv2-nek nincs szüksége arra, hogy ne szakmai alapon tárgyaljon az ügyfeleivel. Meggyőződésünk, hogy a hirdetők a döntéseiket a marketingcéljaik tükrében hozzák meg”. Kovács Krisztián a csatorna kereskedelmi igazgatója a következőkkel egészítette ki korábbi nyilatkozataikat: „A bónusz Magyarországon egyelőre az üzleti titok kategóriájába esik, de természetesen, ha a piac érintett szereplői úgy gondolják, hogy kell és érdemes róla nyilvánosan beszélni, akkor a Tv2 készen áll arra, hogy részt vegyen ebben a folyamatban”.

Nem népszerű
Az, hogy a téma egyáltalán nyilvánosságra került, a szakma nagy részét felháborította. A Tv2 illetékesei korábbi nyilatkozataikban jobb üzletpolitikájuk sikerét látták az év eleji jó eredményekben. Az RTL Klub agresszív kommunikációját pedig annak tulajdonítotték, hogy ezt a konkurens nem tudta lenyelni.

Nemcsak a rivális csatornát és az érintett médiaügynökségeket érte váratlanul és késztette kellemetlen nyilatkozatokra, de azóta, ha egy újságíró csak kiejti a bónusz szót ügynökségi körökben, máris gyanakodva fordulnak el tőle és kikapcsoltatják a diktafonokat. Egy általunk megkérdezett és a médiapiacot jól ismerő, ám nevét nem vállaló szakértő szerint a hirdetők sem érdekeltek a rendszer megváltoztatásában, mindaddig, amíg maguk is pénzt látnak a bónuszokból. A probléma számukra ott kezdődik, amikor a médiatulajdonosok és az ügynökségek üzletéből ők kimaradnak.

Egyes vélemények szerint ugyanakkor nincs másról szó, mint hogy az RTL Klub vezetésének lépnie kellett valamit, nem maradhattak tétlenek annak láttán, hogy a riválisnál jobb nézettségi adataik ellenére bevételeik mégsem nőttek eléggé. Mások szerint pedig az RTL Klub egész egyszerűen meg akarta leckéztetni azt a médiaügynökséget (korábbi információk szerint az Initiative Mediát), amely átvitte hirdetőit a Tv2-höz.

Hogy az ügynökség a bónusz miatt döntött-e így vagy sem, azt nem tudhatjuk, ezek a megállapodások ugyanis üzleti titkot képeznek. A bónuszok ügye többek szerint éppen a titoktartás miatt olyan kényes kérdés. Változó ugyanis, hogy az ügyfél tudomást szerez-e arról, hogy ügynöksége bónuszt kap a médiatulajdonostól az ott elköltött reklámidő fejében. Vannak esetek, amelyekben a hirdető a bónusz teljes összegét megkapja médiaügynökségétől, más esetekben azonban előfordul, hogy nincs is tudomása ügynöksége bónusz-megállapodásáról.

Ebből élnek
Lapunknak korábban név nélkül nyilatkozó ügynökségi vezetők szerint, ha nem lenne bevételük a bónuszokból, akkor csak gyengébb képességű embereket tudnának alkalmazni, kevesebbet költhetnének kutatásra, fejlesztésre, azaz csökkenne a munkájuk, szolgáltatásaik színvonala, így végső soron maga a hirdető járna rosszul. Magyarországon ugyanis 0,5 és 2 százalék közötti ügynökségi díj az általános, tehát a médiaköltések ekkora százalékát tarthatja meg a médiaügynökség. Ebből kell finanszírozni a költséges kutatási szoftverek éves díját, kifizetni az alkalmazottakat, fenntartani az irodát, és a külföldi központoknak felmutatni az éves nyereségét.

A Steve Varcoe által még márciusban hírbe hozott Initiative Media ügyvezetője, Németh Béla a Kreatív Online március 12-ei cikkében visszautasította az R-time ügyvezetőjének inszinuációit, ugyanakkor figyelmeztetett, hogy kijelentéseinek jogi következményei lehetnek. Jogi lépéseket tavasz óta ugyanakkor nem tett egyik fél sem.

Lépett viszont – a bónuszok ügyétől függetlenül – a Gazdasági Versenyhivatal (GVH), amely átfogó, úgynevezett ágazati vizsgálatot kezdeményezett az elektronikus médiában, különös figyelemmel a televíziós piacra. A július végén indított vizsgálat a televíziós piaci folyamatok feltárása és értékelése céljából vizsgálja majd többek között a televíziós reklámok értékesítésének rendszereit is. A GVH nyilván nem előlegezheti meg nemrégiben indult vizsgálata eredményeit, de azt már a nyári sajtóközleményében is megállapította, hogy a rendelkezésére álló adatok szerint a két országos kereskedelmi adó reklámpiaci részesedése nem áll arányban nézettségükkel. Ugyanakkor a hivatal előzetes feltevései szerint a hazai elektronikus médiapiac magasabb koncentráltsága, valamint az alacsonyabb választék miatt a hirdetési tarifák akár magasabbak is lehetnek. Ezzel némiképp egybecseng egy általunk megkérdezett szakértő véleménye, aki szerint az ügynökségi bónuszok, de általában minden mennyiségi kedvezmény, amelyet a médiacégek adnak az ügynökségeknek, az új szereplők piacra lépését nehezíti meg.

A bónuszkérdés nemzetközi szinten sem megoldott: a legtöbb fejlett piacon ugyancsak létezik az ügynökségek jutalmazásának ez a módja. Franciaországban ugyanakkor például évekkel ezelőtt összefogtak a vezető hirdetők, és megállapodtak abban, hogy nem hajlandók bónuszt fizetni. Igaz viszont, hogy ezzel párhuzamosan megemelték az ügynökségek díjazását. Az eredmény egy átláthatóbb és kiszámíthatóbb rendszer lett.

Szerettük volna azt is megtudni, hogy a bónuszok kérdésének nyilvánosságra kerülése hogyan befolyásolta az év végi hirdetői ár tárgyalásokat, amelyek a jövő évi reklámköltésekkel kapcsolatosak, de végül egyik kereskedelmi televízió részéről sem kívántak a szerződések és a bónuszok viszonyáról nyilatkozni.