Borsodi reklám a negatív példa az EU-nál
Szeptember 24. és 26. között, közvetlenül az ausztriai választások előtt rendezték meg az idei bécsi médiavásárt. A marketing, reklám, média és kommunikációs szakma háromnapos szakvásárán így aztán a reklámhordozók legújabb technológiai trendjei és a szokásos szakmai kérdések - például a civil újságírás vagy a kereskedelmi tévék versenye - mellett a szakmabeliek olyan témákkal is előhozakodtak, mint "a média és a választási kampány" vagy a "túlzott reklámkorlátozások a médiában". Ez utóbbi címet viselő pódiumbeszélgetés nem titkolt üzenet volt a politikusok és előzetesen az új kormány felé, amellyel a szakma azt kívánta hangsúlyozni, hogy a túlzottan szigorú osztrák reklámszabályozás káros: akadályozza a gazdasági növekedést és a fogyasztó informálását is.
"Minél többet tiltanak, annál nagyobb a nyomás, hogy a hirdetők a nem-hagyományos, kevésbé kontrollálható csatornákat vegyék igénybe" - mondta Konrad Maric, az osztrák Reklám és Piackommunikációs Szövetség alelnöke. Az alkoholreklám túlzott korlátozása ellen szóló példaként a fiatalokat megcélzó, Németországban is nagyon népszerű, ún. "flatrate partykat" hozta fel, ahol a vendég egy adott összegért annyit ihat, amennyit akar. (A német sajtó és a politika többek között ezzel magyarázza a fiatalok körében egyre gyakoribb alkoholmérgezéses kórházi eseteket - L.E.) "Annyi a tiltás, hogy már mi is lassan a művészetünk határán vagyunk" - panaszolta Gerald Ganzger média- és reklámjogász is.
A túlzott reklámszabályozás nem csak az osztrákokra, de az egész unióra jellemző, ezzel tisztában voltak a pódiumbeszélgetés résztvevői is - nekünk pedig elég csak hazagondolni. Dominic Lyle, az EACA (European Association of Communication Agencies) elnöke azonban hangsúlyozta, hogy a probléma nem az uniós, hanem a nemzeti szabályozásokkal van. "Ezek sokkal szigorúbbak, mint az EU" - állította. "Brüsszelben éppen lélegzetvételnyi szünet van.
Az egészségre káros élemiszerek reklámozása tekintetében 2010-ig nem lesznek új törvények, az alkohol reklámozásával kapcsolatban egy-két éven belül várható valami egységes szabályozás, az autóreklámoknál pedig novemberben dől el, hogy teljesülnek-e a zöldszervezetek követelései, és valóban minden médiumban a reklámfelület 20 százalékában, a főszöveggel egyforma betűnagysággal fel kell-e tüntetni a gépkocsi CO2-kibocsátását és benzinfogyasztását." - mondta el Lyle, aki szerint a problémára az egyetlen megoldás az önszabályozás: "Nem helyettesíti a törvényeket, de minél erősebb, annál nagyobb az esélye, hogy a jogalkotók nem szigorítanak a törvényeken." Megemlítette azt is, hogy a volt szocialista országokban az önszabályozás hagyomány híján még nagyon rosszul működik, a sörreklámok területén pedig a húsz olyan országból, ahol létezik etikai kódex, csupán Szlovákiában, Romániában és Magyarországon vannak még nagy fehér foltok.
Az európai szakembereket és jogalkotókat most leginkább foglalkoztató területek, az élelmiszerek, az autók és az alkohol reklámja közül (érdekes módon a nálunk vitatott cigarettareklám egyszer sem került szóba) Lyle ez utóbbin keresztül, egy workshopon mutatta be az önszabályozás eszközeit és szempontrendszerét. Bár leszögezte, a szövetség nem hisz abban, hogy az alkoholmarketingnek közvetlen befolyása lenne az alkoholfogyasztásra, vállalta, hogy az alkoholfüggőség okozta károk csökkentése céljából szemináriumokat, felvilágosító kampányokat rendez a témában, és monitorozza a tagországok alkoholreklámjait. Ha ugyanis nem bizonyul hatékonynak az önszabályozás, az Európai Bizottság 2010-ben jogalkotói eszközökhöz nyúl - tudtuk meg az EACA elnökétől. A túlzott alkoholfogyasztásra buzdító reklámok közül a workshopon első példaként egy Borsodi-reklámot láthattak a résztvevők.
Speciálisan osztrák problémaként került elő a médiavásár számos beszélgetésén ezzel szemben a reklámadó, amelynek eltörléséért évek óta lobbizik a szakma. A minden harmadik fél közreműködésével szerzett reklámbevétel után fizetendő 5 százalékot 2000. június 1. óta egységesen fizetik az osztrák médiumok, de a saját reklám is csak bizonyos esetekben kivétel alóla. Még erősebben tiltakozott a szakma az ún. tartalomadó bevezetése ellen, amelyet az Oscar-díjas Pénzhamisítók című osztrák film sikere után a Kulturális és a Pénzügyminisztérium dolgozott ki. Az újabb adóformát a nem osztrák gyártású filmek után kellene fizetni a médiumoknak, a bevételből pedig az állam a hazai filmgyártást támogatná.
A médiavásár utolsó estéjén kiosztották az ez évi állami díjakat (Staatspreis). A reklámkampány kategóriában a Billa élelmiszerhálózatnak készített kampányért Dirnberger de Felice hozta el a fődíjat, a print / outdoor kategória győztese a PKP Proximity lett az osztrák államvasutaknak, az ÖBB-nek készített plakátjaival, a reklámfilm kategóriában pedig a Film Factory nyert a bécsi gyermekszínháznak készített szpottal.
A reklámfilm kategória győztese
